白沟箱包市场现状与营销问题分析

作者简介：张江南（1990-），男，河北省邢台市，在读硕士研究生，河北大学管理学院企业管理专业。

摘要：国际市场需求减少，国内市场环境恶化，白沟微小型箱包企业经营环境恶化，箱包企业可以采取抱团发展的方式，对产业链各环节整顿提高，重新树立市场形象，形成产品宽度，从产品设计能力和市场分销能力两方面提高自身市场竞争力，转变成为品牌化的发展方式，借此实现产业升级，这种产业联盟的发展模式是白沟微小型箱包企业转变发展方式。

关键词：箱包业；营销；品牌；渠道

2014年，我国出口贸易继续呈现颓势。金融危机，欧债危机后，以欧美为主要订单来源的加工制造业，受到严重冲击，出口市场萎缩，而且中长期时间段内这种状况难以改善。保定白沟的箱包业发展是模仿广州花都的箱包业发展方式，从工艺和设计到销售模式都是跟随花都之后。近期，随着原材料价格上涨﹑人民币升值﹑劳动力成本上升等问题出现，企业急需转型升级，白沟赚取低廉加工费用的箱包企业陷入经营困境。

一、白沟箱包市场发展现状

1.白沟箱包市场的发展

白溝位于保定东部，是历史上著名的商贸集散地，被中国皮革协会誉为“箱包之都”。白沟的箱包生产以OEM式的代工为主，接受来自广州花都的“二道单”，或直接接受来自国外的针对低端市场的订单。针对内销的厂商以产品进入低端市场为主，自主研发能力差，缺少品牌建设。大多数厂家没有建设自己的销售渠道，盈利能力差，利润率低。

2.白沟箱包企业经营现状

白沟当地的箱包厂的工人数量大多在100人以下，属于微小型企业，在经营环境恶化的情况下，自身抵御风险的能力差。在今日的市场环境下，“抱团发展”对于微小型企业而言是一个较好的发展模式，温州商人就是一路抱团发展起来的。“抱团发展”将从规范化的运营以及专业化的品牌运作和市场推广方面提高自身的竞争力。

二、白沟箱包市场发展存在的问题

1.市场定位与产品形象之间存在差距

白沟微小型箱包企业由加工作坊发展而来，成长为箱包企业之后，生产规模扩大了，生产工艺和质量控制却没有相应的提高，因而箱包产品一直在走低端路线，在消费者中形成了白沟箱包价格低，质量差，仿冒品的形象，这一形象与白沟箱包企业新的发展定位之间存在冲突就要扭转消费者对白沟箱包的印象，显然，这一转变并非易事。

从市场需求来看，时尚白领人群是最具市场潜力的目标人群，白沟现有的产品，价格低，质量差的形象无法满足时尚白领人群的消费需求，这样的箱包体现不出这一人群的阶层特性，质量上的缺陷使得白沟箱包难以进入其目标市场。

消费者接受中档产品高于生产成本的价格，是基于认可品牌带来的价值增值。除却品牌的美誉度和知名度，品牌的价值在于包含于产品之中的共性的文化特色，这需要持续的历史积淀。

2 .白沟箱包企业缺乏渠道建设投入

白沟箱包业的传统渠道可以分为两部分，一种是生产商完全自营渠道，开展“深度营销”，自建销售终端，品牌专卖店是这一形式的具体表现，采用这一方式，生产商对销售渠道的控制力很强，但这一方式对管理和资金运营有较高的要求，白沟只有极少数几家资金实力强的箱包生产企业在建设这一渠道，受品牌知名度和自身实力的限制，这些企业只在河北省内部分城市开设了专卖店，效益并不乐观。多数箱包生产厂采用另一种方式，销售渠道完全依赖经销商，由于白沟生产厂的产品优势不明显，所以经销商占据主动权，具有较大的利润空间，而生产商利润率被压低，处于被动地位。

