你的品牌故事能COSPLAY吗？

□《中国农资》记者 赵光辉

前面我们讲述了发生在一个日本面馆的故事。其中一个细节一定会给人非常熟悉的感觉：开面馆的夫妻惦记着每年除夕来面馆的母子三人，因此专门为他们留下了固定的位置，先将碗筷摆好等候他们。这个情节有两个作用：第一，细节感人。通常只会出现在家庭亲人之间的动作和行为被搬到一个面馆，使这里充满了家一样的氛围。第二，故事具象。品牌故事口口相传，如果能够为故事提供具体的物证、为参与者提供具体可感的空间，就会使故事从文字走进现实，产生和发挥奇妙的作用，从而引起共鸣。

如果有人说这是故事的需要，那么我来说说发生在中国餐馆的故事。2013年12月一个中午，习大大来到北京月坛路的庆丰包子铺吃午餐。被群众用手机现场传播后成为社会热点，还引发了从亲民廉洁、到警示官员“戒财”（因为习大大选了芥菜）等无数的分析与解读。我就不炒剩饭了，只提醒一个细节：这家包子铺后来被纷至沓来的消费者挤爆了棚。大家都要吃“习大大套餐”，更多的还要到习大大坐过的位置体验一下。这是真实发生的情节，后来才成为庆丰品牌故事的一部分。

这个细节揭示了品牌故事的一个重要辅助手段和传播形式——如果能够有机会让消费者COSPLAY一把，那必定是极好的。COSPLAY是英文CostumePlay的简写，原指利用服饰、道具及化妆来扮演动漫虚拟的角色。有研究者指出，这个年轻的游戏具有悠久的历史。从古希腊的祭祀扮演通灵者，到美国迪士尼乐园的角色大游行，再到今天世界各地的COSPLAY秀，背后是人们都有的“角色代入”的需要。

通过品牌故事我们希望触发消费者什么样的情感和反应呢？有人研究总结了很多条，但居于首位的情感反应是让消费者感受到“归属感、参与感”——任何人都不愿意孤立，大家喜欢一个球队、喜欢一个明星，是希望从中找到共同话题和情感共鸣。品牌故事就为我们提供了一种情感、情节、情境，让消费者能够设身处地地进入到故事传达的氛围、理念中。日本面馆那张专为母子三人预留的座位起到了这个效果。庆丰包子铺的“习大大套餐”和习大大留下的座位，无形中也让百姓大众与领袖人物有了“亲密接触”的感受。

这种化于无形的COSPLAY能够给品牌持久的魔力，最终让人成为品牌粉丝的一员而浑然不觉。如果你学习、研修过茶艺，当你穿着茶人服、听着古琴曲、嗅着茶香、翻飞着玉指侍弄茶的时候，其实你就在COSPLAY着茶的故事。