当代中国消费主义解读

刘冠君

（中共中央党校 办公厅，北京 海淀 100091）

改革开放以来，随着物质商品的不断丰富和人们消费欲望的逐渐释放，在经济全球化和文化全球化的影响下，源自于西方消费社会的消费主义与发达资本主义的生活方式和思想文化相伴，已经在一定程度上影响着社会经济生产和思想观念，消费者的消费行为和生活方式。尽管消费主义是西方的“舶来品”，但是，我们显然不能把当代中国语境下的消费主义完全等同于西方社会盛行的消费主义，而应该结合当前中国的经济社会发展状况，特别是从加快构建消费主导型经济发展新模式和建设社会主义文化强国的战略需要对其进行解读。

一、关于消费主义的基本认识

（一）消费主义在西方社会的兴起

消费主义首先在19世纪晚期的美国社会萌发，一战后流传到欧洲，二战后逐渐扩散至世界各国。当资本主义经济逐步脱离初级工业化阶段，社会生产能力进一步提高，生产力发展和资本增值的需要促成了消费主义的出现。消费主义作为现代资本主义社会的消费文化形态，是“高生产—高消费—高抛弃”的经济发展方式的产物，代表了一种超越人们的实际生活需求，过分沉溺于物质欲望满足，把物质占有和享受当成人生根本目的和生存意义的生活方式，体现了当代西方发达资本主义国家的价值取向。

消费主义在西方大行其道，除去资本主义发展到一定时期进行生产扩张的必然要求，还具有更深刻的社会文化原因和人类本能心理因素。就社会文化层面来看，资产阶级在资本主义发展初期出于资本积累初级阶段的需要，奉行新教伦理、清教徒精神，否定世俗享乐主义。马克斯·韦伯曾指出，禁欲主义鼓励人们工作和投资，不消费创造的剩余利润，推动了现代理性资本主义的发展。他认为节制、禁欲等新教伦理才成为资本主义的精神，而“贪得无厌绝对不等于资本主义，更不等于资本主义精神”[1]。但同时，在近现代西方文化世俗化的影响下，人对神、人对自然的自主性和独立性，个人奋斗追求幸福、享受的优先性等观念一再被肯定。在这一文化氛围下，人们因过度追求物质利益而可能带来的宗教、道德的罪恶感被削弱，而追求物质享受的欲望却被大大激活。消费主义强调消费，崇尚享乐，本质上与传统的新教伦理提倡的资本主义精神形成极大的矛盾对立，却顺应了社会文化世俗化和欲望非道德化的发展趋势。

从人类本能心理因素来看，人类的欲望本身具有无限的指向性，会自然而然去追求、模仿高层次的、更好的东西。对西方资本主义国家来说，当今经济、科技飞速发展带来的物质生活的空前繁荣，已经满足了构成社会大众的绝大部分人的基本衣食住行和其他一些享乐欲望。甚至西方现代文化原先所设计的许多目标，作为人类理性能力所能达到的极限，都已经随着现代科技的发展而超前实现。人们的物质生活与从前相比大为充裕，普通人通过努力，能够对较高社会阶层的消费行为、生活方式进行模仿，以达到与他们外在的、表面上的平等。由此，基于人类先天的模仿和追求平等的心理因素，在其基本生存需要得到满足之后，继续追求不断翻新、更高层次的享受成为必然，奢侈消费、炫耀性消费等消费行为变成广泛的社会现象。

（二）消费主义的基本特性

国外的消费主义研究已比较成熟，19世纪以来，西方学者从经济学、社会学、心理学、文化学、生态学等多个角度对消费主义进行了深入的理论探讨。综合诸多西方学者的研究，我们可以把消费主义视为一种符号消费的极端表现，在消费主义逻辑之下，消费对象从物质形态的商品转移到非物质形态的价值和意义，表现出人类在深层心理与潜意识中自觉认同的愿望与行为。消费主义以炫耀性消费、超前性消费、过度消费等消费模式为表征，其中涌动着一种不断膨胀却难以彻底满足的购买欲望和消费激情。具体而言，西方社会的消费主义表现出如下特性：

