“互联网+”背景下实体零售业如何转型升级——浙江百货超市运行现状及对策建议

肖奋 骆林勇

“互联网+”背景下实体零售业如何转型升级
——浙江百货超市运行现状及对策建议

肖奋 骆林勇

新常态下，实体零售业面临严峻的竞争考验。针对实体零售业发展存在的问题，需要政府和企业共同努力，促进转型升级

近年来，随着信息经济发展，电子商务突飞猛进，对百货、超市等零售业造成猛烈冲击。加之经济增速下行，消费需求放缓，实体零售业面临多重压力。在新常态下，实体零售业如何发展，成为备受关注的焦点。

实体零售业运行态势

长期以来，百货、超市等实体零售业在浙江零售业中占据主导地位，截止到2014年底，全省拥有5000平方米以上大型零售网点796个，包括购物中心、百货店、超市、专卖店等业态。当前浙江零售业运行呈现以下态势：

网络零售增长迅速，实体零售业绩下滑。近年来，网络零售凭借成本与价格优势，保持快速发展态势，网络零售额由2011年的1070亿元上升至2014年的5642亿元，年均增长高达74.1%，占社零总额比重由2011年的8.9%上升为2014年的33.4%。据麦肯锡研究显示，我国网络零售额中有61%由线下渠道转移，网上购物快速增长，分流实体零售业销售额。据测算，2011年浙江实体零售业销售额11610亿元，同比增长13.2%；2012年12954亿元，增速降至11.6%；2014年13520亿元，增速仅为2.2%，呈现逐年下滑趋势。

实体零售业态分化，部分行业增速下降。从纳入监测的重点企业看，实体零售业走势出现分化。一是超市百货等业态下滑。2014年大型综合超市、百货店和专营店销售收入，同比分别下降1.6%、3%和4.3%。一些实体零售企业出现业绩下滑，如杭州联华华商2014年度销售额15.2亿元，同比下降3.2%；宁波华润慈客隆超市下降19.9%。二是社区型零售店保持增长。零售业内部业态结构调整加快，社区型网点稳步发展，社区超市、便利店销售分别增长2%、3%。如人本超市拥有2200个网点，2014年销售额40.2亿元，同比增长11.3%。三是仓储式商场增长较快。2014年销售额29亿元，同比增长6.9%。

百货行业降幅较大，大型企业首当其冲。目前，浙江拥有百货店280家（含购物中心131个），在与电商企业的竞争中，影响最大。一是行业销售负增长。浙江监测的68家重点百货店、购物中心，2014年销售额560.8亿元，同比下降3%。二是大中城市影响较大。杭州、宁波地区百货销售额分别下降7.5%和3.8%，高于全省4.5和0.8个百分点。三是大型百货店下滑明显。监测企业中42家百货店销售下滑，占总数61.7%。知名百货企业降幅较大，如浙江银泰下降5.8%、宁波太平洋百货下降6.1%、杭州大厦下降6.5%、解百集团下降8.1%、湖州浙北大厦下降11.1%，均是全省平均水平2倍以上。

竞争激烈盈利下降，部分实体关店歇业。当前实体零售业面临客流减少、销售和盈利能力下降等困境，成为制约商贸业发展的主要因素。一是连锁百货和超市关闭无法盈利的项目。2013年杭州依家美越百货开始调整经营战略，关闭3年内无法盈利的县级城市项目；2014年泰国Central集团关闭杭州万象城尚泰百货店；2015年世纪联华集团关闭丽水超市门店。二是部分百货出现倒闭现象。如杭州中都百货2014年倒闭，旗下6家门店先后关闭。若实体零售业经营继续下滑，将有更多百货、超市宣布歇业或倒闭。

当前面临的主要问题

新常态下竞争加剧。在新常态下，实体零售业面临严峻的竞争考验。一是电商企业竞争。近年来网购渗透率逐渐提升，冲击百货和超市等实体零售企业。由于实体零售业在商品价格等方面无优势，现有的几家电商平台已占据该品类大量客源。二是合作伙伴竞争。在互联网背景下，物流商、供应商甚至制造商都可以通过较低的成本直接面对消费者。原先的合作伙伴也在不断自建分销渠道，如在淘宝等平台开设旗舰店等，与实体零售业既合作也竞争。三是集团消费减少。随着中央八项规定深入推进，大型商超百货集团消费收入大幅下降。2013年浙江银泰和联华超市团购消费同比下降25%，2014年下降50%。四是消费需求难启。新常态下经济增速下降，消费需求相对缩紧。同时，浙江经济转型升级加快，劳动密集型产业外移，流动人口减少，消费需求趋弱。

