辽宁省报刊媒体融合的现状与思考

文/刘海军 马金彪

辽宁省报刊媒体融合的现状与思考

文/刘海军 马金彪

2014年被视为中国的“媒体融合元年”，“融合”和“整合”成为传媒产业的关键词。从2014年6月到2014年12月，根据国家新闻出版广电总局的统一部署，辽宁省新闻出版广电局组织专家，历时7个月的时间，对全省图书（含音像、电子）出版单位和报刊出版单位的数字化转型工作进行了评估。作为专家组成员，笔者有幸全程参加了这次评估工作，获得了大量的第一手材料，也因此对辽宁省传统出版单位的媒体融合工作有了一个全方位的了解。本文拟从报刊角度，对这次评估的收获做一个总结，也阐述了笔者的一点思考。辽宁的媒体融合现状并不能代表全国，但作为区域性报刊媒体融合的一个标本，相信它会为有关决策者和研究者提供一个特殊的视角。

评估工作的概况以及样本的选择

本次数字化转型评估工作，报送材料的辽宁省传统报刊出版单位共计31家（其中集团单位2家），占全部439家报刊出版单位的7%。其中，报纸出版单位15家，占省内110家报纸出版单位的13.6%；期刊出版单位16家，占省内329家期刊出版单位的4.9%。

从上述数据可以看出，各单位报送材料的总体比例不是很高。在随后的电话访问中，笔者了解到，一些单位没有报送材料是因为自身的数字化转型工作开展得不好，觉得没有成为“示范单位”的资格，而大多数报刊单位根本就没有开展这方面的工作。这充分说明相关出版单位对这项事关未来发展的事业重视程度不足。相比之下，报纸出版单位的数字化转型意识较强，期刊出版单位的数字化转型意识较弱，这大概是因为报纸直接面对互联网的竞争，所以有更大的危机感。

按照国家新闻出版广电总局规定的转型示范单位评估程序，专家组根据申报的书面材料，对参评的报刊出版单位进行了初审筛选，共有13家单位的申报材料符合条件，获得评估复审资格。本文的相关数据，就是以进入复审的13家报刊出版单位为样本统计得出的，基本代表了辽宁省传统报刊出版单位数字化转型（或者说媒体融合）工作的总体水平。

基本特征的定量统计

一是战略组织。战略规划方面，在本次评估过程中进入复试阶段的13家报刊出版单位，100%制定了结合自身特点的、具有针对性的数字出版战略规划。其内容涵盖了总体目标原则、组织保障、资源规划、产品布局、技术布局、人才建设、市场推广等各方面，完整详实，为实现数字化出版转型提供了操作性较强的蓝图。组织架构方面，从事数字化转型业务的团队属于全新部门且独立运营的比例为76.92%，属于增设部门并沿用主

业运营考核体系的比例为23.08%；该数字化团队与其他业务部门（采编、发行、广告等）属于平行关系的占比为84.62%，隶属于某一业务部门的占比为15.38%。领导力量方面，报刊社（集团）最高领导分管数字化转型业务的占61.54%，报刊社（集团）的副职分管数字化转型业务的占38.46%。管控模式方面，数字化转型业务采用全面预算管理方式的比例为23.08%，采用目标责任制管理方式的比例为53.85%，采用动态绩效跟踪评估预警管理方式的比例为23.07%。其中，76.92%的单位建立了专门针对数字化转型业务的监督、评估与控制机制。

从战略组织范畴所包含的四个项目指标数据分析可以看出，参评单位的共同特点是领导重视、规划合理、组织到位、目标明确。

二是资源实力。人力资源方面，13家进入复试阶段的报刊出版单位拥有新闻传播学、出版编辑实务教育背景的人员情况是：1～40人的占比58.33%，40～100人的占比8.33%，100～200人的占比8.33%，200人以上的占比25.01%。拥有计算机及其相关技术专业背景的人员情况是：1～6人的占比50%，6～12人的占比16.67%，12～25人的占比16.67%，25人以上的占比16.66%。其中，在数字化业务团队中，拥有互联网从业经验背景的人员情况是：1～5人的占比50%，5～20人的占比8.33%，20～40人的占比16.67%，40人以上的占比25%。技术资源方面，数字化转型业务的核心技术来源于外部技术供应商合作的占比58.33%，向外部技术团队购进的占比33.33%，而完全由内部自主研发团队独立开发的仅仅占比8.34%。资金方面，最近3年来，在数字化业务上已经投入1万～50万的单位占比50%，50万～200万的占比16.67%，200万～300万的占比16.67%，300万以上的占比16.66%。

