顾客间互动影响服务品牌象征价值的心理机制*

邱 琪 郑秋莹 姚 唐

(1首都经济贸易大学工商管理学院,北京 100070)(2北京中医药大学管理学院,北京 100029)(3北京航空航天大学经济管理学院,北京100191)

1 问题的提出

感知价值一直是消费者心理研究的热点之一。从感知价值的构成来看,寻求功能价值的思想曾一度在消费者感知价值研究中占据主导地位,即研究者认为“消费者的购买动机主要是追求感知质量”。而自从Haire(1950)率先提出“消费购买产品很大程度上是为了获得象征价值而不是功能价值”之后,研究者发现象征价值(Symbolic Value)在消费者感知价值中扮演着日益重要的角色。象征价值反映了消费者潜在的交际与自尊需求、社会认同和自我表现,也是消费者认同的、能流露在外并得到他人认可的外显性价值(Elliott&Wattanasuwa,1998)。

通过对20世纪50年代至今在国际营销权威期刊发表的象征价值研究进行回顾和梳理,研究发现象征价值目前的研究主要针对消费品(包括奢侈品和必需品),而针对服务的象征价值研究寥寥无几(邱琪,王永贵,2013)。仅有的一些服务相关研究也主要关注象征消费与自我的关系。由于服务生产与消费的同步性,不同层次的服务传递和接受是在服务提供者和顾客多次互动中完成的。换句话说,服务的本质就是互动。而根据象征互动理论,人们通过语言、文字、手势、表情等象征符号进行交往并达到共同理解,象征意义主要是在互动行为中衍生和发展的。鉴于服务的互动本质及互动对象征意义形成的重要性,忽视服务领域的象征消费行为研究对于整个象征价值研究是一种缺憾。而且根据Vargo和Lusch(2004)服务主导逻辑的观点,所有有形产品都是服务的附属物,所有有形产品衍生出来的价值都是借助于服务实现的,这意味着研究者更有必要深入地探讨服务品牌象征价值的形成规律。

随着全球服务经济的不断深化,服务业顾客间互动现象广泛存在。Langeard,Bateson,Lovelock和Eiglier(1981)提出的服务产出模型(Servuction Mode1)特别关注了服务场景中的顾客间互动(Customer-to-customer Interaction),他将服务场景中的顾客分为两类：顾客A和顾客B,顾客A是正在接受服务的顾客,顾客B主要是指同时光顾服务场所的陌生人。研究发现,顾客B的言行、举止、与顾客A的互动能够影响顾客A对于服务的感知和评价。如果服务企业能够辨识、理解和影响顾客间互动关系来推动和鼓励特定的顾客行为,那么便可进行良好的顾客关系管理(Grove&Fisk,1997),否则顾客间的互动将有可能导致服务失败,影响顾客对服务的评价和满意度。

本研究采用了人际需要三维理论(Schutz,1958),探讨服务象征消费的形成。人际需要的三维理论认为,个体在人际互动过程中,都有三种基本的需要,即包容需要、支配需要和情感需要。包容需要指个体想要与人接触、交往、隶属于某个群体的需要;支配需要指个体控制别人或被别人控制的需要;情感需要指个体爱别人或被别人爱的需要。

本研究将站在顾客A的视角,探讨顾客间的互动行为促进象征价值形成过程中的心理反应和心理收益展开系统地探讨,围绕满足顾客的人际关系需要,构建并验证基于顾客间互动的服务品牌象征价值形成机制理论。

从理论层面,本研究主要是通过探索顾客间的互动行为对于顾客心理的刺激作用,全面地揭示服务品牌的象征消费现象,丰富和发展服务接触和象征价值等领域的相关理论;从实践层面,本研究模型可以对服务现场的顾客间互动能否激发顾客感知象征价值进行诊断,帮助服务品牌进行有效地象征价值定位,从而在目标顾客的心目中塑造一个独特而有价值的形象。此外,本研究可开发相应的消费者心理案例,归纳和分析顾客互动的心理模式,为管理顾客间互动从而激发象征消费提供对策和建议。

