覆盖是个什么东西？

文/文 威 冯 奇

覆盖是个什么东西？

文/文 威 冯 奇

广电大繁荣是整体的繁荣，并不是此消彼长，省级卫视需要目前体量最大的有线网络电视用户，有线网络需要使用卫视生产的内容，这是一种紧密联系、唇齿相依的关系，关系若要长久稳定用老话讲就应该“放水养鱼”。

2014年，湖南天气反常，六七月份不热，到寒冬腊月，室外气温竟又是可以穿衬衣的。差一点就要错过那种寒冷的冬天了，恰好临近过年时出差东北，家里御寒的衣服都带在身上，并不觉得冷。因为多年习惯，出差一地必入户看当地湖南卫视的信号。

路旁雪厚，人迹寥寥，街头的小卖铺门帘严实，唯窗户有光亮，许多事情说不清楚的巧合，店主一家4人在看湖南卫视，当天晚上播的是《快乐大本营》。既然对方是忠实受众，笔者便自豪介绍身份，店主的女儿听闻立马起身靠过来问笔者要《快乐大本营》主持人的签名照。当笔者了解了湖南卫视平时的信号质量后准备离开时，他们看上去满脸疑虑：“湖南卫视的人怎么到我们这里来了，来干什么？”

一个多月后的一天，江南的春风吹进长沙金鹰文化影视城这一间办公室，笔者仍可清晰记得，那天晚上推门而入时，店主一家其乐融融守着电视的场景，作为一种重要的家庭娱乐方式，电视参与着家庭的悲喜，承载着多少情谊和多少话题……

覆盖只是电视生产的一个环节，能够让每一台电视机屏幕前的受众都可以高质量收看到湖南卫视，将频道的观点、情怀、喜悦、感动、泪水通过屏幕和受众关联，就是一个“芒果覆盖人”的最高心愿和职责，笔者为自己是其中的一员而感到自豪。这样，我们所从事的工作就不再是枯燥乏味的空洞数字，而是无数受众期待的有温度的传递。

但是，覆盖难做。具体覆盖工作要面对国家新闻出版广电总局、有线网络、省级卫视、频道、受众等五重关系，怎么让这个生态圈更加健康，需要对这五层关系有新的认识和突破，笔者仅以浅薄所知谈谈对这五层关系的理解，并说明目前在实际工作中遇到的困惑。

车到山前，路在何方——期待总局的具体指导

国家新闻出版广电总局是行业主管部门，覆盖听从指挥，总局的每一个指示和要求，在卫视覆盖的工作中，都是铁令手则。但在省级卫视要向全国覆盖的趋势下，没有详解的操作细则。作为内容版权方，省级卫视究竟需要不需要向有线网络付费？有线网络销售频道资源获得收视费是否需要向省级卫视支付内容版权费用？如果允许有线网络收费，收费的具体指标是什么，按照当地GDP、人口数、有线用户数、收视贡献率、广告回报量还是其他哪一种数据作为依据？

于是我们迷茫了。

这似乎有点像诉求，但切切实实是覆盖工作中碰到的困境，左右双方都是广电系统的成员，有共同的基因和血脉，两者都不可分离独存，如何彼此支持共同良性发展，就十分需要放之四海皆准的行业规则。总局2014年已经开始对覆盖行业进行调研，我们正在将近年来与各省市有线网络公司的合作、价格等进行汇总后上报，期待新规则的出台快一点再快一点。

唇齿相依，各有所求——有线网络和省级卫视的新常态

众所周知，覆盖产生之日，有线网络急需内容资源，台网双方采用一方提供内容、一方提供平台的合作方式，并不收取落地费用。后

来因为有线网络带宽所限，为控制准入频道数量，有线网络要求收取入网费用，一收多年，到今天，数字化改造之后，网络带宽已经不存在限制，可是有线网络已经养成收费习惯，“由奢入俭”难了。

但今非昔比。

今年3月24日，在北京召开的第二届CCBN有线数字电视运营商国际峰会，公布了广电和电信用户发展状况，总局数据显示：截至2014年底，有线电视用户2.29亿，数字用户1.72亿，直播卫星用户3200万，“户户通”用户1309万，“村村通”1909万。工信部数据显示：截至2014年底，我国固定宽带接入用户突破2亿户，三家基础电信企业IPTV用户达到3363.6万户。