第一，符号化。消费主义具有典型的符号化特征，这一特征使消费在本质上成为一种文化活动。现代消费由过去对商品使用价值的考量转向了对商品形象和意义的崇拜，人们愈来愈重视商品的精神价值和情感意义，并将其看作是自我表达和社会认同的主要形式。法国后现代理论家鲍德里亚曾提出“符号消费”，认为在消费社会，消费的并不是商品本身，而是商品被人为赋予的意义。人们通常理解的作为物质性实践的消费，即对消费品的购买、占有和使用，在他看来只是消费的前提，还不足以构成消费概念本身。要成为消费的对象，物品必须成为符号。他在马克思关于商品实用价值和交换价值的论述的基础上又提出“符号价值”的概念，即指商品和语言符号一样，本身不具有意义，其意义产生在与其他符号的差异之中[2]。当消费者把物作为符号来消费时，其价值不能简单地用传统政治经济学所提出的使用价值、劳动价值来衡量，而是要按照其所代表的社会地位、权力及其他因素来计算。

第二，享乐至上。消费主义主张以个人为本体和基础的消费体制，要求围绕满足自己的欲望生活。在消费主义影响下，物质利益的实现成为自我选择的出发点，个体的存在意义和价值确证维系于对物的占有和享用，消费的享乐功能被极度突显出来，消费欲望的满足成为部分人生存的第一位要求。对个体而言，这最终导致个体精神需求和物质需求的失衡，将物质享受当作人生的终极目标和人生理想的价值体现，生命意义的深度追求平面化为肤浅的物质消费。对社会而言，受消费主义操控的部分人基于人之社会性所产生的人与动物的区别被忽略，过度专注于自己的私人利益，更多地把情感投向物质和消费品，对社会公共事务和他人疾苦漠不关心，造成社会精神危机，带来人际关系的弱化和人际情感的淡化。可见，消费主义造成人与自我的严重异化，与马克思提出的“每个人的自由而全面发展”背道而驰。

第三，虚假性。为了延续和扩大资本的再生产，资本家千方百计运用各种手段刺激消费者的消费欲望，制造出脱离人的“真实需求”之外的“虚假需求”，通过增加需求促进经济增长。这就是消费主义文化的虚假性。受不断翻新、无限膨胀的“虚假需求”所诱惑，消费者为物所役，永不知足地追求物质享受。法兰克福学派的代表人物马尔库塞指出：“‘虚假的’需求是指那些在个人的压抑中由特殊的社会利益强加给个人的需求：这些需求使艰辛，侵略，不幸和不公平长期存在下去。……那么，结果将是不幸中的幸福感。”[3]这种被人为制造出来的“虚假需求”，一方面造成消费者个人欲望的不断膨胀，另一方面也在一定程度上维护了资本主义的生产方式和社会制度。

第四，扩张性。消费主义作为西方发达资本主义国家的一种文化形态，在全球化时代早已突破了国家界限，以“市场经济+核心价值”为基本公式向全球强势扩散和渗透，日益在世界范围内获得其正当性和合法性，成为一种新的社会统治方式。消费品作为人们情感和认知水平的符号载体，使现实生活的意义结构有了“内在性”，成为人对自身的一种价值肯定。凭借这一点，消费主义文化成为资本主义推广其自身价值理念的有力工具。尽管它实际上代表着资本的逐利性需要，同时作为资本主义文化全球扩张的战略而存在，但往往不直接表现为对现存经济、政治合理性的辩护，而是以一种隐蔽的、非政治化的方式，以普遍的伦理、时尚的形式通过大众媒介的广泛传播，将一定的价值观念合理化为个人日常生活中的自由选择，逐步取得对思想道德、文化知识、政治文明等领域的支配权。