2 国内外研究现状及发展动态分析

象征价值和顾客间互动是本研究的两大领域。本研究首先全面搜集、梳理、评价了象征价值和顾客间互动的相关研究,分析现有研究中象征价值内涵、演化和研究方法,并总结了顾客间互动领域中的前沿问题和现有成果的不足。

2.1 关于象征价值的相关研究

自1950年至今,象征价值研究已经经历了近60年的理论探索,主要围绕象征价值的概念探讨、象征价值的构成要素、不同产品象征价值的差异、象征价值影响因素等主题展开研究。其中象征价值影响因素的研究文献在2000年以后骤然增加,远远多于之前几十年研究成果的总和,表明象征价值的形成机制研究正在兴起,并构成了当前象征价值研究的核心主题。

2.1.1 象征价值的概念和维度

关于象征价值的概念,学者们试图从经济学和社会学两种不同的角度去界定和解释：从经济学的角度,消费者购买产品不仅仅是为了追求产品的功能价值,同时还为了获得从众、独特和声望等外部效用(Leibenstein,1950;Keller,1993);从社会学的角度,学者们则持有不同的观点,他们认为,象征价值并非一种外部价值,而是消费者基于自身的价值取向在消费产品或服务的过程形成的一种主观感受。象征价值反映了潜在的社会认同、自我表现、交际与自尊需求,是消费者认同的、能流露在外并得到他人认可的价值(Elliott&Wattanasuwa,1998;Park,Jaworski,&Maclnnis,1986)。

按照Vigneron和Johnson(1999,2004)的观点,现有研究主要按照人际影响和自我影响两个层面探讨象征价值的维度,尽管不同研究者表达象征价值的用词不同,但仍然可以围绕上述两个层面进行归纳：从人际影响层面,消费者感知的象征价值可概括为：(1)声望价值(Prestige value)：体现出个体通过消费而表达的声望、地位和财富(Dubois,Laurent,&Czellar,2001;Vigneron&Johnson,1999,2004);(2)社会自我表达价值(Social self expressive value)：品牌能够向外界传递有关消费者的社会角色和所归属的社会群体的信息(Sheth,Newman,&Gross,1991;Sweeney&Soutar,2001;Wilcox,Min,&Sen,2009)。从自我影响层面,消费者感知的象征价值可概括为：(1)内在自我表达价值(Inner self expressive value)：指注重个性特征的表达(Del Rio,Vazquez,&Iglesias,2001;Bhat&Reddy,1998;Vickers&Renand,2003);(2)享乐价值(Hedonist value)：指品牌能够满足消费者的审美、刺激等情感需求(Vigneron&Johnson,1999);(3)独特性价值(Uniqueness value)：由于他人消费某产品而导致需求减少,也称之为“逆潮效应”(Knight&Kim,2007;Ruvio,Shoham,&Brencic,2008)。

目前关于象征价值维度的探讨主要是基于消费品的研究。而依据象征互动理论,人际互动能够产生社会意义,而服务传递的过程就是一个人际互动的过程,相对于有形产品的消费,无形的服务消费更有助于满足顾客的象征需求。但在现有研究中,仅仅关注服务传递过程中象征价值的存在(如 Hogg,Piacentini,&Hibbert,2009),忽略了对服务象征价值理论的深入探索,而这是本研究要解决的核心问题之一。

2.1.2 象征价值的影响因素

消费者的行为反应往往是多因素驱动的结果,消费者感知和吸收象征价值的过程同样受多重因素的影响。影响象征价值的关键要素主要涉及参照群体、消费者体验、种族认同等消费者心理因素(Kelman,1961;Park&Lessig,1977;Tsai,2005;Elliott&Wattanasuwan,1998;Chung&Fischer,2001;Kwak&Sojka,2010)、品牌来源国形象和品牌显著性等产品/品牌因素(Wong&Ahuvia,1998;Gierl&Huettl,2010;Phau&Prendergast,2000;Han,Nunes,&Drèze,2010)、国家文化和传统价值观等文化因素(Wong&Ahuvia,1998;Eng&Bogaert,2010;Fournier&Richins,1991;Richins&Dawson,1992;Eng&Bogaert,2010)、情境因素(Bearden&Etzel,1982)和社会生态因素(Sundie et al.,2011)。

