在线旅游炮制私人订制大电影

赵艳

这两天，朋友圈里掀起了一场“营销+公关”的大战，让观者十分过瘾。

事情的起因，就是在2014年10月28日阿里爸爸旗下刚刚诞生的在线旅游新品牌去啊的新闻发布会上，其带头大哥忽必烈演讲的一页PPT：“去哪里不重要，重要的是……去啊”。这句话对老牌在线旅游商去哪儿充满挑衅，立刻在圈子内病毒式的传播，成为大家津津乐道的话题。终于，去哪儿按捺不住，发出了一张兼具防守与进攻的海报：

“人生的行动不只是鲁莽的‘去啊，沉着冷静的选择‘去哪儿才是一种成熟态度。”文案巧妙地将彼此的品牌赋予直观上的调性，反击之快，文案之精妙，让人称赞。随后，“去啊”体顷刻引发连锁反应，包括携程、百度、百程、驴妈妈、途牛、同程、在路上、爱旅行、来来会等在线旅游等纷纷加入，宣讲自己的品牌，一场在线旅游公关营销盛宴拉开，陷入集体狂欢之中。

资深旅游作者老任曾在其《在线旅游原罪何在？》一文中指出，国内在线旅游的一大怪现象便是陷入无休止的价格战泥潭中，在一定程度上培养了消费者“低价”消费的思维惯性。但从最近各商家的营销动作来看，业内似乎正在为摆脱价格战的苦恼而做出种种努力，其中不乏差异化的品牌营销手法，正是这种心态的真实写照。

根据统计资料显示，2011年中国在线旅游市场交易规模仅占整体旅游交易规模比例的7.6%，到2014年底，在线旅游的渗透率预计会升至15%以上。行业发展迅猛的同时，竞争也在不断加剧，像携程、同程等巨头环绕，虽然为旅游创业者带来了压迫，但是巨头未触及的细分领域，也给创业者们带来了机遇。为了让自己有一席生存之地，不少旅游电商开始转入“小而美”的路线，将市场细分，只为目标客户群提供量身定做的旅行帮助。

作为典型的旅游移动APP产品，面包旅行重点定位于出境游的用户，从时间轴和位置轴行程的直观线路人手，帮助用户记录目的地行程，同时，也产生给新用户的参考攻略。随着用户的增多，大量有用数据和用户行程为信息的结构化奠定了基础，像景点、餐厅、旅店、航班或者行程中产生的个性化体验、美好瞬间，都可以通过这个APP重现，从而形成面包旅行目前正在售卖的深入性旅程当中的一部分，这不但能为用户提供旅行的解决方案，也实现了从有趣到有用的转变。

跟面包旅行的个性化体验不同，微驴儿则是从出境机票组合这个细分市场出发，找到了自己的商机。从创立开始，微驴儿就开始做“国际机票多段线路搜索”，通过技术手段向用户提供最便宜的多站组合式出境游线路，同时推荐相应的线路攻略。与携程等巨头们做法不同，微驴儿通过技术手段研发一种新的旅行搜索方式，无论用户搜哪个国家或者城市，会显示跟搜索地点相关的所有路线，比如搜曼谷，搜索结果会显示棉兰、吉隆坡等其他的一些地方，曼谷只是作为一站体现在行程当中。之所以这样做，是因为微驴儿的目标用户是那些不确定自己要去哪儿旅行的人，微驴儿要尽可能向他们提供更多的选择，用户可以根据搜索结果中显示的价格差距，来选择自己的旅行线路和要去到哪几个城市。

除此之外，微驴儿另一个吸引力就是可以帮助用户在选择去哪儿旅游时，根据机票价格做一定的决策。由于模式不同，微驴儿能拿到比携程和去哪儿更低的机票价格，其他在线旅游的用户一般会有明确的旅行出发地和目的地，但微驴儿做的是：告诉你这个时间段有低价的旅行线路，你来选择，到底去不去，去哪儿。

与这些客户群明确的在线旅游产品相比，米胖网的发展可谓一波二折，从旅游产品大卖场到精品商城，再到现在的海岛游，米胖网经历了两次盈利上的转型，才找到自己的发展目标：海岛旅游专家。除了要与其他在线旅游形成差异化，另外一个原因就是，境外游中海岛游的受欢迎程度更高一些，世界各地的海岛，也会让用户产生持续性的消费。

登录米胖的平台，你会发现在搜索一个海岛目的地时，显示的不是未经筛选的结果，而是经过精心挑选的数条路线，同时还有用列表形式对比各个产品的优势和亮点，帮助用户选择最适合自己的产品。与面包旅行和微驴儿的思路相同，这在很大程度上帮助用户做决策，节省了用户的时间。

除夹缝中求生存的旅游电商外，像周末游这种主题突出的商机也被不少的在线旅游盯上了，包括业界大佬。同程继上线“周末游”频道布局休闲旅游市场后，最近又推出了“10元度周末”活动，销售增量较去年同期增了3-5倍；10月初，以主打周边游业务和发布同城展会、演出等信息的度周末APP也正式上线，另一家周末去哪玩创始人文龙最近也确认了已获得华盖资本千万级人民币的A轮融资，欲推进国际化营销。

与传统的“酒店+景点”周边游产品相比，新型的旅游产品显然是以特色为主打。比如周末去哪儿推出的“房车住宿一晚+高尔夫+烧烤”、“蒙古包住宿一晚+垂钓”等，颇受小白领的喜欢。要出发网主推的亲子领域周末游产品，网络了一大批忠实的家庭用户。而以短途游为主打的周末去哪玩，也趁着《跑男中国版》热播独家推出了“跟着跑男游乌镇”的路线。

这些定位细分的旅游电商，所提供的产品肯定不能与团购网站或垂直类消费网站提供的单品（如酒店、景区门票等）相似，否则很容易被淘汰，只有更细致更其特色又更有体系化地为客户提供整体消费产品，才能独善其身。将出游与生活服务结合在一起，带给客户更好体验感的做法就是不错的尝试。以周末去哪儿国庆节推出的“亲子烘焙体验”产品为例，就是与一家私人烘焙甜品店合作，这种结合商施产品打包推出的旅游产品，不但可以将小型的休闲娱乐商家纳入，也为旅游电商吸引了更多的客源，这是普通团购网站所做不到的。还有目前专注于单身男女交友的妙途旅行，主要为消费者提供包括以交友为主题的旅行服务，通过为用户设计定制化的自然风光旅行，帮助单身用户全面了解合适的异性。

不管是夹缝中求生存，还是为客户量身定做旅行方案，在线旅游电商们只有将市场细分再细分，才能在旅游产业这个偌大的蛋糕中觅得属于自己的那一张王牌。endprint