二、当代中国语境下消费主义的独特性

在西方发达国家，消费主义作为一种占据统治地位的生活方式和价值观念，以经济的高度发展为前提，完全奉行资本主义社会的资本运作逻辑。与之相比，消费主义在中国的社会体制和文化语境下表现更为复杂。通过消费领域的中西对比，我们可以对当代中国社会的消费主义得出更为清晰、准确的认识。

（一）中西消费主义的相似之处

从消费主义在当代中国社会的驱动力、外在表征和社会影响来看，当代中国社会的消费主义与西方社会的消费主义表现出一定程度的相似之处。

第一，就驱动力来看，在市场经济导向下，中国正在从生产主导型社会向消费主导型社会过渡，消费社会的特征逐步显现，消费需求成为经济社会发展的主要动力之一。加之中国已经全面融入世界经济体系，经济全球化与文化全球化的影响自不待言，尤其在经济较为发达的地区，现代经济条件的成熟和社会文化的世俗化发展为消费主义倾向的出现提供了坚实的物质和文化基础，消费者越来越注重商品的符号象征意义。与此同时，大众媒介对消费社会氛围的营造和消费主义文化的散播起到推波助澜的巨大作用。大众媒介无论从内容、形式还是其传播主体来看，都呈现出明显的消费主义文化特征，成为社会的舆论中心和文化传播中心，渗透到社会组织和社会生活的各个领域，为人们构建了与现实世界存在差距的“拟态环境”，消弭了公共领域和私人领域之间的界限，不仅向消费者制造了商品使用的愿望而且制造出消费对象的价值，赋予原本以使用价值为重的消费对象以各种各样的符号意义，催生出整个社会对某种风格、美学、品位的追求。

第二，就外在表征来看，炫耀性消费、超前性消费、过度消费等西方社会消费主义的显著特色，及其折射出的当下人类审美化生存、感性化生存的诸种文化镜像同样复现于当代中国的消费主义潮流之中。美国后现代理论家杰姆逊曾指出，消费主义已经打破了传统和生活的界限，艺术成为商品已经变成了普遍的文化景观[4]。随着科学技术日新月异，经济文化一体化趋向越来越显著，文化产业蓬勃发展，日常生活审美化成为普遍的社会生活形式。艺术与审美已经转移到工业设计、广告和相关的符号与影像生产工业之中，体现了高度的专业化。服装设计、室内装修、广告创意、商品展销……审美感性在消费领域迅速扩张。在消费中，人的一切欲望、冲动、想象被充分激发起来，消费的结果不仅是对于所占有对象的欣赏，同时也是对自我满足的欲望、想象的澎湃热情和由衷喜悦，从而获得了心理上的愉悦。尽管消费社会的审美泛化适应了人们在休闲娱乐消费方面的精神诉求，也使传统艺术活动内涵的狭隘性、封闭性、贵族性等局限被打破；然而，我们不得不警惕消费主义文化操控下，审美对于人的解放和发展所发挥的重要作用正在被消解，沦为控制人的感性存在的一种有效方式。

第三，就社会影响来看，虽然消费主义在当下的中国社会并未成为完全意义上的大众化的生活方式和主体社会意识，但其在西方社会带来的一些消极影响已经开始在中国显现。一方面消费主义的商品拜物教不可避免导致人的异化，无益于人的自由而全面的发展。消费主义使人成为被动的消费者，情感、道德、真理、身体都变成物质交换的对象，理想的追求、价值的实现被抛在一边，使人丧失了自我发展的能力。另一方面，消费主义导致消费领域的个人主义与公共领域或社会整合之间产生了深刻的矛盾，不利于社会稳定和公平正义的实现。而炫耀性消费等无疑会助长浮躁、焦虑、失落等负面心态，加剧不同社会阶层间的对立，不利于社会稳定。再者，消费主义提倡的过度消费的生活方式对生态环境和自然资源构成严重挑战，导致对宝贵资源的过度开发、浪费和大量污染物的排放，造成生态环境的严重恶化。可见，消费主义是一种使人与自然相对立的，不可持续的消费模式和生活方式。

