案例教学法在高职院校市场营销教学中的应用

王秀艳

(黑龙江建筑职业技术学院，哈尔滨150025)

案例教学法在高职院校市场营销教学中的应用

王秀艳

(黑龙江建筑职业技术学院，哈尔滨150025)

案例教学法凭借自身的优势在教学方法上获得营销学教学者的青睐。为了更好地运用案例教学法，教师在案例教学的过程中要充分理解案例的设计、剖析和指导的正确意义，才能够运用合理化的案例教学指导学生掌握市场营销的概念、方法和技能。教师通过科学的手段、结合单元知识目标，设计大小适中、难易程度适中的案例，科学合理地应用案例教学法，让学生通过案例教学法能够扎实地掌握和理解基础理论，更好地达成市场营销教学目标。

案例教学；市场营销；案例设计

网络经济，消费者需求日益多元化、个性化，市场竞争在日益国际化、一体化的全球市场范围内愈演愈烈，企业市场营销的内容和手段也随之发生深刻的变化。一些新的营销方式如网络营销、微博营销、微信营销等逐渐崭露头角，展示前所未有的优势。这对市场营销教学提出了新的挑战，由于市场营销涉及到的内容大多都是和老百姓息息相关的、甚至很多内容都是学生们身边接触到的、看到的、听到的，相对其他科目比较容易实地考察。将案例教学应用于市场营销理论的系统讲授中，实现理论和实际的紧密结合，不但可以提高市场营销理论力的教学效果，也有利于提高学生们的创新意识、开发市场观念的前瞻性，提高学生处理营销实际问题的能力。

一、案例的选择

选择合适的案例直接关系到教学效果，在市场营销教学中，要结合学科特点选择具有启发性的市场营销案例，来引发学生的主动思考与学习，在具体选取时要注意以下几点：

1.对于高职院校的学生来说，这种所谓的典型案例并不是要求我们给学生选择那些跨国公司的并购，某某大的集团公司成功上市等大的经典案例，而是结合生活中让同学们更能感同身受的案例，比如为什么同样的商品摆在不一样的商店价格不一样；为什么高速途中的得莫利炖鱼味道要比市里的店的味道好；为什么一手店和裕昌食品等熟食店会扎堆开店；为什么奶涨价了，而某个牌子的酸奶没有涨价等。因为很多大的经典的案例对于学生们来说是处在云端的，因为感到距离自己太遥远而放弃思考。而举生活中的小案例，由于贴近生活，更能引起学生们的兴趣，从而让他们对营销学感兴趣。

2.案例要依据教学目标、各个教学单元授课重点，结合具体的理论内容来选择，以加深学生对理论知识的理解，促进学生认识水平从感性上升到理性。案例不易过于复杂，导致学生有畏难情绪而无法全力以赴。比如在讲到营销学的发展时，举例水的营销演变过程，从自来水、瓶装水、纯净水、矿泉水、弱碱水、净化水的例子，告诉同学们，营销来源于生活，并服务于生活。真正的营销是辨别和满足人类与社会的现实需要并能通过前瞻性地创造挖掘消费者的潜在需求。同学们通过了解水的营销卖点，更多地体会了营销不是人们所理解的“粗线条”的印象，营销就是推销。对营销学产生了浓厚的兴趣。

二、案例教学实施的组织控制

案例教学法应用的目的是让每一位学生都参与到课堂中来，因此在分组讨论时，每组以6-8人为宜，组员要进行合理的任务分配，选出组长、汇报人、PPT制作人。教师要给学生创造一个自由讨论的环境，让学生自主思考，踊跃发言。案例教学法把课堂和时间还给学生，但教师要根据课堂教学的内容、时间、学生的情绪把握和调整，使整个案例教学课堂紧凑而又有吸引力。在案例点评阶段，教师需要从专家的角度对每个小组的讨论结果进行总结性的评价，指出其优缺点，提出相应的建议。同时，还要提醒学生就其学习过程进行反思，使学生重新认识到案例里蕴含的原理及知识，进而强化市场营销案例教学的学习效果。