从资源实力范畴所包含的三个项目指标数据分析可以看出，参评单位无论是在专业人才数量、质量，还是在资金投入方面，离数字化转型的需要还有不小的距离。技术资源方面，几乎所有的报刊单位还依靠外部支持，多数不掌握核心技术。

三是产品形态。就进入复审阶段的13家报刊单位的总体情况而言，产品形态比较多样，基本覆盖了当今数字出版的各种类型。其中，100%的单位建立了基于媒体属性的新闻网站（官网、区域新闻门户等），23.08%的单位创办了经营性的网络平台（区域商业门户、团购、社区、电子商务等），76.92%的单位应用了移动互联网的终端，84.62%的单位出版了手机报，7.69%的单位开通了城市（社区）数字阅报栏（屏）。无论属于哪一种形态，其产品（项目）都与报刊社（集团）传统产品具有很高的关联度，是对既有媒体资源的强度整合利用。就与传统主业之间的关系而言，该产品是本单位重大战略转型项目、符合数字化发展趋势和多元传播规律、源于并高于原有报刊的占比85.62%，产品和品牌与传统报刊高度融为一体、只是应用了数字采集和发布新技术的占比7.69%，品牌一致，但产品截然不同的占比6.69%。

从产品形态范畴包含的项目指标数据分析可以看出，参评单位在产品形态方面表现较好，覆盖了当今数字出版的各种类型，产品也符合数字化发展趋势和多元传播规律、源于并高于原有报刊，但是在质量和水平方面尚有待提升。

四是市场表现。产品（项目）的受众覆盖方面，对本单位原有报刊媒体的受众覆盖率达到1%～50%的占比33.33%，对本单位原有报刊媒体的受众覆盖率达到50%～70%的占比16.67%，对本单位原有报刊媒体的受众覆盖率达到70%～90%的占比8.33%，对本单位原有报刊媒体的受众覆盖率达到90%以上的占比41.67%。新增用户方面，达到原有报刊媒体受众比率1～10%的占比50%，达到原有报刊媒体受众比率10%～20%的占比16.67%，达到原有报刊媒体受众比率20%～50%的占比8.33%，达到原有报刊媒体受众比率50%以上的占比25%。更关键的一个指标是收入情况，统计发现，产品（项目）启动以来累计形成收入达1万～5万元的占比75%，累计形成收入达5万～10万元的占比8.33%，累计形成收入达10万～50万元的占比8.33%，累计形成收入达50万以上的占比8.34%。

从市场表现范畴包含的项目指标分析可以看出，参评单位对于新媒体的开发，明显提升了原有媒体的受众量，但是数字化的赢利模式还不清晰，未见明显经济效益，投入产出很不对称。这种现状影响了相关报刊出版单位推进数字化转型的积极性。

关于区域报刊媒体数字化转型的分析与思考

树立互联网思维，由浅层次的、局部的媒体融合向深层次的、全方位的媒体融合转变。尽管作为示范单位的报刊在数字化转型过程中进行了大胆的探索，某些报刊单位接触数字出版的时间甚至很早，但客观地说，都还谈不上实现了深度的媒体融合，而是停留在一个浅层次、局部探索的阶段。至于那些未申报材料的绝大多数报刊单位，其数字化出版水平就更不用说了。它们要么没有进行数字化的尝试，要么虽然推出了所谓的数字报纸，但不过是传统纸媒的电子版，新瓶装旧酒而已。这种简单的内容搬家与真正意义上的数字出版距离甚远。笔者认为，很多报刊单位之所以在传统出版与数字化融合过程中水土不服，根本原因之一就是传统办报办刊思维根深蒂固，缺乏互联网的基因，对于互联网，仅仅是有一些肤浅的了解，但不能真正按照互联网思维出牌，以至于从战略设计、产品生产到市场传播和营销，仍然固守传统那一套。这就如同让一个赶马车的人去驾驭新款的汽车，不出问题才怪。因此，树立互联网思维至关重要。