（二）中国社会消费主义的独特性

尽管消费主义在西方社会和中国社会表现出一定程度的类似，但在中国，人们的消费认知与消费方式变迁与社会经济体制转型，国家政策导向，社会结构变迁，社会阶层分化等紧密相关。

第一，消费主义在西方社会和中国社会兴起的社会背景不同。消费之所以在社会经济和日常生活领域日益占据主导地位，究其缘由，在西方社会更多的是服务于资本增值的需要；而在中国，消费主导则是通过国家制度安排和政策推行自上而下展开。消费主义在西方社会的兴起是资本增值和生产扩张的必然要求。1920年代以来，资本主义经济逐步脱离了初级工业化阶段，社会生产能力进一步提高，资本积累已经不再是资本主义经济发展所面临的主要问题，如何不断刺激并扩大消费成为资产阶级获取利润的关键所在。在这一时代背景下，产生了以市场为导向，以分工和专业化为基础的福特主义。这种工业生产模式不仅造就了资本主义规模化大生产，也造就了大规模的消费模式。随着福特主义生产方式自身深刻的结构性危机逐渐显露，更加强调产品创新和大规模定制，重视消费者导向的后福特主义随之登场。消费者的个性化需求得到满足，商品的符号化象征意义得以凸显，在感性化、审美化、快餐化的时尚追求中，消费主义进一步发展起来。与之相比，中国社会的情况完全不同。在改革开放之前，中国一直是一个苦行者社会，这是在生产力水平相对较低，物质并不丰富的历史条件下的必然选择。苦行者社会的全部社会资源被政府集中起来发展工业和经济，人们的消费欲望和消费行为受到抑制，人的世俗利益被降至最低。得益于改革开放政策，经济体制从计划经济向市场经济的转变，世俗利益受到肯定，消费不再被抑制，反而成了制度和文化鼓励的对象，并取得了和生产同样重要的地位，中国开启了消费者社会的进程。可见，人们消费能力的提高和消费欲望的解放是由国家扩大内需、提高人民生活水平的经济政策所推动的。从经济社会发展的角度来看，这是中国开启现代化进程，实现社会转型的必要途径。在这个意义上，可以说“消费从合法性理性逻辑，逐步转入合理性和工具性逻辑。正是这种制度背景，催生了中国城市的消费文化和消费主义。”[5]

第二，消费主义的生活方式和价值观念在西方社会和中国社会有着不同的社会基础和受众群体。消费主义盛行于经济发达的资本主义国家，并成为占据统治地位的生活方式和消费观念，必须以经济的高度发展为前提。二战后资本主义世界经济持续稳定发展，工业化大生产不断创造出巨大的物质财富，而工业经济增长又以人们最大限度地去消费物质产品为先决条件。西方社会从工业化社会向后工业化社会的渐进发展过程，为消费主义提供了物质保障。在生产力水平极高，中产阶级人群庞大，大众基本生活有充分保障的前提下，消费主义在西方发达国家已经成为普遍化的大众生活方式。而中国的情况不尽相同，并没有形成西方社会意义上的消费大众。转型期的中国社会有其特殊性，在社会主义经济体系中，消除了资本主义的对抗关系，但城乡之间、地区之间、行业之间依然存在着程度不同的多方面差别，生产条件和生产力水平，人们所享受的社会保障、社会福利以及公共服务消费都存在着或多或少的差异，因而不同群体的消费能力和消费意愿明显不同。人们的富裕程度和收入水平直接决定了消费水平，尽管在经济较为发达的地区和中等收入及以上的社会阶层中，消费主义为多数人所接受，但是在经济比较落后的地区以及收入较低的群体中，不管出于主动或是被动选择，节俭主义依然是主要的生活模式和消费理念。就此看来，消费主义在中国并未成为完全意义上的大众化的生活方式和主体意识。这是与中国的现代化进程紧密相关的，在从农业社会向工业社会转型的现代化进程中，中国社会也同时出现了后工业化状况，农业文明、现代文明和后现代文明同时态聚集，不同地区、行业民众的贫困、温饱、小康、富裕的差异化生活状况并存。中国的社会转型“在结构上表现为压缩式、多层次和不平衡性，这意味着存在多样性选择或多元化的生活模式与价值观念”[6]。在这一条件下，满足基本生存需要，追求炫耀性、奢侈消费的消费方式和消费理念的共生，是当前中国社会消费领域的一大特色。然而，不可否认的是，随着全球化进程的不断加快，市场经济的进一步发展，城市化水平和人们收入的逐步提高，来自西方社会的消费主义浪潮势必波及更为广泛的地区和人群。

