打造电商平台 实现华丽转身——本刊记者对话北方晨报社长许刚

□本刊记者 高秉喜

打造电商平台 实现华丽转身
——本刊记者对话北方晨报社长许刚

□本刊记者 高秉喜

编者按：《北方晨报》不过是辽宁一家中小型都市类报纸，然而他们却在媒体融合战略中率先突围，强力打造生鲜农产品电商平台——北方好农家，把报业+生鲜农产品的生意做到全国各地，实现了华丽转身。北方晨报“报业+”战略的成功实施，不仅赢得了市场，赢得了利润，也赢得了发展的先机。本刊特别推出记者对北方晨报社长许刚的专访，以期对全国地市报做强做大“报业+”有所启示。

辽宁《北方晨报》打造生鲜农产品电商平台——北方好农家，把“报业+”做得风生水起，其成功经验已在全国地市报界悄悄传开。北方晨报社长许刚在中国地市报高层交流微信群十分活跃，广泛推介其“报业+”的做法。本刊记者为给全国地市报实施“报业+”战略作铺垫，日前通过社交媒体，积极对话许刚先生，力图对媒体融合发展战略作深层探究，找到做强做大“报业+”的有效思路，以引导全国地市报在新媒体冲击下，开展“生产自救”，实现转型发展。

记者：《北方晨报》究是一家什么样的报纸，经营状况如何？实施“报业+”战略有何背景？

许刚：《北方晨报》是辽宁日报传媒集团在辽宁第三大城市鞍山创办的一家都市报，创刊于2000年，到今年正好15年。报社经营2009年到2012年达到高峰，总收入也就是三四千万元。由于完全自负盈亏，自给自足，报社尚有部分利润，可供报人过上小康生活。

然而，从2013年起，《北方晨报》经营开始出现危机，传统经营收入开始大幅度下降。随着辽宁总体经济形势的低迷，导致鞍山整个城市的购买力严重下滑，加上众所周知的新媒体的强势冲击，报社现金流出现不足。特别是2015年上半年，传统广告现金收入比上年同期下降43%，“断崖式下滑”给报业经营报警。实施“报业+”战略是形势所逼。

记者：传统报业转型期，《北方晨报》和全国地市报得的是一样的病，你们做了哪些选择？为何选择生鲜农产品电商作为突破口？

许刚：面对危机，北方晨报社做了多种选择，力求改善经营状况，寻找生存与发展空间。我们先是把闲置办公场所出租或者合营，取得一些现金收益；与此同时，报社还做了各种分众化阅读的社区报，包括老年报、小记者报、医院患者报等等；此外，还开展了各种品牌活动及进入会展业。但是，整体经济形势低迷超出我们的预计，这些多种经营的补充虽然收益不错，仍让报社发展有种无根的感觉。要想报业获得稳定发展，必须有一个支柱性的产业，这一产业还要不受报纸阅读率降低影响，并使得报社的现金流充裕。于是，我们结合报社的实际情况和鞍山市场的特点，把生鲜产品电商销售、打造“北方好农家”纳入到报社总体规划上来，以此做强做大“报业+”。

选择生鲜产品电商销售，我们理由有六点：一是空间大。据中国电子商务研究中心监测数据表明，2014年，全国生鲜市场的电商渗透率不足3%，远远低于其他电商领域。这里是大片的蓝海，可以说这里是阿里及京东最为薄弱的环节，因为生鲜产品区域性太强，正好为地市级报纸提供最佳的市场机会；二是机会多。中央八项规定后，机关事业单位及国企购买力下降，但个人购买力得到最大释放；三是利于发挥报社品牌力。食品市场安全问题频出，让以报纸作为品牌的生鲜电商成为消费者最为信赖的忠实选择。到报社去买或者买报社卖的商品，会让消费者有安全感；四是国家相关部门有政策。无论是对农产品的扶持政策，还是对电商的扶持政策，都为这个项目提供了最佳的前景。我们可以去政府部门要钱，特别是农产品电商扶持政策，只要找准契机，可以获得确保项目经营高利润的政策扶持资金；五是最大程度整合报社资源。编采的内容资源及版面资源，广告的经营资源及客户资源，发行的渠道资源及配送资源，三位一体，成为报社改革转型的最佳结合体；六是可以解决报业转型改革的最大问题——人员过剩。报社出台相应的奖励机制，将各部门的剩余人力资源放到项目中，将最大程度推动报业的转型改革。