关于互联网思维，学者们下了很多定义，笔者不想一一引述。归纳起来，笔者认为，数字出版完全颠覆了传统出版的单向思维，具有开放性、平等性、协作性和共享性。互联网思维的核心是市场，强调的是树立用户意识、传播意识和反馈意识，注重的是用户体验，始终以促进平等交流和互动传播、满足多元化和个性化的需求为己任。传统报刊的数字化转型，都应该围绕这个出发点进行，这也是实现传统报刊媒体与数字化媒体深度融合的思想基础和保证。一家传统的报刊媒体，真正树立了互联网思维，接下来的组织创新、流程再造、资源整合就成了顺理成章的事情。

借力国家推动媒体融合发展的东风，创新体制机制，解决制约数字化转型的问题。媒体融合说穿了也是一个资源整合的问题。传统报刊拥有内容的优势、政策的优势、团队的优势、地域的优势和平台的优势，但在机制、技术、融资、专业人才等方面的确存在短板。现在，大多数传统媒体面对互联网的竞争，往往不注重发掘自己的优势，却过分强调自己的劣势，为了改变自己的劣势，往往不惜投入大量人力、物力，从零开始去与技术上成熟的互联网公司竞争。这是不现实的。从全国范围看，一些大的互联网公司其实正纷纷与区域性媒体展开合作。以《华西都市报》为例，它们先是与阿里巴巴合作，深耕本地，志在共同打造西南部中国的电商基地；紧接着又进驻百度，成为西部唯一一家进驻该传媒平台的传统媒体，在投放纸媒的同时，增加了互联网上百度的流量，大大提升了附加值。这从某种程度上指明了未来区域性媒体融合的一个方向，因为互联网思维最重要的一个指标就是开放合作，也就是i-Cooperation理念，传统报刊应敞开胸襟，充分发挥自身的各种优势，与更多商业伙伴尤其是互联网公司共创紧密的合作模式，一起开创数字出版的未来。

当然，合作绝非依赖。在引进资金、技术等资源要素之外，传统报刊单位也要实现自身的涅槃，即在体制方面勇于创新。笔者认为，很多时候体制问题被业界过分夸大了，有时候它甚至成为那些惰性比较重的报刊单位的挡箭牌。其实，无论是国家倡导的文化体制改革，还是正在积极推进的传统媒体和新兴媒体的融合，都已经充分释放了鼓励出版单位进行体制创新的信息。体制创新一方面旨在解决组织优化、流程再造等制约数字化出版的关键性问题；另一方面，也将为资源整合，尤其是人才激励机制提供可行的方案。目前，除了党报党刊和少数报刊出版单位，我国的大部分报刊已经实现了企业化的转型，是可以因地制宜、在不违反国家政策的情况下设计激励机制的。比如，传统报刊完全可以借鉴互联网公司的“双通道”模式，将薪酬和升迁与个人的能力直接挂钩。这并不是什么需要突破政策门槛的大问题。在人才储备方面也是如此，如浙江日报报业集

团可以堂而皇之地到互联网公司“挖人”，根据相关报道，该集团近年来先后从腾讯、阿里巴巴、盛大、新浪、华为等公司挖来70多名数据工程师，可谓大手笔。一般的报刊出版单位则可以从内部挖潜开始，即通过经常性的、有针对性的技术培训，储备自己的数字化出版专业人才。就数字化出版自身而言，除了少数关键性岗位之外，对普通编辑的要求绝不是高不可攀的，只要员工的意识转变了，培训工作到位了，每个人都可以从容利用互联网提供的技术，完成编辑、出版的数字化转型。

总之，体制创新应着眼于建立适应传统出版与数字出版融合发展的管理新模式、激励新模式、融资新模式，以解决资金、人才、技术等各项制约数字出版发展的瓶颈问题，盘活自身存量资源，整合新资源，赋予传统报刊出版单位以全新的生命力。