第三，对比西方社会资本逻辑操控下的消费主义以追逐剩余价值为最高旨归，我国扩大居民消费，提高消费水平的根本目的不同。在西方资本主义国家，资本主义生产方式围绕着资产阶级利润的最大化展开，其根本目的就是获取尽可能多的剩余价值。资本主义发展的早期以销售生产资料作为剩余价值的主要实现途径；而19世纪晚期以来，随着资本主义经济逐步脱离初级工业化阶段，资本积累已经不再是资本主义经济发展所面临的主要问题，如何不断刺激并扩大消费成为资产阶级获取利润的关键所在。必须不断制造出服从于资本追求利润这一根本目的的消费需要，使资本主义生产不断扩张，源源不断获取剩余价值。在资本逻辑的控制下，消费主义所主导的消费模式把占有商品作为新的价值追求，使商品变成衡量人的价值的唯一尺度,本质上是一种异化消费。人在这种普遍的抽象中变得越来越失去人的属性，资本主义社会的基本矛盾也被掩盖在消费的虚假需求中。同西方资本主义社会不断扩大消费以最大限度赚取利润的根本目的不同，在我国社会主义条件下，仅仅实现经济增长不是目的，在生产发展和社会财富增长的基础上不断满足人民日益增长的物质文化需要，不断提高人民的生活和消费水平，让全体社会成员共享经济发展成果，促进人的全面发展才是目的。换句话说，社会主义现代化绝非是向人对物的依赖关系的转化，而是从起点就明确了实现每个人自由而全面发展的历史任务。

三、培育中国特色社会主义消费文化

当前，中国经济步入新常态，经济结构不断优化升级，第三产业消费需求逐步成为主体。按照国家统计局发布的《2014年国民经济和社会发展统计公报》，2014年我国最终消费对经济增长的贡献率已经超过了50%。面对复杂多变的世界经济形势，在我国经济发展的重要战略机遇期，减少因国内消费不足导致的对国外市场的依赖性，从根本上转变投资、出口驱动型为消费、投资、出口协调发展，加快构建消费主导型经济发展新模式，对我国经济持续健康发展具有重要战略意义。在这一过程中，必须澄清消费主导与消费主义之间的本质区别，区分消费主导型经济所要求的可持续的、健康的消费文化与嵌入资本逻辑的消费主义之间的界限，培育中国特色社会主义消费文化。

（一）加快构建消费主导型经济发展模式

刚刚发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》指出，发挥消费对增长的基础作用，着力扩大居民消费，引导消费朝着智能、绿色、健康、安全方向转变，以扩大服务消费为重点带动消费结构升级。这一重要论述为加快构建我国消费主导型经济发展模式指明了方向。消费主导型经济发展模式是发挥消费需求对于国民经济发展的导向和拉动作用，由消费来引导投资、供给和生产以及经济运行各环节、各方面的发展。在社会主义市场经济体制下构建消费主导型的经济发展模式，要以市场调节为基础，更好地发挥政府作用。通过不断满足人们的合理消费需要，提高人们的消费水平，改善人们的消费质量，扩大人们的消费领域，优化人们的消费结构，促进社会消费可持续发展。

