用户＋技术：媒体转型的双轮驱动

万祖禹

近段时间，“今日头条”吸引了众多关注，大家的兴趣点主要在于：一是“今日头条”的快速崛起；二是其蕴含的巨大商业价值；三是版权纷争。不管未来新闻阅读行业往哪里去，尊重原创内容，应该是一个基础共识。在这个前提之外，如果能冷静下来重新审视“今日头条”的一亿美元入账和五亿美元估值，或许对于传统媒体在移动互联网时代的数字化转型能带来启示。

“今日头条”的成功，有人归结于内容，有人归结于资本，也有人归结于渠道等。作为传统媒体从业者，我们不否认上述因素的重要性，却也不能不看到“用户为中心”和“技术为先导”两轮战略在“今日头条”发展中的作用，它们既是新媒体成功的关键，也是现阶段传统媒体转型发展，进行媒体融合创新的制约因素。

以用户为中心战略

“今日头条”的快速崛起显示了对用户使用精准推送的重要性，在信息爆炸的时代，让读者享受自己选择内容的权利，尽享“自助餐”式的新闻阅读体验，这是“今日头条”逆袭的关键。

“今日头条”所有内容的选择都是以分析用户行为为前提，以用户接触范围，如：位置、性别、兴趣点等各种特征为基本点，筛选相应的新闻信息内容进行推送，所以每一个用户所看到的“今日头条”内容都是不一样的。

以用户为中心，使得每个用户也成了内容生产者。在“今日头条”的信息生产体系中，用户看到的不仅仅是每天的热点新闻，还有论坛热贴、博客好文、各种图片……一切你感兴趣的内容都是头条，而这些内容又来自哪儿呢？这些内容更多来自于“今日头条”的用户。“今日头条”用户的转发、评论、分享都有可能又成了“今日头条”推荐的内容。在一定程度上，“今日头条”上亿的用户既是新闻信息的阅读者，也是“今日头条”内容的参与者和生产者。

以用户为中心，改变了传统新闻单位的新闻生产方式：通常是以记者编辑为中心，我发什么内容，你看什么内容。虽有“读者为中心”的口号，但那只是喊喊。各家传统媒体很多都有过手机报，开办过新闻网站，但基本上还是沿袭了传统媒体的新闻生产方式。手机报、网站还是编辑选择推荐的内容，读者（用户）基本上只有看与不看的权利，没有做到以用户为中心，更没有参与到新闻信息生产过程中。这也是很多传统媒体办新媒体失败的根本原因。

传统媒体要想进行媒体融合创新发展，就必须彻底转变思路，既要有“内容为王”的意识，还要有分析受众喜好的本领，更要有研究信息传播渠道的思维，这样就不愁有读者没市场了。

浙江报业集团全媒体布局的战略指导思想就是加快推进由报纸读者向多元用户转变。2013年浙报传媒集团有限公司斥资32亿元收购盛大旗下的游戏对战平台杭州边锋和上海浩方。收购半年后，浙报传媒从两方得到的利润已超过浙报传媒主业利润，并迅速获得了一个拥有2000万活跃用户、三亿注册用户、6000万移动用户的成熟网络平台。有了这些宠大的用户数据，浙报的数据库建设也迅速展开，甚至于数据库的精准挖掘和相关互联网产品的开发工作也正在陆续展开。

2013年年底，扬州报业传媒集团成立了扬州报业新媒体公司，公司成立后的第一件事就是整合报业集团现有的数据资源，包括发行、广告、网站、微平台及名种合作数据，在此基础上进行分析挖掘。然后利用这些数据资源，反哺生命线——发行和广告。第二步，公司准备利用数据资源，进行更多的市场尝试，如市场调查、团购、同城购（同城电子商务）等，通过以用户为中心，以数据精准营销为策略，改变传统纸媒单一的广告模式。第三步，尝试用数据库开展营销，用数据库和商家对接，和智慧城市对接，创造更多的商业模式。

以技术为先导战略

“今日头条”的成功很大程度上得益于强大的技术支撑。

据“今日头条”的创始人张一鸣介绍，传统门户网站的新闻客户端靠大量的人工编辑进行内容编排，而“今日头条”是通过技术进行内容的分发，两者的成本结构完全迥异，公司形态也完全不同。举个简单的例子，“今日头条”的团队里编辑记者很少，60%的员工都是产品技术人员，创始人张一鸣自己就是程序员出身。“今日头条”也并非完全没有编辑团队，但他们所承担的主要工作是审查内容，规避政策和法律层面的风险。这也是“今日头条”与众不同的地方，而其中的大数据挖掘、机器学习、算法分发就是其创新之处。这就是“今日头条”倡导的“用推荐引擎分发新闻”。这完完全全是技术对传统新闻工作方式的一次颠覆。

“今日头条”这款产品最大的特点就是其背后的搜索引擎检索技术，而想要让算法更加精准，就要获得用户行为的“大数据”，比如，用户在阅读一篇文章时，通过记录他滑动屏幕的动作，就可以知道他是否阅读了完整的文章，从而帮助机器判断文章的质量。这些都需要强大的技术支持。

正是由于数据分析挖掘处理、精准定位、用户行为分析、自然语言处理和图像识别等技术的运用才使得“今日头条”得已快速成长。

传统媒体向新媒体学习最大的障碍之一就是技术。缺乏新兴技术，缺乏技术人才，缺少新技术生存所需要的灵活的机制和体制，也没有技术人才相应的薪酬和考核体系。没有好的项目，没有领先的技术往往是跟风跑，传统媒体所办的手机报、网站、App基本没有特别成功的。很多报社（集团）的技术部门都是单位的技术保障部门，还停留在管机器、保运行的原始阶段，在新媒体转型中没有起到技术先导的作用。

国内也有一些报社（集团）清晰地看到了这一点，例如浙报的“传媒梦工场”就充分发掘新技术优势，做好新技术孵化。深圳报业集团2012年就成立了媒体新技术研发中心，研发中心不仅为集团新媒体服务，还服务广阔的社会市场，效果明显。

版权问题一直是传统媒体数字化转型比较纠结的问题。一方面，传统媒体初期希望通过门户网站和搜索引擎扩大自己的“影响”，无偿向门户网站和搜索引擎提供原创信息和内容；另一方面，因不重视版权，传统媒体屡屡因为刊载别人的图片、文字、视频等成为被告。究其根本，是传统媒体很少把原创的内容当作资产来运营。长期以来，我们的报纸、电视都是靠广告来赢利，很少依靠内容版权创造价值。其实，我们应该通过技术手段将版权管理环节接入到生产流程中，建立以版权经营为核心的媒资体系，通过更加完整的技术架构为版权的管理、保护、经营开拓通畅的渠道。广东南方广播影视传媒集团开的云媒资系统以版权管理为核心，以庞大的媒资数据库为依托，整合版权管理、交换交易、全媒体发布、数字DNA防盗版四大系统，建立起从“存储”“管理”到“保护”“运营”的媒资全流程管理，打造了一条完善的版权资产经营产业链，在全国具有开创性意义。

版权之争不是拯救传统媒体的一味良药，传统媒体应该向“今日头条”学习“以用户为中心”的新闻信息生产方式，利用新兴技术做好内容运营，走出一条媒体融合发展的新路。endprint