充分运用互联网提供的多样化的技术手段，实现传统报刊由新闻载体向信息服务平台的转变。传统报刊向数字化出版转型的方式和路径，是报刊出版人和研究者更为关注的一个课题。笔者认为，面对汹涌而来的数字出版大潮，报刊从业者需要坚守“内容为王”和“服务为王”的意识，并积极探索在互联网的背景下，如何重塑这一理念，也就是如何按照互联网传播的规律来改进和创新新闻报道的模式和服务受众的模式，充分利用互联网技术带来的便捷性和有效性，扩大新闻的传播水平和信息服务的质量。

就传统报刊向数字化转型的具体手段来看，移动终端受到越来越大的重视。以本次评估进入复审阶段的报刊单位为例，76.92%的单位应用了移动互联网的终端，84.62%的单位出版了手机报，这是一个很有代表性的说明。就全国范围而言，大多数报刊也是借助移动上位，尤其是以APP客户端为主导。上海报业集团的新媒体产品“澎湃新闻”“界面”“上海观察”等则是其中的佼佼者。与这样的全国品牌相比，辽宁报刊的客户端产品，无论其影响力还是质量，都有待于进一步提升。客户端之外，是微信、微博等产品。2014年，微信官方公众号的发展空前活跃，据相关报道，其数量已经突破580万，这当然也成为传统报刊数字化转型过程中争夺的一个阵地。就辽宁地区而言，半岛晨报社的相关产品表现比较突出，其官方微信是东北第一家媒体公众平台，“粉丝”数接近15万，微信阅读数排行榜稳居全国20强。《半岛晨报》的新浪官方微博“粉丝”数为42万，在活跃度、传播力和覆盖度三大官方指标上稳居辽宁第一，并多次跃居全国十强。

这种“报刊+手机客户端+微信”的模式，可以有效克服传统纸介质的短板，嫁接新媒体的优势，及时推送和深度解读新闻信息，加强生活服务功能，实现采编与读者、读者与读者的紧密互动，意义深远。一方面，这是实现传统媒体和新型媒体融合的扎扎实实的一步；另一方面，也是新闻载体向信息服务平台升级的必要准备。其实，说传统报刊的数字化转型也好，说媒体融合也好，都是在大数据和云计算背景下进行的动作，这就决定了它不仅仅是信息采集、传播手段等形式方面的变革，也是一场脱胎换骨的革命，即由一个新闻载体向信息服务平台的华丽转身。华西都市报正致力于打造的资讯平台（i-Media）、社交平台（i-Link）和电子商务平台（i-EB）等，最终将涵盖资讯、社交、电子商务甚至互联网金融等多方位的产品，为全国报刊媒体的数字化转型提供了一个参考。

如上所述，报刊出版的数字化转型，要走一条“新闻+服务”的模式，即在提供新闻之外，以用户为核心，提供各种生活便利和增值服务。2013年11月上线的“辽沈晚报惠生活”云服务平台是辽宁地区的一个典型。作为整合全媒体资源打造的一站式民生服务平台，“辽沈晚报惠生活”目前已着手建设产品溯源系统、食品安全监测系统、平台入驻筛选系统、生产基地诚信档案系统、冷链运输体系、终端查询系统、物流配送系统、实体店等，并以线下的辽沈晚报红马甲发行站为依托，涵盖衣、食、住、行、医、购、娱、游等各个领域，消费者只要通过电脑和手机随时随地就能享受到现代服务业的快捷和便利。传统报刊也在这种无微不至的服务中，积极探索其新的盈利模式。

2014年10月11日，蒋建国在全国出版传媒集团主要负责人座谈会上发表的讲话中，转引了习近平总书记关于传统媒体和新兴媒体关系的概括，那就是“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。就这个意义上说，传统出版和数字出版是互相促进的关系，是你中有我、我中有你的关系，两者应通过融合实现一体化，有效整合各种媒体资源和生产要素，实现信息内容、技术应用、平台终端和人才队伍的共享、共通，从而焕发强大的生命力，实现华丽转身。这也正是地方报刊媒体融合的指导思想和方向。

作者刘海军系辽宁北方未来出版有限公司总经理、《基础教育论坛》主编马金彪系辽宁省新闻出版广电局数字发展处副处长