传统模式难以为继。从国际经验来看，百货业自营模式已成为趋势，如美国梅西百货独家经销模式、英国玛莎百货自有品牌模式、香港连卡佛的买断经营模式。而浙江百货业经营模式以联营为主，自营比例非常低，存在诸多弊端。一是难以形成规模经济。联营联销模式下，出租柜台、联营扣点，操作简单、盈利有保证、模式可复制，但也将百货超市等行业带向“建场收租”的商业地产方向。由于不自营，难以发挥连锁经营和统一配送优势，实现不了规模经济效应，使得商品价格较高。我们曾做过日本与国内百货店销售的10多种产品的比较调查，多种同款商品价格高于日本20%以上。二是制约O2O开展。联营模式下，百货超市等实体零售企业无商品定价权，对品牌和商品的把控力较弱。一些品牌商为保证品牌价值，对线上渠道和移动端渠道态度保守，企业线上发展受到限制。三是存在商业陋习。随着时代发展，购销双方的交易方式都发生变化，但有些百货超市依然固守传统商业思维，习惯性收取进场费、促销费、长达半年的供应商账期等，零供关系紧张。

商业综合体投资过热。近年来大型商业网点发展迅速，商业综合体总量趋于过剩。截止到2014年底，全省拥有商业综合体188家，一半以上集中于杭州（75家）和宁波（30家）。从全省层面看，商业综合体建筑面积已占全省大型商业网点总建筑面积的70%。据中国人民大学教授黄国雄对零售业研究认为，中小城市应将人均商业面积控制在0.8—1平方米之间，大城市应控制在1—1.2平方米。通过对浙江商业综合体人均商业面积测算，嘉兴、杭州、舟山三市人均商业面积分别为1.54平方米、1.21平方米和1.2平方米，嘉兴居省内首位。浙江城市多为国内二、三线城市，数值上已接近合理的人均商业面积。大量商业综合体存在，造成相互间激烈竞争，降低企业利润。

成本提升增加压力。商超百货等实体零售业经营成本不断提升，给企业经营带来压力。一是银行卡费用过高。因刷卡率高，银行卡费用成为实体零售企业的重要成本支出。以温州时代购物中心为例，2014年销售收入5.92亿元，同比下降14.1%，刷卡费用400万元，占利润总额44.9%。二是租金不断上涨。目前，除了少数国有企业自有物业外，大部分零售企业租赁物业经营。由于近年来房地产价格上涨，租金水涨船高。2015年联华华商集团因租金以每年3%-5%逐年递增不得不关闭其丽水门店。三是用工成本不断增加。近年来随着零售业销售下滑，工资水平相对较低，员工流失率增加，用工老龄化严重。多家百货和超市反映，将通过增加10%以上用工成本来应对企业招工困难。四是综合费用较高。百货、超市等实体零售业场地较大，能耗较高、水电等费用居高不下。

政策扶持渐受冷落。当前有关政府部门抓经济工作的热点在电子商务等新兴业态，各种配套政策频出。在税收上，电商企业多年免税；在资金扶持上，电商财政支持资金力度加大；在经营场地上，各地政府设立电商产业园，免费或优惠提供。相比之下，实体零售业征收17%的增值税，政策支持力度不足，专项资金有限，且场地租金等成本高昂，必要经营场地难以落实。以金华福泰隆连锁超市为例，现有3家百货商场、21家直营连锁超市、60家社区便利店。该公司亟需1万平米以上的配送中心，但因配送中心本身没有税收效益，土地很难落实。现租赁一个5000平方米左右的厂房作为临时配送中心，难以满足企业扩大集中配送的需求。

企业转型升级的探索

发展互联网+，探索O2O经营模式。“互联网+”大背景下，实体零售业将互联网作为助推器，改变实体商业模式、管理模式、营销模式，重构商业价值链。一是合作探索新型商业模式。浙江银泰与百度、阿里巴巴等网络科技企业合作，探索基于不同系统的导购、导航、订座、优惠等新型O2O商业模式。2013年“双十一”，浙江银泰和天猫商城探索渠道互通模式。二是自建全渠道流通模式。衢州东方集团设立电子商务公司，建设网上商城，与支付宝开展支付合作，同时实体店转型，打造集娱乐、旅游、休闲、百货等一体的大型综合体、社区便利店，构建线上线下全渠道商业模式，2014年商品销售12.1亿元，同比增长2%。

增强体验功能，向邻里中心转型。零售业直接面对消费者，了解多层次需求、抓住卖点是关键。近年来，百货、超市等实体零售业不断尝试新业态，调整商业布局，增强体验功能，向社区邻里中心转型。如舟山凯虹广场以社区居民为服务对象，以便民、惠民、满足居民综合消费为目标，汇聚购物、餐饮、休闲、娱乐等商业主题，打造市民生活“邻里中心”，2014年销售额8.5亿元，同比增长9.5%。绍兴雄风百货对业态重新规划，扩大吃喝玩乐占比，充分利用会员管理、自媒体营运、微信微博营销，加大造景、造节、造势力度，引进便捷支付，赋予门店更多“故事性”和体验感，2014年销售43.8亿元，同比增长11.8%。

