名人游记图书出版形态与特色探究

□文｜邱　明

名人游记图书出版形态与特色探究

□文｜邱明

以名人游记类图书出版现状为出发点，探讨其创新之处，并在此基础上为传统图书出版与其他传媒行业融合发展提供借鉴。

名人游记名人效应内容营销

进入21世纪，新兴媒介对传统媒介形成强大的冲击，深刻地改变了人们获取信息和阅读的方式，进而改变整个传媒生态环境，这些变化都极大地影响着图书出版业的发展。传统图书出版业在做好纸质出版的同时，更应兼顾数字、网络、移动媒体的尝试与创新，但是改变不应只是将传统出版物转变为数字化的存在形态，而是在出版前期的内容选择、图书传播渠道与方式、读者的沟通互动等方面也要进行相应的变化。近年来兴起的名人游记图书的出版在这些方面都进行了有益的尝试与创新。

一、名人游记热的形成与存在形态

在当下的传播环境中，不管出版的形式如何变化，人们对优质内容、阅读体验与互动分享的需求始终占据主流，因此，名人游记类图书从深入把握读者的阅读需求入手，充分结合新兴的传媒样态开展出版活动，取得了较好的市场效益和社会影响。

1.名人游记热的催生与发酵

在旅游类图书市场上，自2010年中信出版社的《背包十年》成功策划出版后，旅游图书进入高速发展阶段，书中所倡导的“走出去，看世界”的生活方式引发了读者的强烈共鸣。游记类图书因不同于其他以旅游信息介绍和攻略为主的旅游图书的定位而受到了市场的认可。中国阅读行为调查中心发布的一组数据显示：在阅读率不被看好的情况下，游记类图书却非常活跃。全国范围已出版相关类型新书多个品种。更有出版界业内人士指出，有70%左右的出版社都在做游记类图书。［1］

在游记图书畅销的过程中，由社会文化名人、明星、著名媒体人、畅销书作家等身份出版的名人游记图书成为新的市场焦点：如陈坤的《突然就走到了西藏》、杨二车娜姆的《不丹，我前世的王国》、企业家王石的《灵魂的旅行》、青春文学作家郭敬明打造的“下一站书系”等，都成为受欢迎图书。其中《突然就走到了西藏》上市3个月后销量突破20万册，登畅销书榜；大冰2014年的《乖，摸摸头》登上第六届“中国图书势力榜”年度十大好书，上市6个月销售达80万册。这类作品以其独有的内容及形式特点，在当下的图书出版市场中，以傲人的成绩占居了重要的地位。

2.名人游记图书的主要形态

从内容角度来划分，名人游记图书主要有以下几种形态：

感性的私人体验——随笔游记。名人游记中的随笔是在此类图书中占据比例较大的一种类型。旅游随笔可以将作者的亲身经历与人生感悟结合在一起，带给读者一种强烈的个性化体验，其面对的受众更广泛。如《我的旅行哲学》《咖啡苦不苦》《今晚去哪里》等为代表的陈丹燕的旅行文学书系，杨二车娜姆的《不丹，我前世的王国》、企业家王石的《灵魂的旅行》、电视主持人大冰的《乖，摸摸头》等都是代表作品。

畅销书作家团队打造的游记。这类游记的作者多为畅销书作家，如郭敬明率领旗下团队畅销作家落落、安东尼、消失宾妮、痕痕、琉玄推出了“下一站”书系，七堇年主编的《近在远方》邀请了安妮宝贝等10位作家，用采访、散文等方式为读者呈现了她们在某个地方游历的故事。这些游记主要通过文学的形态来宣导一种以旅行为主的生活方式。由于游记的作者不仅在文学创作领域有影响，在生活理念与生活方式等方面对读者也具有强大的号召力，因此这类名人游记在特定市场中具有较大的影响力。

