农资经销商的未来在那里？

□赵占周

农资经销商的未来在那里？

□赵占周

时下，农业的变化速度是以前无法想象的。不管是合作社的流行、家庭农场的兴起、政府采购的加强、联想的大农业、阿里的农场还是“褚橙”“柳桃”“潘苹果”的故事等等都告诉我们一件事：大农业时代、农资电商时代已经悄然来临。不管你承不承认，这些都已经发生并存在了。

农资经销商在农资行业的发展中充当着重要的角色。大农业时代，中间经销商的压力无非是上游生产企业得网络下沉，而下游也在寻找上游找厂家联合，一些大的基地、合作社在与厂家接触。看似夹在中间的经销商是无路可走，然而事实却并非如此。

农资经销商的优势和劣势分别是什么，在大农业时代究竟该做如何改变应对呢？其实，农资经销商的优劣势其实是显而易见的。劣势：对上自己不掌握产品（品牌），对下不拥有消费者（农户）。这也就是所谓的产品是厂家的，客户是零售店的。优势：区域渠道、区域人情（客情）。这两者表现为：首先，作为区域经销商，区域范围不大，管理容易，产品资源也容易满足需求，送货能满足小众化需求、及时性、随机性高。再者，区域经销商的顾客都是当地人，在当地做生意讲的是乡情（可不要忽略这一点，在中国做生意人情很重要）。那么，如何发挥经销商的优势，弥补自己的弱势也就是未来农资经销商的发展之道了。

大农业时代给经销商带来的机遇是什么？大农业时代带来的是大需求、高服务、高品质、快运营，讲的是投入产出比，速度、品牌、风险、品质是大农业的关键词。那么这些谁最可能满足？答案不是厂家、不是零售店，而是经销商，这也就是农资经销商的最大机会。作为厂家做大基地不是不能做，但对于这种个性化需求，首先一个厂家在品种上很难满足他们作物的全程解决方案。其次，对于人员与服务厂家需要投入大量的人力和财力，这不是一般厂家就能做到的。对于零售店而言，第一，在技术很难满足，最多只能一两种作物。第二，在资金实力上很难满足大农业对品质与风险控制上的需求。因此，作为中间的经销商就有最大的机会。但是这种机会也并不是专为中间商所订制的，如果不能快速改变自己，不能根据发展而调整经营战略也很可能会坐失良机，最后唯一能做的机会可能就是物流配送商（当然并不是说这种定位不好）。

作为中间的经销商该如何变化以应对就种趋势与机会呢？我们知道，大农业时代需要的是专科医院加保姆性的服务。对于经销商而言，第一，你可以定位自己是专科医院，比如说我是蕃茄病虫害专科医院、是香蕉的专科医院。当然，这种定位要根据当地种植物大农业的品种，同时还要评估其未来性与稳定性，因为种植会随着时间变化的。你也可以在另一个层面定位你是杀菌剂防治专科医院、杀虫剂专科医院等等。所谓专科医院，就是别人搞不定的专科问题（技术），你能搞定；别人没有的专科医生你有（专家）；别人没有的药剂与规格你有（特色药）。如现在一些的医院都有自己的订制或自制药剂，市场是买不到的。具备以上三点你就可以宣称或这样来定位自己了。第二，做综合大厂家的物流配送商（这里的大厂家不是指营销额，而是具备足够的产品线和人力资源并有一帮一定基础的技术服务力量）。如果这样定位，那就简单了，发挥好自己的物流优势就行。第三，和厂家联合，做真正的植保公司。这时可能需要拥有现代的植物机械，如大型喷药机、喷药飞机等。这样你就可以根据你所服务的作物，联合厂家进行订制，然后大批拿货，用配药罐进行配药，用个类似洒水车的设备拉出去，或用无人机进行大面积作业。第四，我们需要认识到，在中国大农业也不可能一蹴而就，由于地域限制，肯定还有许多小众的市场，你也完全可以去针对这些市场做些改变。

综上所述，在农资行业快速变化的今天，经销商要想站稳脚跟，关键是要看清趋势结合自身的特点去改变，既不要被市场的乱像迷惑了眼睛而乱变，也不能无动于衷。

解析基层农资市场乱象

□太原化学工业集团有限公司王若群

每年市场旺季，基层农资市场都会出现这种问题——某些地区农资市场的农资产品真真假假、鱼龙混杂，令农民眼花缭乱。

具体到山西省，乡村农资市场乱象主要表现在五个方面：

第一，销售网点乱。一入春农民就忙着买种子、地膜、化肥、农药等，农资需求量激增，不少人趁机大铺摊子。生产企业为追求高销售把自产农资批销到各地经销网点；作为“厂家直销”点的县市经销商为追求高回报往往又发展下家，越挂越多、越挂越乱。