固定宽带接入用户超过数字用户2000多万，网络权重的格局已经发生重大改变，但大部分有线网络公司为省级卫视提供的服务仍然是多年前的同质服务，特别是在人口数值变化趋缓的情况下，入网费用却年年高涨，其并没有考虑互联网广告、新媒体广告对于传统电视广告的影响，也没有考虑IPTV、OTT、无线数字等新型接收方式对于有线网络用户的分流。一边是用户和服务的停止，一边是入网费高幅增长，反差和价值比越来越大。

有线网络公司的利润增涨点应该放弃入网费这一板块，不能因为几乎是零成本的交易而紧盯于此，不再对与电视台相关的可新生业务进行拓展。广电大繁荣是整体的繁荣，并不是此消彼长，省级卫视需要目前体量最大的有线网络电视用户，有线网络需要使用卫视生产的内容，这是一种紧密联系、唇齿相依的关系，关系若要长久稳定用老话讲就应该“放水养鱼”。

假相竞争，同命相连——省级卫视要成为好朋友

节目制作、收视率、广告创收都是省级卫视各自奋斗的项目，所谓卫视竞争只不过是各家在受众脑海中的虚拟排序。卫视实体之间本身不存在竞争关系，只是受众的反应反射出的一种假象。

曾经有过一个时期，省级卫视覆盖人之间对自己的入网落地费用的具体数目和涨幅绝对保密，并希望降低自己的推高别人的落地费用来达到一种变相竞争的目的。近两年发现不堪重负后，省级卫视渐渐有了共同进退的想法，开始共同商议对策，渐渐形成没有规定的泛合作意识联盟。倘若未来能够形成卫视间的合作联盟，应该能对抗有线网络的无序涨价，当然这也是无可奈何的举措。

拓展先锋，冲进蓝海——覆盖在频道的管理下继续扩容

作为省级卫视开疆拓土的先锋，每入网一家省市有线，对于卫视频道的品牌和影响力的推广都具有里程标识意义。从覆盖之始至今，对入网数据查漏补缺的工作是重中之重。

有线网络、直播卫星、地面无线数字、“户户通”、“村村通”、IPTV等各种传输通路成为我们一一考量的目标。我们甚至在河北所有到达率不高的地区做起了入户调锅的举动。

凭借各方的努力和品牌自然覆盖的优势，2014年湖南卫视已经排名全国省级卫视覆盖人口第一，可接收人口10.761亿，可接收率82.3%，人数超第二名1000多万，终于达成湖南卫视覆盖、收视和广告收入的匹配；在广告重点区域的华东地区、华南地区覆盖率达86.0%，覆盖人口超3.3亿，重点区域覆盖排省级卫视第一，在覆盖层面有效服务了广告营销和收视率；在北上广三地覆盖率明显高于其他卫视；大陆三星级及以上宾馆入网率95%以上，211高校入网率高达98.1%，列省级卫视第一。

高歌猛进的时代结束，再往后走，进程会更分散、更艰难，但还是有3亿多的人口暂时与湖南卫视无缘。

2013年6月，湖南广播电视台将卫视频道的覆盖工作从总台覆盖传输中心划归到湖南卫视总编室，赋予覆盖这种比较单一的技术和签约工种以新生业务。在卫视总编室的统一协调下，覆盖可以对全国重点区域进行全新布局，并通过受众和网络终端的信号到达进行收视数据分析，只有成为电视内容生产与受众声画体验之间积极互通的渠道，覆盖才能打通技术壁垒，并为品牌推广合作增加宣传节点。只有通过重新组合，才能扩容覆盖工作在频道内的份额。2013年湖南卫视在上海的日均到达率和平均收视率始终落后于上海本地频道、中央

