新兴媒体自身定位的困惑与思考

□徐锦忠

（克孜勒苏日报社，新疆 克孜勒苏 845350）

关于新媒体的崛起，政策引导、理论探索、实践运用等做得都很多。从政策层面上来说，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。从理论探索来说，研究新媒体的文章可谓汗牛充栋，新闻宣传专业类杂志几乎没有不讨论新媒体的。从实践运用来说，新媒体被广大网民充分运用，传统媒体也投入大量人力、资源，热情拥抱新媒体。但在尘嚣纷扰之时，我们有必要冷静思考一下，什么是新媒体？什么是传统媒体？应该追逐技术的升级换代还是应该寻求媒体内容的精益求精？如何适应自媒体传播环境和打造全媒体？在多元化传播环境下如何做好舆论引导？诸如此类，笔者以为，问题产生的关键在于对新媒体缺乏明确的定位。

新媒体性质之惑：是工具还是媒体？

作为概念，新媒体似乎已经有了公认，即新媒体是指区别于传统报刊、广播电视的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。但有学者指出，依据媒体业态的成长规律，媒体的新与旧其实本身并不好区分，一是因为媒体地位并不牢固，此消彼长，一种媒体形态难于一统江山；二是因为一种新媒体形态替换、取代另一种新媒体形态的时间被压缩，新媒体形态层出不穷，难以用时间段来框定和精准定位。在传统媒体领域如此，广播曾大行其道，电视的兴起却夺去了它的风光。在新兴媒体领域也是如此，微博曾短时间辉煌，更加私密和便捷的微信的出现，就让它的光芒顿时消散了不少。

从概念层面上来说，新媒体还是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，其技术基因显而易见。这就让人困惑：新媒体到底是媒体内容的传播工具、社会交往的平台工具，还是正儿八经、既担当社会责任又兼顾经济效益的媒体？新媒体是媒体内容的传播工具，这一点得到业内人士和专家学者的普遍认可。深圳文化学者胡野秋直截了当地认为：“新媒体只是工具，我们阅读的是内容，对于工具的不同形态，不应该一味地去追捧。”在实际运用中，新媒体从业者大都没有直接从事采访、写稿等新闻产品生产，互联网站记者编辑近几年才获得记者证，拥有采访权。新媒体部门干的活儿，主要是将业已成型的新闻产品进行再编辑、再包装，将内容装进新媒体的瓶子推向消费者。至于对新媒体是社交工具的认识，很多网民认为是顺理成章、理所当然的事。这也难怪微博刚刚出现的时候，部分网民将其看成私人社交工具，出现了微博约会开房等让人啼笑皆非的事情。事实上，Q Q群、微信朋友圈、个人微博等，由于具有私密空间设计，直接传播范围有限，大多数人还是将其看成社交工具。但问题也就产生了，这些东西真的只是个人工具而不是媒体吗？一个Q Q群的成员、一个朋友圈的朋友也许只有百十号人，但成员还能加入其他群，朋友在这个圈之外还有其他圈，一个消息一旦发布，就会产生水波效应，在不同的群里、圈里广泛传播，产生巨大的传播影响力。从这个意义上来说，新媒体是正宗的媒体，不可轻视。

要想适应技术升级换代快的节奏，避免新媒体形态未生即死的窘境，我们就要拥抱技术创新，欢迎技术革命，把握节奏，紧跟速度，避免淘汰。同时，要畅通传统媒体和新兴媒体融合的渠道和路径，以强大内容生产力突破媒体官方微博和微信公众号互相抱团、小圈子发展的困境。

新媒体形态之惑：是自媒体还是全媒体？

对新媒体的标签化集中反映在两个方面：一是依托新媒体“人人都有麦克风，人人都是传播者”派生出的自媒体特征，二是在传统媒体因新媒体焦虑症而产生的媒体破界冲动基础上形成的全媒体特性。一谈到新媒体，人们自然而然地就会想到自媒体和全媒体，探讨、研究新媒体的发展，也离不开对自媒体和全媒体的探讨和研究。