3.市场运营和品牌运作专业人才的缺失

要想打造名牌产品取得市场欢迎，就需要有优秀的营销策划人才。白沟虽由副县级行政单位升为副地级单位，其发展程度依然很低，基础设施薄弱，远落后于珠江三角洲，白沟对于专业人才而言缺乏吸引力。市场运营和品牌运作是专业性强的工作，微小型企业没有实力雇佣专业人才实现管理和运营的规范化。白沟箱包企业应该吸引专业人才加盟负责产品市场开发，同时由这些专业人才对各企业的各项工作提供指导服务，实现箱包厂各项工作的规范化、合理化。

4. 企业品牌树立过程中资金的缺乏

白沟箱包企业现在的融资方式比较单一，多数只有箱包厂老板的直接投资。但各个箱包厂老板尝试走品牌化道路，所作的投资都是试探性的，再加上各箱包厂老板都是微小型箱包企业，本身资金使用状况比较紧张，风险承担能力差，所以各箱包厂老板的直接投资数量小，无法满足正常市场开发的需要。

三、白沟箱包企业市场营销改进策略

1. 明确市场定位 逐渐树立品牌形象

针对时尚白领人群所作的中档市场定位，企业必须提高现有箱包产品的品质，箱包产品的质量是实现新的市场定位的基础。从已经了解的情况得知，白沟部分箱包厂曾为知名箱包品牌做过代工，可知白沟箱包厂是有能力达到高质量要求。在前一阶段内，白沟箱包厂纷纷从广州引进新生产设备，在生产设施上和广州花都的箱包生产差距已经缩小。

2.培养企业产品品牌文化

要满足中档市场时尚白领人群的消费需求，质量保证只是基础，更重要的在于箱包产品要有自己的品牌文化和品牌知名度。这需要充分发挥专业人才产品设计功能，箱包设计师要根据目标人群的需求特点设计出满足其需求的产品。新设计出的产品要有一贯坚持的设计风格，形成产品特色，从而逐渐形成品牌文化，可提高品牌知名度，让消费者认可和接受这些品牌，树立品牌形象。

3. 拓宽市场渠道

箱包企业在以营销推动市场时，创建销售渠道是获得竞争优势的有效途径。此前白沟箱包生产者采取与渠道商合作的方式，产品经由批发商，各级经销商，最后在商场和超市内呈现在消费者面前，渠道商完全掌控销售渠道，生产企业只能获取生产利润，通过此批发路线，获利能力小。箱包企业应发展自己的零售终端的渠道，减少流通环节，可让箱包厂即获得箱包生产利润，又可分享箱包零售利润，渠道掌控力加强，各箱包企业的盈利能力也相应增强。

4 .组建完整的运营团队

要克服具体的运营过程中的各种困难，就要组建专业的团队来应对各种具体的问题，目前由于地域上的原因，此职业经理人面临部门组建过程中人才的缺失。要解决这一人才缺失，白沟企业可利用现代信息技术下的电子商务模式，克服地域上的距离，实现团队的远程组建与合作，只在白沟保留设计与生产功能，运营团队可在珠三角一带开展具体工作，利用网络媒介实现与白沟企业其他部门的分工与合作。利用珠三角一带集聚的各种社会资源，运营团队可以更好的实现团队职能。在现阶段，白沟部分箱包厂把自己的设计中心转移到广州，有些企业也把售后服务外包给其他公司，所以MZ采用这种远程合作的方式可以实现的。

5 .拓宽融资渠道，保障集团运行

进行品牌运作和推广工作，需要大量资金作支持，但单靠目前箱包厂经营者的直接投资，远远无法完成这一需求。但由于树立品牌的风险大，各箱包厂承受风险的能力差，故直接投资存在资金缺口。箱包企业应争取政府政策支持，还可以通过向银行贷款来融资，箱包企业有良好的行业前景，又有箱包之都的行业基础，是当地政府支持下的产业升级项目，这可以成为箱包企业争取银行贷款的优势。只有解决了资金问题，各项工作才有保障，保证品牌运作的顺利进行。（作者单位：河北大学管理学院）

参考文献：

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