以上研究结果表明,现有研究已围绕象征价值的影响因素从顾客心理、品牌、文化、情境等层面形成有益地探索。但从顾客所处的环境来看,象征价值的产生并非仅仅源于顾客自身的心理因素、企业因素及营销环境的影响,顾客间的互动行为也可能对顾客感知象征价值构成显著的影响。Leigh和Gabel(1992)曾提出,个体与社会或参照群体的互动决定了象征价值的内涵,因此,顾客与其他顾客的互动有可能刺激象征价值的形成。但在现有的象征价值研究中,尚未有研究从顾客间的互动行为视角对象征价值进行深入地探讨,而这是本研究要解决的核心问题。鉴于服务的互动本质,服务传递和接受是在服务提供者和顾客多次互动中完成的;按照象征互动理论,象征意义主要是在互动行为中衍生和发展;Vargo和Lusch(2004)的服务主导逻辑理论认为,所有有形产品衍生出来价值都是借助于服务实现的,因此,基于互动、服务和象征价值的密切关系,以及服务相对于有形产品的重要价值,本研究认为有必要从顾客间互动的角度深入地探讨服务品牌象征价值的形成规律。基于顾客间互动所引发的一系列消费心理和行为问题将成为象征价值研究的有益拓展。结合社会转型时期自我的断裂与重塑,如何从深层挖掘服务消费行为背后的真正动因是未来象征价值研究的一项挑战。

2.2 关于顾客间互动相关研究

顾客间互动内涵的界定存在广义和狭义两种观点：广义上认为顾客间互动指信息从一个顾客(一组顾客)转移到另一个顾客(另一组顾客)的过程;狭义上认为顾客间互动就是指在服务场景中顾客间在现场的(On-site)的接触(Martin&Pranter,1989)。现场的顾客间互动研究目前集中在酒店、餐厅、公园、银行、商场等实体服务环境之中。本研究关注的顾客间互动是服务场景现场的顾客间互动,即顾客之间语言或非语言的各种形式的信息传递过程。

从顾客间互动的维度来看,按不同的分类标准,既可以分为认知性学习和口头交流形式,又可分成线上互动和线下互动,还可分成B2B市场和B2C市场等(Libai et al.,2010)。Martin和Clark(1996)把顾客间互动分为任务相关和非任务相关的互动。Meyer和Westerbarkey(1994)把顾客间互动行为区分为身体、智力和感情上的互动。Baron和Neuman(1996)辨识出5组口头互动事件：产品相关、询问方向、流程相关、身体上的互动及其他。Martin(1996)发现不同服务行业的顾客间互动行为表现的确不同,通过对32种互动行为进行了分类,提取出交际、邋遢、冷漠、粗野、抱怨与争执、暴力和悠闲行为等7个因子。Grove和Fisk(1997)把顾客间互动行为分为两类：一类是礼仪性的顾客间互动事件,与处世规则相联系;另一类是社交性事件,指与友谊相联系的事件。本研究依照Keh和Teo(2001)和Groth(2005)的观点,借鉴组织行为学员工角色理论,以顾客在不同服务情境下的角色规范为边界,将顾客间互动行为分为角色内行为(In-Role Behaviours)和角色外行为(Extra-Role Behaviours)。

