《老男孩》微电影的逆袭

陈鹏

2010年12月27日，土豆网播出了时长为90秒的凯迪拉克汽车广告片《一触即发》。一则平平无奇的广告，它幕后操盘的上海麦肯广告公司却用宣传电影的辞令和方式来推广这支广告片，并为这则广告片创造了一个新营销词汇——“微电影”，一夜之间“微电影”这个名词通过互联网传播开来，并为广大网民所认可。

其实，在“微电影”这个名词创造出来以前，网络上已经有了不少的短小而精彩的视频作品，比如胡戈的《一个馒头引发的血案》等等。但网络视频与微电影还是有很大区别的。主要区别在于视频制作的专业程度与商业化运作程度不同。我们不能把网络上的短视频一概称为微电影，这样会把微电影的概念泛化，不利于微电影的发展。

微电影正式走红是在2010年的《老男孩》播出之后。由“筷子兄弟”——肖央、王太利自导自演的微电影《老男孩》故事情节感人、怀旧，受到了广大“80后”的喜爱。网络上巨大的点击量预示着以《老男孩》为代表的中国微电影有着广阔的发展前景。随着微电影创意与制作的多元化与专业化，微电影的形式和内容也将更加丰富多彩，更加受到不同层次网络用户的推崇与喜爱，并给市场带来新的商机。

大数据下的微电影

2010年8月20日，中影集团、优酷网与雪佛兰科鲁兹联手打造“11度青春系列电影”电影行动，这是我国微电影由粗放式制播走向精品化之路的分水岭。在此之前无论是胡戈还是后舍男孩等人制作的视频作品大多都是以恶搞和搞笑博人眼球，其中难觅商业运营的因素。而由十位年轻导演执导的“11度青春系列电影”给中国的微电影事业树立了一个标杆。这十位年轻导演中有方刚亮、沈言等优秀的青年科班导演，也有肖央这样的边缘导演。《老男孩》作为压轴电影在2010年10月28日上映后仅仅几日，点击量就超过几百万次，直到当年年底《老男孩》在网络累计点播数量达到2500万次，超过当年年度电影票房冠军《唐山大地震》（1700万观影人次）。《老男孩》微电影的成功宣告了中国“微电影”时代的真正到来。正是网络平台，让微电影一夜走红，并成为影视界一支不可忽视的新生力量。

距离2010年已经过去四年之久，互联网也有了飞速的发展。“筷子兄弟”带着他们的新作《老男孩之猛龙过江》闯入了传统的电影市场。我们似乎要用逆袭这个词来形容大电影《老男孩之猛龙过江》的回归。从微电影到大电影，“筷子兄弟”似乎要草根翻天了。其实，我们根本无需大惊小怪。剖析《老男孩之猛龙过江》背后的制作与宣发方式，就可以知道这是一场网络传媒巨头对传统媒体市场处心积虑的全面进攻。主导这场进攻的三位网络传媒巨头是儒意影业、优酷出品和乐视影业。与传统电影的盲目生产方式不同，互联网电影没有走动辄过亿的大导演、大明星、大制作的传统中国电影制作、发行之路。作为史上首部互联网电影，从创作到宣发都充分利用了大数据支持。在优酷土豆集团提供的“中国网络视频指数”和乐视影业线上线下的用户观影调查数据中，不仅能够清晰看到《老男孩》粉丝的年龄、性别、职业和地域构成，获知其喜欢和不喜欢的内容点，以此圈定电影受众并进行内容策划；更能对8000万粉丝的在线视频观看行为和喜好进行分析，直接引导其进行预告片观看、评论互动及在线购票，实现真正意义上的“大数据”电影。这种“大数据”电影在公映之前就已经对自己的票房收益有了准确的评估。

与之前的电影宣发动作相比，《老男孩之猛龙过江》的O2O宣发系统更完整、更成熟。三位网络传媒巨人的合作不但给影片提供了在线媒体推广和最强大的地面发行系统，还带来了从观看预告片、到互动、再到购票的一站式的电影营销生态圈。作为普通观众的我们正在一步步地走进巨人们给我们预设好的营销环节中。首先我们看到由王太利作曲，王太利、肖央演唱的《老男孩之猛龙过江》宣传曲《小苹果》MV先行在优酷网引发网络疯传，成为了超过鸟叔《江南 Style》的新一代广场神曲，之后又是主创人员的城市路演与各种见面会。所有的一切都让我们感受到了严谨、成熟、完整，互联网电影营销体系正在不遗余力地激发我们的观看欲望，将我们拉向电影院。

