品牌是故事凝结的“钟乳石”

□《中国农资》记者赵光辉

品牌故事与故事营销（39）

品牌是故事凝结的“钟乳石”

□《中国农资》记者赵光辉

互联网时代的财富神话给人们一个错觉：一个企业、一个品牌似乎可以一夜间拔地而起。2014年，曾经写作《海底捞你学不会》的黄铁鹰与他的团队来到褚橙产地云南哀牢山，历时8个月，修改11稿，完成了《褚橙你也学不会》一书。他告诉大家：褚橙是种出来的，没有互联网他照样成功。

褚橙火爆后，很多不明就里的人认为褚橙主要靠出色的互联网营销和褚时健的名气。但褚橙的团队知道正是在气候、水、肥料、间伐、控梢、剪枝、病虫害防治、果农管理、团队、营销等十大方面都超越同行，才厚积薄发，成就今日。比如因地施肥。褚时健2003年就在果园里创建了实验室，研究出一种最适合当地生长环境的有机肥，原料还增加了烟梗。褚时健在烟厂的经验误打误撞派上大用。再比如防治病虫害。柑橘树的天敌是黄龙病，黄龙病主要通过木虱传播，木虱飞起来很快，会选择不喷药的地块躲避然后再卷土重来。褚时健就在黄龙病传播之前，对2400亩橙园同时喷药，虽然每年多打60万元的农药，但能真正“除根儿”。在果农管理上，国内绝大部分果农依靠年底的收成支撑下一年生活开销和生产投入，褚时健首创出每月每户先借发工资2000元，到年底再结算的办法，改变了农户的生产生活方式。

学不会荣耀背后艰辛的人是无法获得同样果实的。有位矿老板杨先生看到褚橙火爆，也投资在哀牢山种植3000亩冰糖橙。他和褚时健都在同一家养鸡场买鸡粪。他看到褚时健把鸡粪倒出来，放在手掌上捏，看水分，看有没有掺锯末。他眼睛不太好，要凑到脸前看。鸡粪那个臭啊！杨先生说，我是根本做不到的。黄铁鹰披露，“在褚时健山上的房间里，我看到一大摞翻得起了角的柑橘种植图书，里面密密麻麻的眉批、标注。”

然而当黄铁鹰请本来生活网前市场总监胡海卿介绍如何在互联网引爆褚橙的经验时。在提问环节，还没等提问，一帮人先和胡交换名片。黄铁鹰说：我看明白了，人人都想走捷径，都想点石成金。没人有褚时健的耐心、毅力。这就是褚橙“你也学不会”的原因。这个心魔还造成了误解，都把褚橙称为“互联网橙子”。黄铁鹰摆出数据：2013年，本来生活网卖了1500吨褚橙，而褚橙在传统销售渠道卖掉了8500吨。事实是互联网卖了个小头，弄了个大声音；传统渠道卖了个大头，弄了个小声音。

分析褚橙的案例我们会明白：互联网提供了营销的平台，故事提供了传播的形式，但它解决不了品质与种植的细节问题。而褚橙的品质和品牌是靠认真和岁月积累的。这个过程不亚于美丽的钟乳石的生成与发育。