盛大文学的全媒体运营新模式

程一帆

在当前数字技术进步的背景下，文化传播进入了全媒体时代。我国原创文学网站应强调“内容为王”、探索多元付费模式和阅读体验形式、升级移动客户端、打造全版权运营产业链，实现网络文学产业的全媒体运营。盛大文学作为国内原创文学网站的代表，在自身业务取得蓬勃发展的同时，也面临全媒体产业环境变化诱发的内部发展瓶颈和外部激烈竞争。

盛大文学成立于2008年7月，下属华文天下、中智博文和聚石文华三家图书策划出版公司，起点中文网、红袖添香网、小说阅读网、榕树下、言情小说吧、潇湘书院六大原创文学网站以及天方听书网、悦读网，并拥有晋江文学城50%股权。盛大文学董事长邱文友曾对媒体表示，2013年盛大文学的年营业收入达到了11亿至12亿元。当前，盛大文学以网络文学版权为中心，围绕文学产业链的上、中、下游展开了全媒体运营：上游整合内容、 培育作者，中游搭建平台、聚拢版权，下游拓展终端、衍伸版权。

全媒体时代意味着媒体之间全面互补互融，从内容、渠道到受众的全面覆盖，从而以最低的成本呈现最佳的传播效果，这就要求整个网络文学产业走向合作、开放、融合，达到共赢。未来，我国原创文学网站将发展为全方位、立体化的多元运营模式。

“渠道为王”向“内容为王”过渡

目前网络文学市场争夺主要集中在用户资源上，运营商不约而同地通过占领更多渠道以获取更多用户，整个市场还处于“渠道为王”的阶段。随着渠道和用户资源拓展的难度日益增加，粗制滥造的网络文学大量涌现，渠道商和用户对于优质内容的渴求将更加突出，整个文学产业链将进入“内容为王”的时代。反观国外，无论是以亚马逊为代表的综合性数字出版商，还是以施普林格出版集团为代表的专业数字出版商，毫无例外，都是以内容资源占据市场。对于以盛大文学为代表的原创网络文学网站来说，海量的优质的原创内容是其吸引用户、留住用户的核心竞争力。

2014年4月22日，中国作家协会在《2013年中国文学发展状况》中表示，过去的一年里，网络文学主流仍是玄幻、仙侠和都市类小说。随着网络文学市场更加细化，网络文学的读者逐渐由低学历向高学历渗漏，高质量的网络文学内容才是读者所需要的，才是最具有生命力的。原创网络文学网站要想获得优质的内容资源，就不得不重视网络文学的创作者，鼓励作者从过度追求商业利益的“快餐式”创作回归到耐心、沉着、精益求精的写作中去。当然，除了作者之外，编辑对于内容的作用也不容忽视。未来，原创网络文学网站在作者和编辑的培养上还有很长的路要走。

在自有内容之外，原创网络文学网站也能与传统文学擦出火花。据了解，云中书城已经推出了《北京文学历届获奖作品集》《中国当代最新文学排行榜作品集》《老舍散文奖获奖作品集》等作品的电子版。

培养用户付费习惯，探索多元付费形式

当前，网络文学的盈利主要依靠前端付费用户。据易观智库研究表明，2013年我国互联网用户中可接受网络文学付费的比例仅为25.8%，而实际付费的用户不足一成。网络文学用户之所以不愿意付费阅读，主要原因在于网络文学市场盗版横行，读者可以轻而易举地从网络上获取免费资源。早在2011年，起点中文网就当时几部热门小说的最新章节推出“限时免费试读”活动，让人们通过这项活动亲身体验阅读正版的好处，从而增强用户版权意识，培养用户付费习惯。

随着对网络文学的版权保护越来越重视，人们的付费意识越来越强，网络文学用户的付费用户自然会越来越多，在这种情况下，网络文学支付方式也将更加吸引商家的目光。当前，网银支付、电信运营商通道支付、虚拟货币支付、第三方支付等是比较常见的网络文学支付方式。以盛大文学为例，用户付费形式以“微支付”为主，利用粉丝效应出现的“打赏”模式则成为付费新亮点。未来，随着移动互联网与智能终端的发展，结合用户付费方式的偏好，网络文学的支付方式很有可能会逐渐向第三方偏移，如支付宝、微信支付等。

升级移动客户端，建立网络文学社区文化

现如今，网络文学的阅读正向多屏终端扩展，手机成为最主流的阅读终端，手机阅读平台也逐渐多元化。全媒体时代，用户的需求更加全面多样，阅读内容的形式不仅仅拘泥于文字，而是体现为文字、音频、视频、动画等多种形式的整合。在4G网络的技术支持下，网络环境、网络带宽大幅提升，“音视频交互评论”“全景展示”等新技术可以优化用户感官体验，而大数据技术则可以精准获取用户数据，分析用户的阅读行为需求和偏好，不仅能为原创文学网站在选题上提供参考，还能实现针对用户的个性化信息推送。原创文学网站想要占领市场，必须升级自身移动客户端，开发更多有创意的移动媒体产品，满足用户阅读需求，再逐步引导、培育用户阅读优质内容的兴趣和习惯，使移动阅读朝着更加人性化、定制化、知识化的方向发展。

全方位经营版权，完善文学产业链

盛大文学曾提出“一次创作，多次利用”的版权营销理念，让一部优秀的网络文学作品从电子版权、无线版权、线下出版实体书、影视改编、动漫改编、游戏改编等方面实现收益，这也是顺应时代发展潮流的。在此基础上，原创文学网站可以进一步拓展版权分销平台，把传统互联网和移动互联网有效结合，把传统出版和数字出版有效结合。一是要在行业内进行横向结合，把网络文学的内容通过不同的媒体形式展现出来；二是要跨行业进行纵向结合，拓展文学产业链的上中下游，从网络文学行业走向相关行业，使版权实现创新和衍伸。通过对不同平台的优势资源整合，对版权进行共同采集制作、品牌包装和市场营销，使文学产业链更加完善。可以借鉴国外经验，例如亚马逊提出“一次购买，随处享用”口号，开发了Kindle阅读软件，用户在电脑和手机上下载该软件便可以在Windows、Mac、安卓及iOS平台上实现同步阅读，而且已经在亚马逊下载、购买的内容会自动存储在亚马逊免费、无限制的云端存储空间，用户还可以通过Kindle自助数字出版平台上架销售自己的作品并掌握定价权，亚马逊会从书籍销售中抽取30%的佣金；美国通过打造迪斯尼公园，用旅游主题强化品牌形象，推动图书、玩具、服装、影视等相关产品的营销；日本的动漫公司在销售图书、影视作品、玩具周边以外，还开发动漫主题餐厅，将饮食与动漫结合起来，利用主题餐厅推广动漫品牌，把主题餐厅转化成

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