依托热播电视栏目出版的名人游记。此类名人游记早最可以追溯到余秋雨的《行者无疆》。2000年8月到2001年1月，余秋雨作为凤凰卫视欧洲之旅的嘉宾主持，走过了26个国家、96个城市，在考察西方文明过程中写作了多篇散文。而近年来随着电视旅游真人秀节目的发展，一些参加节目的明星也加入名人游记出版的热潮。例如湖南卫视的知名综艺节目《花儿与少年》作为热播的旅游节目出版了系列丛书，其中《花儿与少年：华晨宇·火星人的地球旅行》《花儿与少年：张瀚·出发吧，少爷！》等图书，以明星为主角，剖析他们在欧洲旅行的经历及感悟，同时也包含对明星的专访等内容。

与社会活动相结合的名人游记。2012年影视明星陈坤的《突然就走到了西藏》出版，这是陈坤创立东申童画公司发起的心灵建设类公益项目“行走的力量”系列书之一，这本书记录了陈坤及参与活动的志愿者关于“行走”的感悟。此类游记既是活动的记录，同时也是活动得以更深入传播的渠道。除此以外，韩国在2010～2012年举办“韩国观光年”活动，邀请著名韩国明星裴勇俊担任韩国形象大使，而裴勇俊在此期间出版了《寻找韩国之美的旅行》，成功为韩国旅游开展宣传。

文学化表达的名人游记。在名人游记出版中，一些作者为著名作家，他们以自已的旅行作为出发点，将个人的感悟与文学创作结合于一体出版，如马原的《逃离》，村上春树的《远方的鼓声》《雨天炎天》《边境·近境》等。这些游记一方面是作者的旅行经历，另一方面是作者以旅行为主题而创作的文学作品，真实的游历与文学作品中的旅行相得益彰，往往具有较高的文学品质。此类游记较为小众，在特定读者群中有一定的影响力。

二、名人游记图书出版的创新路径

在对名人游记图书市场进行梳理的过程中，我们发现这类图书更强调传统图书出版与其他传媒的创新性融合。具体表现在以下几点。

1.图书出版内容的丰富与拓展

名人游记图书在内容上有别于一般意义上的旅游类图书，将旅游与名人的生活经历、文学创作、职业活动等进行整合开发，形成不同特色。如“下一站”书系在与读者分享游行心得的同时，也在讲作者的创作感受、人生体悟。因此，图书的主题以旅行为出发点融合了更多有价值的信息，给读者带来了更丰富的阅读体验。“下一站”书系涉及郭敬明投资拍摄的系列电影《小时代》的取景地，电影较强的关注度也成为图书吸引读者的利器。《突然就走到了西藏》将陈坤微博中的内容与每章内容结合在一起出版，在一定程度上突破了传统图书内容的限制，将新兴媒介形态上的内容与传统图书内容相融合，既丰富了图书的主题表达，又能带动读者对作者微博与图书的更多关注。

2.传统图书出版与数字技术的融合

名人游记图书在新技术的运用上也有较多尝试与探索。目前名人游记的出版不仅局限于视觉技术的运用，而且开发了更多渠道。游记类图书的主题以旅行为主，与移动性媒体关联较强，因此一些游记图书在出版过程中与手机APP相结合，读者通过下载软件从而实现“听书”的可能。

3.多种图书营销方式的整合运用

名人游记图书的宣传推广中既有传统的推广方式，如新书发布会、签售等，又有新兴的社交媒体微博、微信等的传播。同时由于游记与旅游产业密切相关，因此，名人游记在出版过程中常与旅游产品结合在一起开展营销。如陈丹燕的旅行文学书系中每本书都会随书附赠景区门票的优惠券；杨二车娜姆的《不丹，我前世的王国》中赠送作者开办的酒吧优惠券；陈坤的《突然就走到了西藏》与“行动的力量”活动相关，因此，也对活动赞助商进行了鸣谢。宋茜的《我的港澳随笔》中直接将店铺的营业时间、地址与电话在图书内容中展示出来。同时，名人游记也是名人传播自身形象的有力渠道。如华晨宇与张瀚的游记中不仅有旅游信息，而且也是名人自身宣传的一部分，在书中有对他们的专访、歌单、个人档案等，华晨宇代言的晨光文具品牌也在其中做了植入式广告“向着晨光去旅行”。不仅如此，华晨宇、张瀚的游记同时也是湖南卫视知名综艺节目的栏目书，因此，图书出版也是栏目品牌传播的一个组成部分。