微电影的赢利模式

笔者认为，要将微电影与网络上的微视频做一个合理的切分。微电影的策划、拍摄和宣播都是具有商业属性的，并且微电影的制作水准相对较高，不是网络上随便一个微视频片段都能叫微电影。微电影商业属性的核心问题就是如何去赚钱。随着网络视频点击量的逐年增加，网络微视频逐渐取代电视媒体成为广告客户新宠。无论是广告植入微电影还是以微电影的形式拍摄广告都是不错的方式。广告商的介入可以充分刺激微电影行业的发展，同时能够提升微电影的制作水准。微电影“投放精准、渠道精细、互动传播”的特点与传统电视广告“粗放式广撒网、强制覆盖”的特点相比较，更容易告诉广告主“你的广告费花在哪里了”“是谁在看你的广告”。区别于电视广告对传统电视媒介投放的依赖，在传播上更加重视在社交平台上所引发的用户分享与口碑效应。主流的广告微电影，客户需要为每部广告平均花费10万元到100万元不等。从微剧本创作、演员挑选、投资招商、影片拍摄到最后微电影宣传推广等一条龙产业链，也将是微视频未来盈利的主要模式。业内人士预计，微视频达到了一定的数量和规模以后，每部微电影的利润率将达到20%到40%，甚至更高。

另外，微电影还可以以个性定制和点播收费的方式赢利。这两种方式分别代表了微电影发展的两极，即小众化和泛大众化。这两种方式的共同特点是投资的成本相对较大。个性定制的微电影赚取的是制作费。一部个性定制的微电影的花费与拍摄一部广告微电影的花费差不多，无论是拍摄、制作等等各个环节都不能少，拍摄出来的片子只是提供给小众观看。个性定制微电影的客户一般是不惜回报、不惜成本的。点播收费的微电影必须是具有高可看性的优质资源，否则在视频网站是没有点击量的，也不可能带来任何的收益。所以，想要通过点播方式赚取金钱的微电影制作和发行方就必须从微电影的创作伊始精致化自己的每一个生产环节。但是，由此带来的必将是生产成本的大幅增加。endprint

最后一种，就是微电影向大电影进军，赚取票房收益。但是，能走上这条路的微电影只是凤毛麟角。我们并不奢望每一部微电影最终都能成为大电影，也不奢望每一个像肖央那样的边缘导演都能成为大电影导演。我们只是从《老男孩之猛龙过江》这部由微电影向大电影成功转型的案例中看到了新的赢利希望。

相信微电影的三种特性，即微时长、微制作和微投资，将不会改变。网络作为微电影成长与发展的沃土也将不会改变。只有微电影的赢利方式会随着微电影产业的不断发展和传媒手段的变化，发生相应的变化。

微电影兴起对传统媒体转型的启示

由《老男孩》微电影到《老男孩之猛龙过江》大电影走上院线，网络传媒巨头给传统传媒上了一堂生动的教育课。无论是传统电视节目的同质化、粗放式生产，还是传统电影的盲目发行与制作方式，都是不行的。只有走大数据、精细化的文化产品生产之路才能够在激烈的竞争中生存下去。我们的观众已经发生了变化，他们不愿意再当原来的“受众”，不愿再忍受传统媒体单向灌输式的传播方式，他们要有自己的文化产品选择权。甚至，每一个观众都有能力和机会成为文化产品的生产者和传播者。只有用互联网思维和方式去经营传统媒体、去改造传统媒体，使之焕发出新的生机与活力，传统媒体才有生存下去的可能。

我们惊喜的看到已经有传统媒体开始行动了。作为传统电视媒体的湖南卫视引进了韩国MBC电视台的亲子类节目，创作了《爸爸去哪儿》，通过线上线下互联网思维的营销策划，《爸爸去哪儿》在电视节目板块构成、人物冲突设计、拍摄方式和线上线下网友互动环节设计方面都更接地气，更为广大的观众所接受和喜爱，从而创造了收视奇迹和不菲的收益（包括广告收益、版权收益、院线收益和衍生品收益）。传统电影传媒也是这样，根据艺恩调研报告《中国电影网络营销白皮书》中显示，视频网站用户与电影观众高度重合，近半数影迷通过视频网站获取电影资讯。也就是说，传统的电影传媒能够更好地利用网络视频网站的营销方式来生产、发行与推广院线的影片，并且可以通过与网络视频网站的深度合作创造出更大的衍生收益。在2013年底上映的由刘德华、姚晨主演的电影《风暴》，就是由优酷土豆集团作为安乐影业的联合出品方，为其提供了包括Crazy广告、App开启图、贴片在内的系列推广进行精准营销，从而打造出史上最卖座的华语警匪片。

中国的微电影产业刚刚兴起，我们希望微电影产业能够推动我国传媒产业大繁荣、大发展。同时，也祝愿有更多的微电影转型成大电影来愉悦我们的身心。endprint