第一，扩大社会有效消费需求和提高劳动者的消费能力，必须坚持以经济建设为中心，不断解放和发展生产力，这是扩大居民消费，实现消费主导的基本条件。只有不断发展的社会生产才能向社会提供日益丰富的物质文化产品，才能不断提高人民群众的消费水平和生活质量，实现全面建成小康社会的宏伟目标。

第二，千方百计增加居民收入，实现分配公平，这是扩大居民消费，实现消费主导的重要基础。在我国，消费主体是以劳动者为主的消费群体。应该进一步深化收入分配制度改革，努力实现居民收入增长和经济发展同步、劳动报酬增长和劳动生产率提高同步，在初次收入分配中提高劳动者可支配收入，兼顾初次分配和再分配领域的效率与公平，再分配更加注重公平，为提高城乡居民的消费能力，最大限度满足人民群众的消费需求创造条件。

第三，改变消费滞后的经济结构，健全现代市场体系，这是扩大居民消费，实现消费主导的关键前提。市场是消费的载体，流通体制是否顺畅，市场环境是否优良，都会直接影响到消费的扩大和升级，关系到消费作为经济增长动力作用的发挥。全面深化经济体制改革，形成公平有序的市场和现代化流通体制，建立有利于扩大消费的投资体制、财税体制和金融体制，让各类商品和生产要素能够合理流动，实现资源的优化配置，使消费需求与经济发展水平相适应，并随着经济发展水平的提高而不断提高，成为促进经济持续健康发展的强劲动力。

（二）大力培育中国特色社会主义消费文化

在现阶段的经济基础和社会条件下，我们必须面对的是，消费主义的影响还不能完全消除，甚至有可能在转型期的中国社会继续扩散。因此，为实现消费主导型经济的健康发展，抵制西方消费主义的不良影响，要求建立中国特色社会主义消费文化，以科学的、可持续的消费模式和健康的、绿色的消费文化，形成消费能力与生产能力之间的良性循环，以合理、适度的消费满足人类自身需要的多样性和丰富性，在实现经济持续健康发展和社会和谐稳定的同时，兼顾生态环境的有效保护和自然资源的合理利用。

第一，以社会主义核心价值体系引领中国特色社会主义消费文化构建。社会主义核心价值体系是建立在社会主义经济基础之上、反映社会主义经济、政治和文化制度要求、体现社会主义发展趋势的核心思想意识和价值观念。要用社会主义核心价值体系引领社会思潮，使消费者牢固树立协调、绿色、健康的消费理念，自觉抵制消费主义思想的侵袭，大力倡导崇尚节俭，反对浪费的理性消费观，适度的、可持续的绿色消费观，注重消费在协调社会和谐与人类进步等方面的巨大作用，让消费与现有社会生产力发展水平相协调，与自然资源和生态环境的承载能力相协调，与人们的精神文化需求相协调。既要肯定满足合理物质需要的消费，又要注重引导人们在对公共事业和文化活动的积极参与中，以社交、尊重、友爱、自我实现等精神文化需要，带动生活迈向更高质量和更高境界，用有利于人的全面发展的高层次需要取代低层次的物质主义需要。

第二，培育中国特色社会主义消费文化。可以从以下几方面努力：一是加强社会主义道德建设，全面提高公民素质。提高国民消费素质，引导人们端正消费的价值观导向，建立理性消费观念，坚持合理适度的消费结构意识，正确平衡物质消费和精神消费的比重；二是着力打造清正廉洁的政府，发挥政府机构和公务人员在协调、绿色、健康的消费文化构建中的正面示范作用；三是充分发挥大众媒介在消费舆论建设中的重要作用，加强对公众消费心理的正确引导，做好协调、绿色、健康的消费文化氛围的营造和消费舆论监督；四是通过制度建设创造良好的消费环境，构建促进消费者科学、合理消费，远离消费主义的激励、约束机制，综合运用经济手段和必要的行政、法律手段调节和规范消费者的消费行为。