三、案例教学的几点思考

（一）案例的引入要从营销观念的演变过程开始

营销学的演变过程是案例引入的契机，从生产观念开始，计划经济时代的特征，那样一个孩子们父母辈难忘的布票、购粮本的年代，让同学们在学习理论的同时也产生了珍惜今天美好生活的幸福感受，教书与育人完美结合；在产品观念上，人们过分地注重对产品的关注，甚至有的生产厂家会说自己的文件柜，从十层楼扔下去也不会摔坏，消费者购买文件柜是为了装文件，而不是为了往楼下扔，产品观念从某种意义上浪费了厂家的资源和消费者的付出成本。没有人愿意花钱购买不属于自己使用范畴的高成本，这是再浅显不过的道理。学生从生活中的小事情上体会，不够完美的营销观念，促使人们真正去寻找更科学一些的营销观念，学生带着兴趣开始一个个观念的学习和探索，将现实与理论结合起来。

（二）案例教学应用不是多多益善

过多的案例会导致学生没有足够的时间聚焦在一个案例上，难以进行深人的探讨、分析和结论归纳。同时，案例太多也会导致学生思维沿着不同主题发散出去，致使教学内容的重难点不突出。最后，课堂教学的时间有限，如果过多地运用案例，势必造成时间紧张，难以完成教学任务。没有时间的保障，对案例的分析、讨论、梳理、归纳、升华都不可能做到全面深刻，教学效果就会大打折扣。

（三）案例教学中教师的主导作用不应忽视

案例教学法与传统教学法相比，最大的优点是打破了“教师教，学生学”固化模式，师生之间互动更多，在互动交流中教学相长、提高学习效果。学生在针对案例讨论分析、呈现结果之后，教师的评价往往起到画龙点睛的作用。具有经验的教师会在对案例的评价中，让学生有种“昔日王榭堂前燕，飞入寻常百姓家”的感受，很多看起来空洞的、抽象的、仿佛很遥远的东西，渐渐地在学生头脑中扎根，学生能将现实中营销学有关的知识和理论联系起来，甚至有的学生能从案例的结论中分析出营销学的某些理论还能指导自己的人生。有的学生还会写出学习心得，题目就叫营销学与人生。当教学的效果能让学生体会出，这门课程不仅能让自己学到专业知识，还能通过这样的知识让自己获得人生体会和感悟，相信接下来的学习主动性会大大提高。

（四）高校应多创造条件提升教师的营销实战能力

高校应该为教师们创造更好的条件以丰富教师们的营销实践经验，比如让教师到社会企业的营销岗位上进行锻炼或在社会企业中兼职以获得营销实战经验，或者建立一个教师和企业合作的平台。

教师通过自己的实际经历加上对课程难易、重要知识点的挖掘，沉淀下来、系统地对案例进行收集、编排和梳理。用近距离的、精辟的、不抽象的案例，有效指导学生理解相关的理论。教师在企业实战的过程，也可以促使教师的进一步学习，深化教师的营销认识，实现所谓的教学相长，从而更好地进行营销学教学。

（编辑 焦玉刚）

Application of Case Teaching Method in Marketing Teaching in Higher Vocational Colleges

WANGXiuyan

(HeilongjiangCollege ofConstruction，Harbin 150025，China)

Case teaching method gets the favor of people working on marketing teaching with its own advantages in the teaching method.In order to using case teaching method better,teachers should fully understand the correct meaning of the case design,analysis and guidance in the process of case teaching,then the teachers can reasonably use the case teaching to guide students to master concepts,marketing methods and skills.Combining unit knowledge goals,using scientific means, designingmoderate level of difficulty of the case,and through rational use of the case method of teaching,teachers can let the student firmlygrasp and understand the basic theory.This can achieve the marketinggoal ofteachingbetter.

Case teaching;marketing;case design

G712

B

1672-0601（2015）05-0057-02

王秀艳（1976-），女，管理学硕士，中级讲师。主要研究方向：管理学、教育学、市场营销学。