国内外学者以不同的服务业态为背景,探索了顾客间互动对顾客认知和行为的影响。目前,对顾客间互动作用机理的研究主要遵循两条理论路径：第一条路径是以顾客满意为中心,探讨顾客间互动通过顾客满意影响未来的购买意向(Martin&Pranter,1989;Arnould&Price,1993),顾客满意路径主要偏重于分析顾客在体验服务过程中的愉快或快乐的整体感知,在顾客需求与感知日益复杂化的现代社会,仅仅用满意很难概括顾客的全部消费感受。第二条路径是以顾客体验为中心,探讨顾客间互动行为通过顾客体验影响未来的购买意向(Grove&Fisk,1997;Keng,Huang,Zheng,&Hsu,2007)。现有研究中对于顾客间互动与顾客体验的关系主要是从功能性和社会性等层面探讨顾客间互动对顾客体验的影响关系,而仅仅从功能性和社会性等层面笼统地探讨顾客A与顾客B的交互对于顾客心理的作用机制未能如实并深入地反映顾客复杂而多元的消费心理及行为。本研究拟开辟顾客间互动作用机理的第三条路径,通过探讨顾客间互动和感知象征价值的关系,剖析顾客购买意愿的深层次原因。本研究拟探讨顾客与其他顾客的互动对于象征价值的形成所构成的影响,对于象征价值的探索不仅包含个人象征价值,还将探讨声望和社会自我等人际象征价值。

3 研究构想

基于上述研究框架,本研究的主要内容将包括以下几个方面：

3.1 研究一 探讨服务品牌象征价值的维度和顾客间互动行为的构成

研究一试图解决以下问题：(1)服务品牌的象征价值是否区别于有形产品品牌的象征价值？(2)按照人际影响和自我影响两个层面分析象征价值,服务品牌的人际象征价值和自我象征价值的维度有哪些？在服务业背景下这些维度的相对重要性如何？(3)在服务场景中,顾客间互动行为的构成分析。

本研究拟在文献梳理和探索性访谈法的基础上,探索服务现场情景中顾客间互动所产生的象征心理收益。按照Vigneron和Johnson(1999)的观点,将象征价值分为人际影响要素和自我影响要素。根据服务品牌的特性,拟提出象征价值维度的初步思想,即人际影响要素包括声望价值和社会自我表达价值,自我影响要素包括内在自我表达价值、享乐价值和独特性价值。

根据对顾客间互动行为的文献回顾发现,现有研究已经从多个角度对顾客间互动进行分类,但分类多源于对不同服务行业背景下顾客间互动现象的归纳,在深入挖掘顾客间互动的本质方面具有一定的局限性。本研究依照Keh和Teo(2001)和Groth(2005)的观点,借鉴组织行为学员工角色理论,以顾客在不同的服务情境下的角色规范为边界,将顾客间互动行为分为角色内行为和角色外行为。其中,本研究把角色内行为界定为顾客完成符合角色期望的所必须做到以及被要求做到的行为,角色外行为则是超越现有角色期望的自发行为。

3.2 研究二 基于人际关系的三维需要理论,探讨顾客间角色内互动和服务品牌象征价值之间的影响关系和影响机制

研究二试图解决以下问题：(1)顾客间角色内互动如何通过满足人际交往的三种需要从而激发象征价值;(2)顾客间角色内互动对象征价值构成何种影响？能够产生多大程度的影响？

关于顾客的角色内行为,研究者一致认为,顾客间角色内行为是为保证服务产生和传递的顺利进行顾客采取的行动和资源配合,是顾客为完成服务传递所期望和必须的行为(Groth,2005;Yi&Gong,2006)。顾客输入或者顾客参与的概念在一定程度上可以概括顾客的角色内行为,但概念的外延过宽,即高度的顾客参与或输入行为(如帮助其他顾客完成服务过程)则可能会延伸到顾客的角色外行为,因此不适于解释顾客的角色内行为。Ennew和Binks(1999)提出,顾客配合服务传递的主要行为有三种:(1)信息分享：为了确保个人的需要得到满足,顾客需要将信息传递给服务人员,顾客将“信息”资源输入服务企业的参与行为称为信息分享。(2)责任行为：指顾客履行作为服务产品的共同生产者的职责,由顾客亲自去执行服务中的部分行为。(3)人际互动：包括顾客关系、顾客与员工的互动。这一研究结果获得很多研究者的认同。鉴于信息分享和责任行为也是在人际互动的过程中完成,而且本研究的边界为服务场景现场的顾客间互动,因此本研究把信息分享和责任行为作为顾客间角色内互动行为的两个构成要素。其中,信息分享互动是指为满足自身的需求而实现的顾客之间的信息传递(如相互咨询),责任行为互动是指顾客为了履行服务共同生产的职责而产生的顾客之间的互动,相关研究有待于实证检验。

