以受众思维生产新媒体产品
2015-01-31本刊编辑部
□本刊编辑部
以受众思维生产新媒体产品
□本刊编辑部
在媒体融合发展过程中,业界关于“内容为王”和“技术为王”的争议一直没有停止。科学技术是第一生产力,互联网技术给传统媒体带来的颠覆,是行业改革的全新动力,以受众思维生产新媒体产品,是新媒体时代有效提升竞争力的不争事实。
技术创新,不仅改变了媒体,也改变了用户。比如,移动互联网未普及之前,新闻阅读的低谷时间是晚上10点半至11点半,现在却成了移动终端阅读的高峰时段,微博、微信等成功“抢走”了众多传统媒体的受众;再比如,受众原来是被动地看报纸、电视。如今,互联网已成为生活的必需品,越来越多的受众不仅习惯于通过指尖的终端,了解所关心的最新资讯,还可以作为媒体内容的生产者和制造者,参与到新闻生产过程中,或者在传播链条上发声互动。事实面前,传统的媒介传播模式,已无法适应高速变化、不断分化的受众需求。用户即阵地,即舆论场,要赢得用户,需要媒体始终坚持以用户体验为核心,以受众思维生产新媒体产品。
互联网思维的核心是受众思维。正是这种思维,倒逼各级传统媒体融合提速,打造自己在新媒体时代的竞争力。通过官方微信、微博、新闻客户端推送,报纸、网站、手机报联动传播,这样的探索和实践,已成为目前传统媒体推进媒体融合的常用手法。
受众思维的实质是强化用户意识,开发更加适合用户需求的个性化媒介产品。随着媒体的内容与表达逐步从“卖方”走向“买方”,如何拓展渠道,发展用户、聚集用户、引导用户,各国媒体都在进行各种各样的尝试。比如,日本《每日新闻》针对阅读报纸的人越来越少,每天买瓶装矿泉水的人越来越多的实际,将“报纸”变成矿泉水的外包装。为吸引年轻人,他们特意降低瓶装水的定价;为保证新闻可读性,他们在一个月内推出共计31款包装,包装上同时附有二维码,通过手机扫描即可在手机上阅读最新新闻。自2013年推出的一个月里,每一个零售超市平均售出3000瓶这样的矿泉水。正如日经新闻社有关负责人的评价,在构建与读者需求的关联方面,传统媒体并非没有任何机会。
受众思维离不开媒体与受众的交流互动,离不开大数据的分析运算。美国在用大数据做媒体方面的楷模叫做N etflix,他们制作的电视剧《纸牌屋》是整个数字驱动的标杆,并已获得巨大成功。其做法是,用3000万观众收视的选择,400万条评论,300万次的主题搜索,来计算拍什么。如果这些大数据反映了观众的真实喜好,那么用这种方式算出来的结果,拍出来的产品,一定是观众喜欢的。对此,微软研发中心的专家认为,这种模式将来是新媒体制作的典型的正确走向。可以说,大数据、云计算等新技术的应用,为新闻传播形态、媒体产业发展开辟了广阔空间。
正如马云所说,未来最大的能源是数据,而奥巴马政府则把大数据比作“未来的新石油”。不过,静静流淌的石油并没有价值,只有经过开采、提炼、加工成石化产品,其商业价值才能体现,谁能从海量数据中挖掘出有价值的信息加以应用,谁就能赢得发展机遇。国务院日前印发《促进大数据发展行动纲要》,预示着大数据产业迎来新机遇,许多行业和单位都在积极布局,媒体人不可坐失良机。
如何借助大数据分析受众的阅读需求,锁定目标用户,有效实现精准传播?日前在深圳举行的2015媒体整合发展论坛上,业界专家就如何把大数据应用到新闻采编环节提出一些意见和建议,值得地市级媒体人去尝试和摸索。比如,中软国际文化事业部的负责人建议,可以通过关注、监测社交平台上的一些账号和关键词,计算出其传播的加速度和变化趋势,从中发现有价值的新闻线索;也可以把实时收集的同类线索聚在一起,提取关键词,做深度分析,发现其变化的趋势和情况。再比如,《纽约时报》数字版的新任主编不仅没有办公室,还可以24小时不休息地工作,他每天从300多篇各式文章中挑选最火的,推荐给各大版面以及社交媒体,他根据“前沿和复杂算法”选择的文章,点击量能够达到非推荐文章的38倍,这个“他”其实是《纽约时报》内部团队通信软件上的一个机器人。找最容易火的文章,是编辑们头疼的事情,借助大数据,媒体便能分析出受众的阅读偏好,从而实现有效对接。
是否赢得阵地和舆论,要看是否赢得了用户。当然,赢得用户不是无原则地迎合社会浮躁、偏激的舆论情绪,不是带着猎奇、审丑心态“傍热点”。中央指出,推动媒体融合发展是着眼于巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的重大战略部署,这就是说,融合首先是为了阵地建设和舆论引导。媒体人必须时刻谨记社会责任和新闻伦理,必须时刻亮明底色、筑牢底线。■