自媒体时代传统媒体的转型

■文/赵萱瑞

自媒体时代传统媒体的转型

■文/赵萱瑞

新媒体出现后，媒体从一个高门槛的专业机构操作，逐渐变成越来越多的人可以自主地发布信息、传播信息。以QQ空间、微博、微信为代表的社交工具蓬勃发展，使媒体变得越来越个性化、个人化，每个人发言的自由空间也越来越大。近年来，更是形成了以个人传播为主的媒介时代，使得人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。这种凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，使传统媒体形式发生巨大改变的新型传播方式被称为自媒体。

有别于由专业媒体机构主导的信息传播，自媒体将传播主动权还给了普通大众，为个体提供了信息生产、积累、共享、传播的独立空间。个体可以相对自由地将自我信息面向无数个体发布，形成了用户生产、用户分享的“去中心化”机制，同时还实现了由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等传播。在自媒体时代，来自四面八方的各种不同的声音使得“主流媒体”的声音有所减弱，每一个人都可以从独立获得的资讯中，对事物做出判断，产生出对信息的多种认识。

事实上，新媒体正在逐渐成为媒体的主流。新媒体每天的信息产生量占整个社会每天的信息产生量很大比例。比如新浪微博，截至2014年4月，在它注册的政务微博用户超过8万个、企业微博用户超过40万个，新浪微博每月发博量（原创＋转发）为28亿条。新媒体在一定程度上已经成为舆论热点产生的主阵地之一。从近年来的舆论热点事件来看，多是在新媒体上先发酵，然后才是传统媒体的跟进。

例如，2014年12月31日23点35分，上海外滩陈毅广场发生踩踏事件。2015年1月1日1点31分微博发出消息，1点37分中国网络资讯台也第一时间发出了这一消息，并配发了4张现场照片。而传统媒体的报道则远远落后，许多人都是通过微博等新媒体第一时间获知此事。

再如，2014年7月16日早晨8点28分，三一重工总裁向文波通过新浪微博发布消息称，“三一起诉奥巴马总统在美国巡回法院获胜”。3天后，三一集团在北京召开新闻发布会。这种新闻发布方式的改变已经不是什么新鲜事了，很多企业采用同样的方法发布公司新闻。由此，我们可以明显地看到新闻传播的过程发生了改变，信息源不再像原来那样第一时间由传统媒体发布，而是通过社交媒体发布。媒体的角色也已经不是简单的信息发布者，未来会更多地成为信息的解读者。

可见，面对网络媒体诸多优势的挑战，传统媒体显得有些底气不足。在这种情形下，新媒体尤其是自媒体突飞猛进的发展，倒逼传统媒体转型已经成为一种必然趋势，传统媒体调整机制、自我完善已经刻不容缓。

首先，传统媒体需转变观念，强化“信息服务为王”的理念。原创的、优质的内容是传统媒体的竞争利器，这种理念在信息匮乏、传统媒体控制传播渠道和话语权的传播时代是很有用的。但是在信息过度充裕、人人都可以借助新媒体技术和平台成为自媒体的新传播时代，仅仅强调“内容为王”的理念不仅片面，而且已经远远落后于时代。

新媒体产生之前，传统媒体与受众互动的方式主要是热线电话与受众来信。新媒体产生之后，传统媒体增加了官方微博、微信等新媒体的交流与互动方式。新媒体为传统媒体充当了媒介功能，使得受众参与传统媒体讨论的热情增加，促进了传统媒体编辑记者理念的转变。目前，许多传统媒体的从业人员越来越意识到运用新媒体的必要性与科学性。比如，《人民日报》近年来推出了数字报，2013年以来的数字报的每一条稿件都设置成了类似微博的模式，网友可以随时跟帖，发表看法。

在新传播时代，媒体的竞争是综合实力的竞争，是平台级的竞争，是全产业链的竞争，内容只是传媒业产业链条中的一个环节。传统媒体在强调内容的重要性的同时，必须加强“信息服务亦为王”的理念，打造智能信息服务平台，参与全产业链的竞争。

其次，传统媒体要适应全媒体时代受众参与热情高涨的舆情特点，深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，拓宽视角，扩大自身舆论引导的影响力。《百姓热线》和《雷阵语》是内蒙古电视台的品牌栏目，是内蒙古本土最具影响力和公信力的电视节目之一。

雷蒙是这两档栏目的主持人兼制片人，在节目中，雷蒙用极富个性的语言，对事件进行抽丝剥茧、去伪存真的还原，使观众在获得理性判断与思考中领略媒体传递出的正能量。他主持的《拆新房为哪般》获得第二十二届中国新闻奖（2011年度）电视访谈一等奖。对于“拆新房为哪般”这个特定话题来说，现场对话的过程就是相关信息被集中公开的过程。而信息公开是居民代表们参与协商交流、表达自身利益诉求的前提。在现场对话中，嘉宾、来宾围绕主题，表达所见、所闻、所思，同时接受“谈话对象”以及“不确定对象”的推敲和审视。这对于双方来说都是清晰的提示。实际上，对话参与者在表达自身诉求、说服对方的同时，也是在说服电视机前的观众，从而形成有利于自己的舆论氛围。这种“观点的曝光”比“事实的揭露”往往更有力，更有助于参与者的理性表达。

内蒙古电视台《百姓热线》和《雷阵语》节目成功的背后，充分说明传统媒体应利用自己的权威性，积极和新媒体相结合，发挥新媒体的即时性和互动性，有效克服传统媒体在时间、空间和参与性等方面的诸多不足，更快更真实地将信息传递给亿万受众，逐步掌握舆论传播的先发优势。

再次，传统媒体要“以市场和受众为中心”，力求信息发布渠道的多样化。在新传播时代，在一定程度上传统媒体的能力有所弱化，在内容设计等方面要以市场和受众为中心，实现信息发布渠道的多样化。

适当的传播渠道是信息发布实现理想效果的重要策略，在四大传统媒体的基础上，新媒体不断催生出手机报、移动电视等传播渠道。网络媒体带给传统媒体挑战的同时，也为传统媒体的发展提供了前所未有的机遇，传统媒体应主动积极利用网络优势来改进自身。所以，传统媒体要与新媒体实现充分的互动合作，才能拓宽各自的传播渠道，实现信息发布渠道的多样化。比如，2008年的北京奥运会，央视国际携手搜狐及15家平面媒体、多家电视台、门户网站及移动客户端等组建起“奥运媒体联盟”，实现了随时随地报道奥运赛事及播放视频，还利用网络媒体随时更新金牌情况，使世界各地的人们都能及时获取北京奥运会的信息。因此，传统媒体只有积极与新媒体进行融合，在融合中力求实现信息发布渠道的多样性，才能真正适应新传播时代的变化和要求，从而获得长久的发展。

（作者单位：内蒙古日报社）