现有研究暗示顾客在寻求个人利益和用途的同时,也希望从服务场所中的人际互动中寻求“友好、人际接触、情感、趣味和社会参与”等社会意义(Remy&Kopel,2002)。例如,当顾客B为履行服务生产的职责而与顾客A进行信息分享互动时,可以通过信息的交流满足顾客之间交往和接触的需要,顾客A对于信息的接受程度也能够在一定程度上实现个人顺从他人的需要,即顾客信息分享互动可满足包容和支配需要。同时信息传递的过程也是情感的传递过程,可以让顾客A有机会感受到顾客B的关怀和热情,从而满足自身爱与被爱的需要。作为顾客的基本心理需求,包容、支配和情感的满足有可能会激发顾客更高层次的心理变化,让顾客进行社会自我的表达并赢得个人声望。而从权力的层面支配或顺从他人则也是一种内在自我个性和价值观的表达。顾客在通过信息分享满足情感需求的基础上,也有利于激发享乐和独特性等象征价值。总之,本研究认为信息分享在激发象征价值的过程中,顾客的包容、支配和情感需求的满足发挥了桥梁作用,是顾客间在信息分享互动的基础上,通过满足基本人际需求从而激发了更高层次的心理变化。

此外,顾客间的责任互动行为也可通过人际需求从而激发象征价值。例如,服务业经常面临的排队问题,当顾客B未能按照正常秩序排队,这便产生了顾客间角色内行为中的责任行为问题,顾客A感知到顾客B的不当行为,会影响顾客A包容、支配和情感需求的满足,在这种情境下,这不仅会让顾客A对服务场景或服务提供者产生负面的功能价值认知,而且可能会诱发顾客A的心理变化,如顾客A可能会认为这种顾客之间的互动会制约包容性需求的满足从而导致个人声望价值的损失,这种服务场景中的互动行为也难以得到认同。

从群体动力学理论的角度,顾客间角色内互动行为也可能激发服务品牌象征价值。群体动力学理论认为,只要有别人在场,一个人的思想行为会受到其它人的影响,即顾客A不可避免地受到顾客B的影响。这种影响主要表现在群体内部的规范性影响,它利于群体的稳定和成员间的认同,因为任何一个人都有人际互动的包容、支配和情感需求,期望在人际互动中满足心理需要。顾客A也同样期望在与顾客B的互动过程中通过满足人际需求来表达自身的个性和生活方式并获得其他人的认同,这意味这顾客间的这种角色内互动行为可能会通过包容、支配和情感需求影响到顾客A对象征价值的感知。

本研究拟探讨顾客间角色内互动行为与服务品牌象征价值不同维度之间的具体影响关系和影响机制,即探讨信息分享和责任行为是否在满足人际互动的包容、支配和情感需求的基础上对象征价值构成了影响。据此,我们可以提出如下有待实证检验的研究命题：

命题1：服务业背景下顾客之间的信息分享行为能够满足顾客的包容、支配和情感需求,从而提升顾客对声望、社会自我表达的人际影响象征价值和内在自我表达、享乐、独特性的自我影响象征价值的感知。

命题2：服务业背景下顾客之间的责任行为能够满足顾客的包容、支配和情感需求,从而提升顾客对声望、社会自我表达的人际影响象征价值和内在自我表达、享乐、独特性的自我影响象征价值的感知。

3.3 研究三 基于人际关系的三维需要理论,探讨顾客间角色外互动行为和服务品牌象征价值之间的影响关系和影响机制

研究三试图解决以下问题：(1)顾客间角色外互动行为能够激发顾客形成哪些象征价值？(2)顾客间角色外互动行为能够对象征价值构成何种影响？能够产生多大程度的影响？内在作用机制如何？