记者：目前全国生鲜农产品电商平台都有成熟的运营模式，但运营效果各不相同。请您介绍一下北方晨报社打造“北方好农家”有何独特的运作模式，以及战略布局。电商怎样与报纸宣传主业相结合？

许刚：北方晨报社打造“北方好农家”——生鲜农产品电商平台，有自己的思维模式和运作方式。具体体现在：一是实体店思维。据中国电子商务研究中心的数据表明，目前全国生鲜电商大概有4000家，只有1%的在盈利，4%的持平，95%的都亏损。究其原因，除了体量小，加上行业损耗大、配送难等因素外，缺少实体店的支撑是最重要的因素。我们从决策这个项目起就明确一个原则，那就是必须打造自己独有的实体店。与此同时，不断增加连锁加盟店，覆盖整个鞍山市区，构建连锁经营网络；二是内容电商思维。纸媒最大的优势就是内容的生产，我们做生鲜电商，选择的产品必须能够具有内容卖点，也就是类似央视的《舌尖上的中国》，每一种产品要能讲出一个或一系列的故事，每天不间断地实行持续阅读。这才是区别于其他电商的报业电商的杀手锏。我们每天拿出两个版的版面给北方好农家作为报社的投入宣传，其中除了产品价格等信息外，主要篇幅都给了产品的各种故事。这些故事都是派记者深入原产地进行采访而成，涵盖历史文化、自然风貌及常识知识，很具可读性，更让读者深入了解这些特产的特性；三是独家代理思维。在实践中，我们要求“北方好农家”的主要产品必须在当地是独家代理，这成了跟合作伙伴谈判的必要条件，这也让我们的产品在宣传后在当地拥有绝对的特产性，特别适于销售。也避免了与其他经销商陷入价格战陷阱；四是专属品牌思维。我们注册了“北方好农家”的电商及实体店商标，这就使得我们的生鲜产品电商有了独有的品牌。打造好这个品牌，我们采取的是自己的订单定制方式，自己设计，自己独立包装，形成自己稳定的产品来源；五是独立的配送和仓储思维。如何把生鲜产品及时送到消费者手中，不仅是一种服务，更是市场竞争中克敌制胜的利器；六是会员制思维。形成稳定的消费群体跟办报的读者一样，对报商而言是最为重要的，也决定了这个项目是否能够成为报社的支柱项目。“北方好农家”已经建立起完善的会员制服务体系。目前通过电话或者电商订货的会员已经占到总订货量的80%以上；七是全员参与主动营销思维。虽然“北方好农家”已经建立起电商销售及实体店销售两大体系，但是这两个渠道仍然不能满足报社要求这个项目做大做强成为支柱性产业的要求。于是发动报社全员参与主动营销变成了一项最为有力的经营战略，并使之成为报社转型改革的一项非常重要的工作；八是展会思维。平时社区巡展，节假日集中办展。报社各部门会不定期择专日与社区、学校、医院等单位联合，到上述单位去举办专场的小型展会，主动上门为市民服务，同时办理会员卡服务。往往能够形成非常好的直观效果，往往会让一个单位形成集团购买。而节假日则利用跟合作伙伴的长期合作的便利条件，在鞍山市最为核心的商业区域，举办大型展销，按一般商业规律，中秋、十一和春节等重大节日为生鲜食品最为集中销售时期，甚至把这些节日抓住可以拿到全年销售额六成以上的份额。这样的商家必争之地，采取类似年货大集的方式集中营销会达到最佳效果。

