从“读者时代”到“用户时代”——浅谈新的媒体环境下纸媒自我嬗变之路

□张留东

（洛阳日报报业集团，河南洛阳471023）

从“读者时代”到“用户时代”
——浅谈新的媒体环境下纸媒自我嬗变之路

□张留东

（洛阳日报报业集团，河南洛阳471023）

移动互联的强势冲击和宏观经济的持续低迷所形成的双重叠加，使得不少报业同仁时下深陷于迷茫和焦躁之中：是坐困愁城、随波逐流，还是坚定信心、自我嬗变？

我们的选择是后者。从2010年起，洛阳日报报业集团即在所属《洛阳日报》、《洛阳晚报》、《洛阳商报》、《河洛生活导报》等纸媒中，强力推行以用户为中心的新办报思维，有效巩固了在洛阳区域市场上的影响力。

市场定位：从“读者时代”到“用户时代”

“读者”，是报业一直沿用的关于受众的固化概念，它所传递的其实是一种主观供给、利害不明的计划经济办报思维，即我办你看、供需脱节。而“用户”概念是市场经济的产物，它强调用户至上、利益相系，倡导主动服务、科学生产、适销对路。

反映在采编过程中，这两种办报思维的做法截然不同：前者往往不清楚甚至不想搞清楚现实读者和目标读者的构成、特点和需求，跟着感觉走，一本糊涂账；而后者则视报纸及其所属版面、栏目、稿件为产品，采用工业化的思维和流程——用户研究、产品研发、组织生产、市场营销、用户消费、市场反馈，周而复始，循环往复。

在采编出版人员培训时，我们经常引用毛泽东同志在《中国社会各阶级的分析》一文中开宗明义的一句话：“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。”同样，每一名报纸采编出版人员都应经常自问：谁是我们的用户，谁不是我们的用户？用户的特点和需求是什么？我们应该有怎样的用户服务？

举一实例：2013年，洛阳日报报业集团所属《洛阳晚报》、《洛阳商报》、《河洛生活导报》均将正文字号由6号字调整为小5号字或5号字，并调大了字间距和行间距，使得阅读更轻松。这样做，就是为了优化报纸产品的用户体验。看似微不足道，实则用户意识。

产品定位：从“新闻纸”到“功能纸”

长期以来，我们始终把报纸的功能定位于“新闻纸”（newspaper），致力于“新近发生的事实的报道”，追求稿件条数之“多”、传播速度之“快”。其实，“多”和“快”，早已不是纸媒的优势，广播时代和电视时代不是，移动互联时代更不是。

以移动互联为代表的新媒体之所以强大，是因为它不仅仅是一个传播渠道，而更是一个功能齐全的综合平台，新闻、资讯、娱乐、游戏、互动、服务等功能高度融合，仿佛“千手观音”，无所不及。相比之下，如果纸媒仍然抱残守缺，恪守传统的单纯“新闻纸”功能，无异于“赤手空拳”，难有胜算。

为此，我们应该认清自己的优势和不足，力争“扬长补短”。与新媒体相比，纸媒之长在于权威、专业、理性、整合，之短在于时效性差、容量有限、互动性差等。立足于“扬长补短”，我们提出报纸要从以前过于突出单一的新闻传播功能，向新闻性、服务性、娱乐性、知识性、实用性、互动性的复合功能转变，其中在新闻传播功能上，放弃“短、平、快”，强调深度、幕后和观点引领。

以《洛阳晚报》为例，从2010年开始，先后通过3次改版，形成了“三叠五块”的功能设置格局：“三叠”是指报纸分叠编排，均以封面引领，既方便读者阅读，又提升广告效果；“五块”是指内容功能分块设置——本土新闻、时事新闻、领域新闻、副刊和周刊，细分用户，功能多元。

操作方式：从“跟着感觉走”到“八化”办报

内容生产本土化。扎根本土，深耕区域，应是纸媒的不二选择，也是核心竞争力所在。“内容生产本土化”包括本土新闻、本土文化（副刊等）、本土化表达（地域特色）。只要纸媒在本土扎得足够深，就不难找到属于自己的土壤和养分。

生产流程工业化。纸媒的所有版面、栏目和稿件都应遵循工业化的生产流程，即：用户研究（读者特点和需求分析）→产品研发（定位、策划、设置）→生产组织（采、编、印）→市场营销（发行、广告）→用户消费（订阅、阅读）→市场反馈（用户反映）→新的用户研究……

版面设置功能化。每个版面的设置，既不是编辑部领导一时的心血来潮，也不应是某个编辑的个人偏好，而是立足于对用户需求的分析和研究，以需定产，适销对路。优质的版面产品，须与用户需求、兴趣、阅读习惯等相匹配。

版式表达视觉化。目的在于克服文字表达的局限性，优化用户体验，让阅读更直观、更愉悦。视觉化需要综合运用图片、制图、制表、漫画及点、线、面、色等各种元素。

报道视角平民化。以用户为中心，反映在报道视角上，就要与读者“平行站位”，而忌“居高临下”；就要体现“平民意识”，而忌“贵族姿态”；就要多些“人文情怀”，而忌“官僚作派”。

传播形式易读化。产品生产的目的是让用户消费，而报纸产品的消费方式就是阅读。易读化就是让用户在消费产品时更便捷。体现在稿件和版面的编排上，需增加版面和文章的导读（核心提示）功能、长文章的模块化处理、字体字号的合理运用、生僻字的注音、名词解释、相关链接等。

质量评价市场化。一张市场化的报纸，其质量的优与劣，最权威的评判者不是办报者，也不应是新闻奖评委，而是自主订阅报纸的用户——具体衡量指标包括有效发行量、用户阅读时间、用户忠诚度等。坚持“质量评价市场化”，就需在内部建立市场化的作品评价体系，引导采编人员按照用户需求有针对性地生产内容。

报纸发行精准化。报纸发行量达到一定规模后，能否细分市场、覆盖目标人群，决定着市场号召力。只有按照报纸定位和用户定位，优化发行结构，方能赢得广告客户。

身处传媒格局剧变时代，只要我们辩证分析挖潜力、凝神聚力促转型，纸媒就一定能拓展出属于自己的发展空间。■

（作者系河南省洛阳日报报业集团总编辑）