研究者普遍认为,顾客的角色外行为即为指顾客公民行为(Customer Citizenship Behavior,CCB)(Groth,2005),是顾客自发产生的、超出服务期待和要求、对企业有利的行为。帮助和友好是顾客间角色外行为的主要特征,这一观点获得了研究者的广泛认同。在前人研究的基础上,本研究借鉴Organ(1988)对组织公民行为的维度研究,拟提出有待实证检验的顾客间角色外互动行为的维度：(1)利他行为(Altruism)：指顾客帮助企业和其他顾客解决问题的自愿行为;(2)礼节性行为(Courtesy)：包括尊重他人分享资源的权利,考虑到自己的行为对其他人的影响,可能会事先通知对他人行为的影响;(3)运动员精神(Sportsmanship)：指当员工和其他顾客轻视自己时,顾客不抱怨,不诋毁他们,不小题大做;(4)公民道德(Civil Virtue)：指顾客积极主动地参与到服务企业的相关活动中,包括参加宣传活动和讨论服务质量等;(5)社会支持行为(Social support)：表示赞美和赞同。

顾客间的角色外互动行为也可能激发顾客的象征价值感知：第一,利他行为的影响。如果顾客B自愿帮助顾客A解决服务过程中所遇到的问题,对于顾客A来说,这种期望之外的互动行为能够更好地满足顾客与人接触、交往,甚至从属于某一群体的需求,并且在此互动中可获得他人的关爱从而满足情感需求,顾客接受他人的帮助也实现了顺从的需要,即满足了支配性需要。顾客间在利他互动的行为中满足了包容、情感和支配的人际需求,也完成了一种社会自我和内在自我的表达,在利他行为互动中获得社会认同和内在个性表达等象征价值。第二,礼节性行为的影响。顾客间的礼节性互动行为可以有效地传递尊重,尊重他人分享资源的权力。在此互动背景下,顾客能够感知声望、社会自我表达、内在自我表达等象征价值也是因为礼节性的互动行为满足了顾客间交往和情感交流等基本人际需要,从而激发了更高层次的心理变化。第三,运动员精神的影响。当顾客B遇到服务失败不抱怨或者不小题大做也会优化服务现场的互动环境,为顾客A的消费带来良好的心理体验。即在顾客间体现运动员精神的互动过程中,顾客愿意与人交流、顺从于他人的选择和传递情感,这样有利于顾客进行内在自我的表达和社会自我的表达,从而感知服务品牌的象征价值。第四,公民道德的影响。顾客间的公民道德行为互动也可以激发象征价值的感知。例如,顾客A和顾客B在服务现场积极主动地参与企业促销活动可以有效地满足接触、交往和情感交流等人际需要,这种顾客间的互动行为也成为自我的一种有效地表达,顾客不仅有机会获得社会认同等人际影响的象征价值,也可以获得个性表达等自我影响的象征价值。最后,社会支持行为的影响。顾客间支持互动行为也可以产生象征价值。当顾客B对顾客A的消费行为表示赞赏,二者之间的互动可满足顾客A的交往和情感交流等人际需求,由此,顾客A在顾客B的赞赏中可获得个人声望和社会自我的表达,同时,从自我影响的角度,人际需求的满足可以让顾客感受到愉悦感,从而享受服务的过程和结果。

总之,本研究认为,顾客间的角色外互动行为有可能通过满足人际需要从而激发顾客感知服务品牌的象征价值,即顾客间的利他行为、礼节性行为、运动员精神行为、公民道德行为和社会支持行为等互动是由于满足了顾客包容、支配和情感的人际需求,从而激发顾客获得声望、社会自我表达的人际影响象征价值和内在自我表达、享乐、独特性的自我影响象征价值。

据此,我们可以提出如下有待实证检验的研究命题：

命题3：服务业背景下顾客之间的利他行为能够满足顾客的包容、支配和情感需求,从而提升声望、社会自我表达的人际影响象征价值和内在自我表达、享乐、独特性的自我影响象征价值的感知。

命题4：服务业背景下顾客之间的礼节性行为能够满足顾客的包容、支配和情感需求,从而提升声望、社会自我表达的人际影响象征价值和内在自我表达、享乐、独特性的自我影响象征价值的感知。