记者：“北方好农家”电商平台运营效果如何，对全国地市有何启示？

许刚：首先是要充分利用报业现存的资源进行有效整合，减少现金投入。

北方晨报社根据报业电商平台战略布局，从2014年9月份进入实质性运作至今，打造的“北方好农家”项目近一年时间，已经建立了旗舰店1家，直营店10家，社区加盟店20家。其中，旗舰店占地面积800平方米，直营店从50平方米到100平方米不等。社区加盟店均为在封闭物业小区附近的社区超市，确保消费者可以在鞍山市内各个区域就近到实体店亲自选购。但就是这样多的实体店，北方晨报社却几乎很少动用现金投入。“北方好农家”旗舰店为报社一楼原广告部办公场所，门面临街，正好面对鞍钢的正门，区位优势明显。直营店有两个来源，一个是报纸发行站的改造利用，另一个是利用广告版面顶抵房地产商的闲置门市使用权。

至于社区超市加盟店，更是商谈采取免费配货、随时调货、卖完结款的方式，免费使用其一小块空间。总之上述实体店，没有多余的现金投入。旗舰店的店面装修全部采用广告抵值的方式，一家品牌装饰公司负责基本店面装修。说起现金投入，只不过是以各实体店的货架、收银线及宣传用品为主，整体核算下来，前期投入这些现金也就十几万元。减少现金投入对于现金流非常紧张的报业媒体尤为重要。

其次，建立自己的物流配送体系，全面与现代商业模式接轨，特别是自己能够送货上门是走向成功的必由之路。

在“北方好农家”，目前已经建立起无论通过公共服务热线还是电商平台，购买58元就可以免费送货到家的物流配送服务体系。每天下午一点开始固定送货，下午一点以后的订单第二天送货。我们的原则是价格不比超市高，甚至要比超市还要低一些，但是我们却能做到超市不能做到的送货上门。为了便于配送，我们还在鞍山高速路口附近和利用北方晨报社闲置办公场所建立了自己的仓储中心。其中，鞍山高速路口附近的仓储库房同样是跟合作伙伴通过版面宣传置换来的仓储使用权。独立的仓储和物流配送也为各直营店和加盟连锁店的配送货物提供了可能。

再次，可以有效缓解因报业衰退带来的人员过剩的危机，分流剩余人员。

“北方好农家”项目的不断扩大规模，也使得报社在转型改革中，大量缩减了因减版而剩余的编采广告发行及行政人员，使得困扰报社转型改革的最大问题，人力成本问题得到根本解决。目前，北方好农家这一项目人员已经占到北方晨报社总人数的近三分之一，而这些人员除了报社承担基本工资外，其余收入均由北方好农家的部分利润来支付。极大降低了报社的总体工资总额，还为报社创造了大量额外的利润，改变了以往上述人员收入全部由报社来支付的被动局面。

今年上半年，包括“北方好农家”在内的多种经营收入已经占到北方晨报社总收入的26%，改变了报社的收入结构，弥补了传统广告“断崖式下降”的缺口。

接受访问时，许刚社长透露，“北方好农家”项目原计划全年向报社上交纯利润将近300万元，现在已是囊中取物。计划明年上交任务冲击500万元大关。

北方晨报社打造“北方好农家”——生鲜农产电商平台的成功经验，对于饱受新媒体打压的全国地市级传统报业来说，无疑是一个新思路，一个大惊喜。

正在记者采访时，北方晨报社主导的由辽宁北方晨报社、吉林江城日报社和黑龙江佳木斯日报社携手打造的“吉鞍佳”东北报商联盟已在紧张筹备之中。我们有理由相信，北方晨报社“北方好农家”电商平台一定会像星星之火，燎原大地。我们也期待更多的地市报创造出更多的“报业+”新经验，为拓展地市报发展空间，探出一条条新路。■

（本栏编辑：尚志鹏）