名人游记图书出版在发展初期属于较为小众的图书类型，但是它突破了传统图书出版的局限，通过对读者阅读需求的把握、自身所具有的“名人效应”的发掘，以及利用新兴的传播技术所开展的多元化传播活动而成为畅销类图书，这些尝试与创新都为其他类型的图书出版提供了重要的启示和借鉴。

三、名人游记图书出版的启示

现代图书出版需要引入更加专业的图书策划思想与市场运营理念及新兴的传播技术，要在总结名人游记图书成功经验的基础上，进一步开发和创新传统图书出版的思路。

1.对“名人效应”与“粉丝经济”的开发与利用

名人游记能够成为畅销书，很大程度上是由于其所具有的“名人效应”。近年来粉丝经济效益不断突显，在对读者进行调查时发现，“读者对名人图书非常追捧——因为能让他们在阅读的同时，达到一种和偶像站在一起的代入感”。［2］作者作为社会公众知名人物，在某些领域拥有强大的支持者，这些支持者的关注与喜爱是可以转化为经济和社会效益的。如陈坤的《突然就走到了西藏》，甫一出版就畅销50余万册，登上畅销作家榜，还入围《2012年度中国作家富豪榜》第30名。因此，在当下的市场环境中，图书出版对于名人作者身份价值的开发与其粉丝影响力的挖掘显得尤其重要。

2.对读者的阅读需求深入挖掘

当下图书市场的不断细分，目的是满足不同读者对于图书的个性化需求。名人游记中的旅行经历、异地风情，甚至人生体验都契合了当下读者不能自由旅行却想通过别人旅途中的见闻轶事来获得心灵愉悦的需求。一些出版社在策划此类图书时将旅行与实现梦想关联起来，用励志元素吸引年轻读者。较有代表性的有著名企业家王石的《灵魂的台阶》、作家毕淑敏的《毕淑敏母子航海环球旅行记》等。《灵魂的台阶》一书展示了王石在攀登珠峰过程中对于人生与梦想的思考，成为众多年轻人的心灵鸡汤。而毕淑敏与儿子的游记则记录了两人用稿费换了“和平号”航海环球旅行的船票，实现了环球梦的故事。游记中对于梦想的追求成为主题，旅行也成为梦想实现的重要方式，这对于年轻读者来说具有强大的吸引力。由名人游记图书出版的成功经验，我们可以看到图书出版要以读者的体验与需求为根本出发点来策划选题，才能在图书市场上占据一席之地。

3.图书营销应与新型传播模式紧密关联

图书出版的成功一方面来自于选题策划符合市场需求，另一方面依赖于融合多种渠道与方式的图书营销。在如今媒介融合的传播背景下图书营销也在强调融合发展。如传统图书营销方式与当下发达的社交媒体相结合，可以利用熟人的社交圈，比如微博转发、微信朋友圈分享，从而实现图书信息的传播。名人多在社交媒体上也拥有超高的人气，他们的微博、微信也成了其图书宣传的有效渠道。同时，开发与图书销售相关的活动，如大冰发起的“百城百校”畅聊活动贯穿图书出版的整个过程，从前期策划到上市销售，活动的热力不减，图书的销量也在一直上升。这就使得活动深入读者内心，图书的畅销也成为可能。

名人游记图书成为图书市场的畅销书，这既与其自身的名人效应和“亲民”特色相关联，又是此类图书在传统图书出版与新兴媒介融合过程中的尝试与创新的结果，传统图书出版在面对新的传播环境时，要不断推陈出新，以应对日益变化的图书市场与读者的阅读需求。

（作者单位：渤海大学旅游学院）

注释：

［1］［2］ 孙欢.游记类图书逆市热销，青年群体在别人的文字里旅行［N］.西安晚报，2013-07-20