命题5：服务业背景下顾客之间的运动员精神行为能够满足顾客的包容、支配和情感需求,从而提升声望、社会自我表达的人际影响象征价值和内在自我表达、享乐、独特性的自我影响象征价值的感知。

命题6：服务业背景下顾客之间的公民道德行为能够满足顾客的包容、支配和情感需求,从而提升声望、社会自我表达的人际影响象征价值和内在自我表达、享乐、独特性的自我影响象征价值的感知。

命题7：服务业背景下顾客之间的社会支持行为能够满足顾客的包容、支配和情感需求,从而提升声望、社会自我表达的人际影响象征价值和内在自我表达、享乐、独特性的自我影响象征价值的感知。

3.4 研究方案

本研究拟分4个阶段进行：第一步,明确立项依据。结合当前顾客间互动与象征消费实践问题,进行文献研究,找出现有理论的不足,确定本研究的核心问题和研究意义;第二步,建立并修正模型。在文献回顾的基础上,运用关键事件技术和访谈法来收集令受访者印象深刻的故事和事件,并对访谈内容进行深度分析,从而构建并修正顾客间互动对于服务品牌象征价值作用机制的分析框架,为后续研究奠定基础;第三步,实证分析与假设检验。依据该框架提出研究假设,然后通过实验法和市场调查法来收集数据,检验本研究的研究假设。实验法主要是运用实验室实验和自然实验相结合的方法探讨顾客间角色内互动和角色外互动行为对服务品牌象征价值的驱动作用。根据研究目的和研究内容进行多组实验的情境模拟和操控设计,并选择恰当的刺激物。在实验法的基础上,计划通过线上和线下调研高接触和低接触的典型服务行业来分别获取有效样本2000个左右。本项目的线上调研选择天涯社区、猫扑社区、百度贴吧等进行数据收集,线下调研计划在北京、上海、成都、沈阳、广州、乌鲁木齐六个典型城市发放调查问卷,收集真实消费者对相关研究议题的态度;第四步,开发消费者心理案例。对于本研究展开过程中获得的典型服务企业的顾客进行深入地挖掘,归纳和分析顾客间互动的心理模式,为管理顾客间互动从而激发象征消费提供对策和建议。

图1 本研究概念模型

4 研究创新

本研究的创新之处主要体现在以下三个方面：首先,本研究将探索顾客间互动作用机理的第三条路径。在现有的顾客间互动研究中,以顾客满意为中心的研究主要偏重于分析服务过程中愉快或快乐的整体感知(Martin&Pranter,1989;Arnould&Price,1993),而以顾客体验为中心的研究依托层次性体验价值结构只是笼统地探讨顾客间互动对顾客心理层面构成的影响(Grove&Fisk,1997;Keng et al.,2007),二者均未能深入地挖掘顾客间互动产生的具体心理层面的变化。而象征价值是能够反映了潜在的社会认同、自我表现、交际与自尊需求,是消费者认同的、能流露在外并得到他人认可的价值,本研究拟开辟顾客间互动作用机理的第三条路径,通过深入探讨顾客间角色内和角色外互动行为对象征价值形成的刺激作用,解释顾客行为导致的不同象征心理因素的变化。其次,本研究将实验社会心理学领域的群体动力理论引入消费者心理领域,运用该理论探讨顾客间的角色内互动过程中象征价值形成的心理机制。群体动力学理论发源于实验社会心理学领域,主张个体的行为是由个性特征和环境相互作用的结果。本课题尝试将群体动力学理论引入营销学范畴,期望能够为拓展该理论的研究范围、验证该理论的普适性做出有益地贡献,并以此理论作为顾客象征消费行为的有力解释。最后,本研究将依据人际关系的三维需要理论揭示顾客之间的互动对服务品牌象征价值的影响机制。本研究依据人际关系的包容、支配和情感三维需求理论,深入探讨顾客之间的互动行为对于象征价值驱动作用的内在机理,这突破了一直以来强调有形环境与顾客、员工与顾客服务接触作用关系的固有认识,从顾客间互动的视角为理解顾客的象征心理变化提供新的诠释。

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