电视台、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视，之前怀疑是有线网络终端出现问题，便决定奔赴上海市16区1县完成实地调查，调查分区分层实地入户、入楼，采用问卷、监测、座谈的形式进行，最后发现覆盖完好，只是存在其他一些具体的问题，比如上海市场的特殊性：新媒体崛起抢占卫视品牌空间、年轻白领护“卫”能力下降、老年群体护“犊”情深、卫视品牌“攻心”难等。这些信息都为湖南卫视频道下一步的发展提供了决策参考。

衣食父母，家人上帝——覆盖服务受众的决心坚定不移

受众是覆盖存在的意义，覆盖的目的是受众，但这暂时是一种单向的服务关系，受众并不知道电视屏幕背后有这样一个联通的角色，而覆盖作为最接近受众的工种，有义务去接收受众的反馈信息。

2014年，湖南卫视将覆盖定位为“双向服务——服务电视生产、服务电视受众”，前文描述了部分覆盖工作者在频道统一安排下针对电视生产与受众进行的深度互动，利用先天亲近受众的优势位置接收受众的情感反映，也是覆盖的重要工作。

只要在覆盖工作人员的接收范围内，一旦发现受众对覆盖信号的反馈立马迅速行动，通过贴吧、微博以及监播员、网络监播平台及时掌握湖南卫视在各地的信号故障，2014年先后解决了《我是歌手》《爸爸去哪儿》等节目播出时反馈的问题。

在《我是歌手》第二季播出期间，有天津受众通过相关渠道投诉说声画不同步，通过电话调查发现当地有为数不少的相同问题，相关部门便专门安排技术人员赶赴天津，虽然故障均为用户机顶盒及线路原因，但必须全力以赴解决问题，满足受众对高品质声画效果的要求。

未来的覆盖之路

随着传输通路的增加、受众收视习惯的改变、广告市场份额的分流，无论从总局的高度、有线网络的义务还是省级卫视覆盖的实际，终极的目标理应是一样的，让健康、精美、丰富的内容完整地到达终端屏幕上，将正能量传递给受众，如果几方关系在总局的协调下达成共力，既是广电之福，也是受众之福。未来覆盖将怎么做及如何变化直接关系台网生存，对比笔者有以下几点建议。

直播及高清的优势让卫视与有线网共同把“粉丝”变用户。相比现在互联网等其他各种传输通路，政策的保护为有线网的直播优势奠定了更为坚实的基础，高清的节目质量也更是其他通路所无法比拟的。卫视品牌内容捆绑OTT与有线网络紧密合作，既能充分留住“粉丝”，又能把他们转化成用户，为形成新的盈利模式创造了条件，从而达到双赢的目的。

现在湖南台旗下的芒果传媒在大力发展互联网新媒体的同时，也通过OTT的合作模式与几个省级有线网络创新合作，采用收入分成的方式实现共赢。

受众收视习惯的变化推动卫视内容做跨屏覆盖即IP覆盖。有线网还在喊着提高开机率的同时，PC屏、移动屏的使用数据已在悄然发生巨变。“刷机一族”很快就会成为收视主力军。受众收视习惯发生变化的情况下，只做电视机屏的覆盖工作已是夕阳之势，跨屏覆盖将成为必然之举，建立多元化的传播渠道，始终贯彻受众和用户在哪里，相应的渠道就要延伸到哪里。

内容与终端的紧密结合——用互联网思维做好覆盖，即新媒体覆盖。传输通路的急速增长，无论是有线网络、无线数字还是互联网、IPTV、OTT，全覆盖解决的只是传输到达，并不能做到“为我所有、为我所用”，卫视要利用新媒体手段和方式将内容与终端紧密相连，从而产生更多的互动和盈利模式。

在近两年湖南卫视的覆盖工作中，也尝试了一些新的想法，目的仍然是更好地服务受众。2014年，先在活跃用户资源丰富的微信平台上，组建了一个湖南卫视全国监播网络，目前关注的用户有18万，注册的会员有1万，希望打造直达全国省市区县的用户网络，听取受众对湖南卫视播出内容的意见和建议，利用频道资源回馈受众，互动的设想目前以基本达到，但与新媒体更深入的结合还在摸索之中。

摸索，是往前走的方式，覆盖工作亦如此。

作者单位 湖南卫视总编室