先从自媒体谈起。由于发布便捷、传播迅速、成本更低，网民较以往任何时候都更愿意将话语权掌握在自己的手中，草根信息生产力得到飞速发展。与草根力量的崛起相对应的是，传统媒体的权威性、影响力受到削弱。为维护对舆论阵地的控制力，传统媒体大都积极主动地创建新媒体平台，以对冲草根力量的影响，甚至试图控制两个舆论场。但对传统媒体来说，困惑依然存在。面对自发生成、数量庞大的自媒体，传统媒体如何对抗和引领？早期最简单的方式，是引导各级新闻宣传部门、政府部门建立新媒体平台，一时间媒体、政府新媒体发布平台，如法人微博、政务微博、微信公众号等如雨后春笋般出现，确实起到了挤压网络谣言的作用，但也出现了僵丝微博等现象。自媒体时代的一个特征是订阅、关注可以随时发生也可以随时取消，甚至被拉黑。有平台并不代表就能够占领草根阵地，从进入初期就不被看好的传统媒体新媒体平台，依然任重道远。另一个困惑是，如何管理媒体从业者的自媒体？传统媒体的管理层大都严肃地告诫员工，媒体从业人员在新兴媒体上的一言一行，均等同于职务行为，必须严加管束。现实中也有很多媒体从业人员因新媒体言行被处理。但这一规定明显有悖于国家相关法律规定，是传统媒体的自选动作。

再说全媒体。对传统媒体举办新兴媒体的最大诟病来自于媒体破界行为。办报纸的开始搞视频，办电视的玩起了广播，办互联网的也可以办报、办刊、办台，仿佛新媒体就是在技术许可下穷尽一切媒体形态。传统媒体的理想是，建立一个全媒体调度中心，实现“一套人马多个媒体”，一次采集，多次生成，多点发布。但理想很丰满，现实很骨感，由于受体制机制、人员素质、经营管理等方面的影响，传统媒体的全媒体之路走得并不顺畅。能够得以佐证的是，传统媒体普遍反映，新媒体难以赢利，光丢石子不冒水泡，建设新媒体的积极性大打折扣。

新媒体地位之惑：是将军还是士兵？

新媒体互动性强，通过点赞、盖楼等，往往能够形成强大的舆论影响。最近，一则女司机变道别车被打新闻，在腾讯新闻上点赞负面评论的动辄达几万条。缅甸军机轰炸致我云南边民伤亡新闻，网民集体喊“打”，盖楼达数万层，蔚然壮观。新媒体的影响力，岂可小视！正如所谓意见领袖薛蛮子炫耀其微博影响力时说的那样，“像皇上批阅奏章一样的感觉，每天你就是网上的皇上”。新媒体追求新奇，偏爱负能量，喜欢挑起矛盾，引发口水战，这都能够激发网民参与新闻评论的激情，导致无理智跟帖、随性评论，形成舆论的汪洋大海。这自然给新媒体颠覆传统的信心，大有从草根到贵族、从支流到主流、从士兵到将军的感觉。但是，新媒体本身存在的重大缺陷和问题，严重打击了新媒体的可信度、权威性。《人民日报》曾列出新媒体的“七宗罪”，即内容克隆化、求快不求真、迷信点击率、标题玩惊悚、广告硬推销、剽窃成重症和媚俗无底线。新媒体的问题，无疑让新闻宣传管理部门对它又爱又恨，既想利用好，又想管理好。看来，新媒体要想成为将军，路还要走很长。

新媒体地位未定，从传统媒体分生出来的新媒体部门、新媒体从业者，其地位也未定。传统媒体必须重视新媒体建设，这是业界的共识。建机构、配人员、强投入，传统媒体建设新媒体的力度不可不谓大，但新媒体并没有感受到将军般的待遇和尊严。在传统媒体结构中，新媒体作为新兵，作为另类，受到不同程度的轻视甚至歧视，这跟他们被赋予“创造媒体未来”的重大使命形成极大反差。对于想有所作为的新媒体从业者来说，他们渴望采访，参与新闻内容生产，但信息提供方并不看好他们，传统媒体记者在阵地意识的左右下，也不肯轻易让出利益。新媒体活得并不轻松。