探索自营模式，增强市场掌控力。掌握品牌主动权是零售企业提升竞争力的关键，而自营是实现品牌掌控权的有效手段。例如诸暨一百积极开展自营模式尝试。一是探索超市自营。成立专业合作联合社，实施“农超对接、基地直采”，将新疆等地水果直接采购进入超市。水果通过自营不但掌握了经营的自主权，更是成为超市吸引客流的关键品类。2014年超市水果销售1720.58万元，同比增长14.4%。二是探索百货自营。2014年百货店探索服装买手制，以款式时尚、价格适中、质量可靠为重点，不仅上货迅速，且对销售情况作出快速反应，避免代理订货制的僵硬，减少库存积压，降低经营风险。

利用品牌优势，拓展新模式和新渠道。实体零售业经过多年积累，品牌是其获得消费者认可的宝贵财富。一是拓展新商业模式。连锁超市企业利用品牌和网点优势，拓展增值服务。如浙江驰骋控股有限公司依托旗下“左邻右舍”“生活驿站”两个品牌1000多个连锁便利店，推行目录销售业务，即顾客到就近的门店查阅商品目录并下单订购，公司利用连锁网点统一配送，2014年销售额5.2亿元，同比增长15.7%。二是拓展社区和乡镇网点。城市大型商业网点已基本完成布局，乡镇将成为新阵地，百货和超市利用品牌优势，将分销渠道下沉，将连锁经营触角延伸到农村。如上虞一百发展10多家农村便利店，2014年销售16.9亿元，同比增长8.5%。

下一步发展对策建议

加快企业创新，提升企业核心竞争力。面对流通业发展新常态，实体零售业需积极应对，创新发展，加快转型。一是创新经营模式。摒弃传统商业陋习，加强供应链管理，促进生产商和零售商深入合作，实现与供应商购销关系向综合服务关系的转变。积极探索自营方式，完善供应链和配送体系建设，提升规模经济水平，降低商品价格。二是整合渠道资源。积极探索电子商务，促进线上线下融合发展，同时引入支付宝、微信等第三方支付方式，建立商品快递服务，为消费者提供便捷的购物体验。三是实行差异化竞争。百货、购物中心、超市等实体商业应主动适应零售业大变革的新趋势，调整商业布局和业态，发展体验式消费，从单纯销售商品向提供服务转变，开展特色营销和精细化营销，实现差异化发展。

加强引导扶持，推动实体零售转型升级。在经济新常态下，许多实体零售业都认识到联营模式的弊端，纷纷迈出转向自营步伐，但面临着许多困难，需要政府引导和支持。一是给予方向指导。通过研讨会和论坛等形式，判断流通变革和发展趋势，让企业能够看清正确的方向。二是支持O2O互动发展。支持零售业实体店运用电子商务，构建线上和线下融合的现代流通体系。鼓励大型零售企业开办网上商城，推动建设电子商务平台。三是支持自营发展。支持连锁百货店探索自营方式，对自营商品达到一定比例的企业，从财政、税收、人才培养、宣传推广等方面给予支持。四是发展共同配送。支持连锁经营企业自建配送中心或委托第三方物流公司，对直营连锁网点和加盟网点进行统一配送，提高配送效率。

强化规划管理，优化大型商业网点布局。大型商业网点，有着一定的服务辐射范围，过度布点，不但相互间恶性竞争，也扼杀附近2公里内中小商业企业的生存空间，破坏实体零售业的生态环境。建议借鉴日本《大店法》管理模式，加强大型商业网点规划管理，避免实体零售网点超常布点。一是加强法制化管理。国家层面出台商业网点规划管理条例，探索出台省级管理条例，增强大型商业网点规划管理的刚性。二是落实听证制度。建立公示和听证制度，推动市县建立包括规划、国土、商务等多部门共同参与的大型商业网点管理联席会议制度，合理设置大型商业网点。三是提升网点功能。对大型商业网点超布点的区域，严格控制新网点落地，加大对已有网点改造提升。

统筹发展政策，促进市场公平竞争。政策制定关乎利益格局调整，营造公平竞争环境至关重要。当前实体零售业纳税，电商减免税，已对实体零售业的市场竞争构成重创，而对电商的财政专项资金补贴及各类扶持政策也日益增多。短期实体零售业或可支撑，长期将难以为继。而实体零售业承担社会责任更重，在税收、就业方面，对经济社会发展贡献巨大，若实体零售业崩塌，将给实体经济带来强烈冲击。建议加强政策顶层设计，完善零售业政策体系，为各类市场主体营造公平发展环境。

优化发展环境，构建诚信保障体系。流通环节的假冒伪劣和侵犯知识产权行为，会形成“劣币驱逐良币”现象，制约优质零售企业发展。一是完善联合监管机制。进一步完善联合打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行为的机制，严厉打击虚假宣传、侵权假冒、商业欺诈等违法行为，加快形成监管合力。二是加大市场监管力度。强化流通领域商品质量、计量的监管和抽查，集中开展互联网、城郊结合部侵权假冒伪劣商品专项整治。三是加快推进商务信用建设。健全商务信用信息披露制度，依法发布失信企业“黑名单”。完善失信主体特定行业禁入制度，提高失信成本，形成良好的商务诚信环境。

作者单位：浙江省商务厅商贸发展处