羲和小馆 商业餐饮精品化之路

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一直把主要精力投注于商业餐饮的羲和餐饮，对餐饮业在大型商业综合体里的发展方向有着极其明确的目标，即针对每个商圈制定不同的经营方针。羲和小馆作为企业的子品牌，拥有更加灵活的存在方式，不是一成不变的。而它所有的变化都是在为一个理念所服务，那就是商业餐饮精品化。在羲和餐饮老板张钧的心里，小品牌不是大品牌的缩小版，而是为适应商业餐饮发展推出的更加精致、小巧、灵活的品牌形式。

缘起商业餐饮

2010年，羲和餐饮的张总提出了一个概念叫做商业餐饮，这种餐饮形式和很多做街铺的餐厅形式不同，它虽然也是以小店为主，营业面积不大，但从管理到经营都是极其规范化和集中化的，“这种餐饮形式也将是未来餐饮的发展趋势，像那种‘酒香不怕巷子深的苍蝇馆随着社会的发展会越来越少，因为它的卫生条件等是达不到国家要求的，但是大型商业综合体却不一样，他们是越做越漂亮，越做等级越高。其实从日本、新加坡、中国香港、中国台湾的餐饮业发展进程来看，商业餐饮是极有前景的。”

羲和雅苑第一次和商场联合做餐厅是在都汇天地，当时羲和把自己一直主打的四合院概念搬到了高级商场，取得了空前的成功。尝到了商业餐饮甜头的羲和开始想复制这一理念，但这时候他们发现，在商场里发展餐饮业有一个很大的局限性——面积太小。由于商业地皮极其昂贵，商场一般很难会给餐厅1000平方米以上的面积。加之商业地皮的租金也非常高，如果企业还是以传统的概念经营一家1000平方米以上面积的餐厅会相当吃力，很难盈利。“这时候我们看到很多从南方发展过来的小店，像鹿港小镇、汤城小厨、小城之味等，其实都是简化的、精炼的地方小食，他们将自己的菜品精心设计，呈现在300平方米左右的小铺里，生意奇好。这对羲和的触动非常大。”在2010年的时候，还没有一个北京地方企业将带烤鸭的餐馆放到一个精品小店里，而羲和大胆试水，这就有了第一家羲和小馆国贸店。“其实当时国贸的那家店是特别特别小的，只有180平方米，后来是因为业主看我们经营得非常好，又给了我们大约40平方米的‘外摆区，增加了餐厅的‘产出。”国贸店的成功一下子打开了羲和经营小馆的思路。“当时国贸的业主也并不知道羲和小馆会是什么样子，毕竟羲和一直都是做大店的。但当他们考察了羲和雅苑之后，他们认为，一个可以经营好1000平方米的大店企业，经营一个200平方米的小店也是没有问题的。”而事实也证明确实如此。为了能够适应商业餐饮小店经营的模式，羲和小馆做了很多调整，进行了各个方面的瘦身，“像厨房的操作流程、外摆台的设计、人员的配置、半成品的加工等都要一一考虑，做出调整。其实这些调整也提高了整个企业的发展速度和高度。所以说，羲和小馆是我们为适应市场需求推出的理念，同时这个理念也调整、改造了企业的发展。”

直到今天，羲和小馆已经有国贸店、金融街店、石景山万达店、望京凯德店和新光天地店5家店铺，每家都经营得有声有色，食客认知度极高。张总一直认为，商业餐饮是非常规矩的一种模式，对于企业的发展非常有帮助，“很多人也给我推荐过独栋的小楼，但我们都拒绝了。近期，羲和还会以商业餐饮为主要发展方向，毕竟商业餐饮的传播速度极快，可以在短时间内形成良好的品牌效应。有了好的口碑，以后‘拿位置等都有很大优势，能够帮助企业良性发展。”

精选四位一体商业综合体

在羲和小馆国贸店成功开业之后，希望羲和小馆入驻的商场越来越多。但从2010年到2014年的4年间，羲和小馆仅有4家新店开张，而张总等待的就是最好的、最恰当的位置。“国贸店的开业也算是给企业经营开启了一扇崭新的大门。甚至引起了很多外地企业的关注，邀请羲和小馆到各地开店。说实话，现在这种局面有一种做不完的感觉。但是越是在这种时候，我们越会告诫自己要冷静，重新梳理自己的产品线，调整产品结构，不会因为形势很好，就一味地不断开新店，还是要注重品质、服务、安全、卫生等，都要及时跟上。而且随着商业的发展，企业也在精挑细选，不是说所有的商场都会进驻。其中对我们最有吸引力、也是最适合羲和小馆发展的是三位一体或者四位一体的商业综合体。”所谓三位一体商业综合体即商圈不仅有非常棒的商场，还要有匹配的写字楼，最好还有五星级的酒店；如果还有大片的公寓，这就是羲和小馆的绝配：四位一体商业综合体。“像‘朝北大悦城现在也很是红火，周六日的客流非常之大。但它周一到周五的人流就相对来说少一些，所以近期羲和小馆不会把类似这样的商圈作为首选。因为我们不想丢掉周一到周五中午午餐这一个巨大的客层面。像国贸、凤凰汇、金融街、新光天地，这都是比较理想的首选地。事实也告诉我们，这种综合体更匹配羲和小馆的定位。”