第二，产品名目乱。国家对农资产品设有准确、规范的标准要求。然而在乡村农资市场里，一物多名、一药多名时有所见，农民无法分辨优劣，致使不少好的农业科技产品不能更好地发挥作用。

第三，销售价格乱。同一功能、同一品牌、同一厂家的同名同包装同计量的农资商品，常常因销售形式不同而卖出不同的价格，有的每50公斤包装甚至相差几十元。

第四，市场监管乱。在一些偏远的乡镇农村，部分经营者打着服务乡亲的旗号，根本不办理营业执照，有的甚至直接在田间地头销售农资。

第五，过分夸大农资功效、产量等，广告繁多，农资科普不到位，让人眼花缭乱。

此外，在缺乏理性消费的环境中，农资价格大多数情况下成为决定农民购买趋向的第一因素，而品牌、质量、售后服务往往不被放在优先选择的位置。农民这种重价格、轻质量的消费习惯，也往往为自己种下权益受损的苦果。

针对农资市场出现的种种乱象，应着力规范农资市场秩序。

首先，加大宣传力度。

开展放心农资下乡进村宣传、送法下乡、放心农资产品推介、假劣农资产品展示和集中销毁等活动，指导农民在购买农资时要索取票证，使用农资时要科学规范。

其次，制订相应的法规。应通过地方性法规的形式，规范行业准入门槛和建立农资市场退出机制。让经营者有压力、有顾忌。

再者，提高政府部门效率。政府要划清各职能部门的责权范围，避免监管部门交叉执法、多头监管，规范其执法行为，杜绝利用农资监管搞权力寻租。

品牌故事与故事营销（38）

“出轨”的故事

□《中国农资》记者赵光辉

本栏目把品牌故事和故事营销并列在一起，但品牌故事和故事营销是有区别的。区别在哪里？我们先看一个故事吧。

山上有位高僧，大音希声，但总能用当头棒喝的方式让人迷途知返、豁然省悟，因此吸引来众多的信众。一位商场失败的商人来见高僧，说痛苦啊！高僧说那就放下；放不下啊！那你拿起杯来！高僧往杯子里加热水，溢出来了，烫手了，杯子“当”的一声落地了。高僧说：真痛了你就会放下了。谢大师！商人吹着手下山了。

一位情场失意的情种来见高僧，说痛苦啊！高僧说那就放下；放不下啊！那你拿起杯来！高僧往杯子里加热水，溢出来了，烫手了，杯子“当”的一声落地了。高僧说：真痛了你就会放下了。谢大师！情种也吹着手下山了。

这天来了位小伙子，说为屈居第二而痛苦。高僧说那就放下；放不下啊！那你拿起杯来！高僧往杯子里加热水，溢出来了，烫手了，杯子还拿在手里。高僧说：小伙子，你不按规矩出牌呀！原来这是位差一点夺得铁砂掌比赛冠军的武僧。

高僧用行为演绎一个场景，用情节体验来解惑别人，用故事来营销自己。故事的内在逻辑力量虽然很强大，但丰富的人性可能、复杂的故事环境，使故事的走向呈开放性。其营销结果会与当初的设计大相径庭。就是说，故事营销永远是个现在进行时，它随时随地要受到环境、对象的影响，会使你的营销结果走向“出轨”的可能。

为避免“出轨”，首先要尊重故事的内在逻辑。不能随心所欲用童话故事给成年人“洗脑”。这里就可以看出品牌故事的价值了。品牌故事是过去完成时，它是封闭的结构，是品牌成长中的经典，还必须经过千锤百炼的编排。不是这样的故事，就不可能对品牌打造建功立业；也只有经过实践检验的那些经典故事，才可能成为品牌的基石、品牌的华服、品牌的剧本、品牌的台词。

但品牌故事不是品牌的终结，品牌也还需要不断增厚自己的土壤，增加自己的积累。这就需要在营销中运用故事，同时收集故事、提炼故事、升华故事，为活的品牌注入新鲜的生命力。从根本上讲，要建立一个品牌，没有一定的时间积累是不可能凑效的。依文企业集团董事长夏华在谈品牌建设的一篇文章中呼吁：我们应耐得住寂寞。她说，很多时装品牌进入中国市场时，会用最独到、最特别、最有价值的故事激发中国消费者的激情。但中国时装品牌讲故事的能力非常差，这是个大问题。解决的办法就是拿出一流的产品，同时拿出一流的故事。

现在，我们再反过来看看整个农资行业，一流的产品与一流的故事匹配得天衣无缝、相得益彰的品牌有吗？答案显而易见——实在不多。