精准划分三大客层

之所以选择四位一体的商业综合体，主要是因为羲和小馆对其客户层做出了非常精准的三大划分，而只有四位一体的商业综合体才能保证三大客层的人流量。“一般大餐饮企业的盈利点以一周为例基本可以分成以下几个部分：第一，周一到周五的中午即工作餐，这是一个客层，这些人的要求是快、便捷、卫生、健康、物美价廉，这就是所谓白领阶层最需求的工作餐。第二，周一到周五的晚餐又是一个客层，这部分人群中一部分人的要求和工作餐一样，但也有部分人时间比较充裕，选择比较多，想吸引这部分消费者主要取决于餐厅品牌的品质和定位。可能他本身不在餐厅所在的商圈，但也愿意为了品尝餐厅的美食而选择稍微远一点的路程过来，多数都是几人小聚以及单人或多人逛商场、看电影之后随便吃一点等。第三，即周六日及法定节假日，过去我们对这一客层的人群还是比较费心的，主要是这一客层商务宴请非常少，最多的就是家人聚会。别小看这一时间段的经济来源，我们算了一笔账，全年的周六日和法定节假日加在一起一共有117天，这几乎占全年房租的三分之一，这么大一类消费者，如果没有认真地对待真的会损失很多。”现在羲和小馆会把周六日的经营看作是重中之重。具体的做法就是，做各种类型的促销，迎合长辈们为子女省钱的心态，吸引全家的聚餐人群；推出8岁以下小孩到店免费品尝招牌的“张氏狮子头”等，吸引有孩子的小家庭前来消费。“周六日的消费者还有很大一部分是逛商场的人，商场里的餐饮品牌很多，如何能吸引这部分人群的目光，真的就要看各自的本事了。”在菜品方面，虽然划分了三大客层，但菜品的变化并不大，主要就是采取不同的经营手法。因为对于小馆来说，菜品并不是特别多，“因为小馆厨房的面积与大店没法比，所以产品线必须瘦身，简约化。”但羲和小馆与别家店不同的就是，虽然也有中央厨房，但依然一直尊崇所有菜品的最后一道手续在店面完成，菜品几乎都是爆炒烹调。“所以羲和小馆在人员的利用率方面还有些偏低，但这也是出于保持羲和一贯的高水准而考虑。对于像羲和小馆这种精品化的小餐厅，我们不会采取非常冒进的做法，菜品还基本是传统烹调。”

精品小馆量身定制

与众多小品牌一样，羲和小馆的人均消费比较亲民，中午在70元左右，晚上90元左右。“但不同的商圈消费水平是不一样的。像国贸、金融街、新光天地这三个商圈是一个消费层次，而望京的凯德、石景山的万达，这两个商圈又是一个消费层次，它们要比国贸等便宜一点才能吸引消费者。为了满足不同人群的需要，小馆也会根据商圈的不同特点特别设计一些菜品。”羲和曾经还想推出一个“羲和面铺”的品牌，但现在看来他们把这条产品线直接移植到像凯德、万达这种商圈里的羲和小馆中，似乎更符合小品牌多元化发展的需要，集中精力打造小馆品牌。“今年，国贸店因为整体装修会停业，但在一年半之后，一个600平方米的羲和小馆就会在国贸开业。到时候，这么大的一个面积，不可能仅经营烤鸭、炒菜，必须极其合理地利用每条产品线才划算。不可避免的，到时候会推出早茶、面条等多样化的产品。国贸店现在就在经营早点，每天7点30分到10点，一共七八种产品，两种套餐，套餐其实就是那七八种菜品的组合。220平方米一个早餐时间段的流水就可以达到四五千元，这是一笔非常可观的收入。所以说羲和小馆绝不是以同样的面孔面对每一个商圈，而是根据不同商圈的特点‘私人定制。”

关于小馆“私人性质”这一理念，最突出的表现就是下半年即将在三里屯太古里南区开业的项目，“说实话，羲和为了这个位置等了很久，‘太古里先后给了我们很多个位置，但都没有去，我们就是在等最好的位置。不过这个好位置也不是白来的，‘太古里告诉我们说：‘我们不想要新光天地的羲和小馆，也不想要都汇天地的羲和雅苑烤鸭坊，你们可以给我们一个什么样的概念呢？他们既然有要求，我们就得满足，在这种情况下，我们推出了一个新的品牌：羲和三里。它的产品线其实就是变形的中餐，以适合三里屯的客层。这里提到的变形中餐与创意中餐还不是一个意思，羲和三里的中餐虽然在出品形式上更加时尚，但价格却依然亲民，这就是羲和三里要做的事情。另外，还会加进水吧的理念。这与小馆概念还是很不一样的，因为三里屯客流量最大的时间其实是在晚上10点以后，如果还抱着一天做两顿饭的理念必然是不可能的。在饮品上多下功夫不可避免。”endprint