美国医院开展客户体验管理的经验和启示

2015-01-29朱江华张莉颖

中国医药导报 2015年20期

朱江华张莉颖

1.北京小汤山医院，北京 102211；2.北京阜外心血管病医院，北京 100037

客户体验管理是以提高客户整体体验为出发点，有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，强化感知价值，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，最终提升企业品牌价值。客户体验管理是战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。客户体验管理作为一种新的管理方式和方法，已经在旅游业、房地产、信息技术等行业开始运用，但是在医院管理中，确是刚刚起步[1]。对医院而言,患者是医院的主要客户,医院的生存和发展有赖于患者及患者家属的认可和支持,如何吸引并保持病源已经成为医院竞争的焦点[2]。

1 美国医院开展客户体验管理的主要方式和做法

1986年美国研究者提出，用“患者体验”研究来代替“患者满意”研究，以收集并测量患者接受服务过程中的体验。随后，患者体验逐渐得到重视并获得较快发展，其调查结果可信度越来越高，已经成为欧美发达国家对医院付费、管理以及患者就诊时选择医院的重要依据[3]。当患者在诊疗过程中带来积极的情绪，例如愉悦、快乐、安全、感激和被关怀时，就能增加患者对这家医院的忠诚度[4]。通过对美国医院考察，了解到他们的主要做法：

1.1 员工具备良好的服务意识和水平

在医院大厅均设有导医，患者进入医院时，他们会主动热情地向患者打招呼并帮助指导就医，导医很多是志愿者，不收取任何报酬，无偿为患者服务；在乘坐电梯或是通过走廊时，都是患者优先；在梅奥诊所，医生在接诊患者时都不穿白大褂，而是商务正装，这有效拉近了医生与患者的距离。在病房内，医生和护士注重与患者的沟通与交流，能够倾听患者、关心患者；注重保护患者的隐私，在医院内参观绝对禁止对患者进行拍照，当有这种行为时，他们都会及时制止。患者来到医院后都会产生强烈的受尊重感。

1.2 环境优美有益于患者的康复

院区整体规划设计合理，病房、草坪、绿树、山水等有机结合，营造出良好的自然环境；在梅奥诊所门诊大厅，现代而宏伟，宽阔且华丽，灯光柔和，环境温馨典雅，与其说是医院，更像是一家星级酒店。在这样的环境中，患者及其家属很容易在对疾病的恐惧和焦虑中平静下来。病房楼内干净整齐，病房走廊全部铺上地毯，在病房内听不到走路的声音；病区走廊两侧墙壁除了摆放着相应疾病的健康教育材料，还挂悬挂不同风格的照片和图画，以及医师和患者的合影、奖状、感谢信，还有患者生日和喜好，布置得细致、温馨，给患者及其家属家庭式的温暖和美的视觉感受；在病房，会根据不同年龄和病重，将墙壁涂成不同的色彩，使患者的心情不再压抑；在护士站或是咨询窗口，员工都会放置一些玩偶或小贴士，让人感到温馨快乐；在大厅内，设置钢琴，无论是患者还是家属，只要是会弹琴，都可以上去弹上几曲，医院还经常邀请吉他手和小乐队，定期进行演奏，美妙的乐曲可舒缓患者的紧张不良情绪，置身于这种环境中，会有一种美妙的体验。

1.3 完善的设施和流程使就医方便快捷

在医院大门口设置轮椅，方便行动不便的患者就医，门口提示牌提示重要事项，比如在埃博拉疫情暴发时是否来自疫区等，设置雨伞口袋等便民设施；在标牌上设置盲文，即使是盲人，也能找到自己想要去的科室；办理出入院的窗口全部为开放式，并配备椅子，患者可以坐着办理业务；在治疗室，治疗床可以调节高度，可坐可卧，并象飞机一样配有多媒体视听播放设备，患者可以一边输液一边看着电影；在厕所内，安装为残疾人使用的无障碍设施和为母亲使用的婴儿台，热水、纸巾、干手器等一应俱全；在医院内开设商品部、咖啡厅、快餐部等，方便患者及家属的各项生活需求；患者就诊全都是预约，就诊次序良好，为患者节约了时间，提升了就诊体验。

1.4 人性化诊疗模式有利于提升治疗效果

一是医生围着患者转，患者进入诊室后，需要哪科的医生，医生就来到患者身边进行诊治，进行走动式医疗，而患者不用动；二是亲情陪伴式护理，只要是条件允许，医院鼓励家属陪伴患者住院，并进行相应的生活护理；三是患者参与医疗，鼓励患者参与到医生诊疗的全过程，让患者了解疾病的发生、发展、预后等全过程，了解治疗的方法与手段，了解药物的品种和用量以及每天的费用等，使患者树立战胜疾病的信心和勇气，与医护人员一起抵抗疾病，同时要结合自身感受，提出新的治疗方案和措施，以提高对疾病康复的有效性。

2 医院开展客户体验管理的必要性

2.1 医院开展客户体验管理有助于提升医院品牌价值

随着患者导向医疗模式的转变，患者就医被认为是一种特殊的消费行为。患者在某个特定医疗机构的经历可能会影响其下次就医选择甚至推荐他人就医。因此，全方位关注患者需求，了解患者就医体验成为医院管理者高度重视的问题。患者体验是检验公立医院改革是否取得预期效果的重要评价指标[5]。如原卫生部在关于改进公立医院服务管理方便群众看病就医的若干意见的文件中明确指出要“改善群众看病就医体验”；原卫生部开展“三好一满意”活动用追踪法检查患者就医体验等。作为一种新的管理理念和方法，医院管理者要善于运用和把握，无论医改如何改，提升医院的内涵建设都是永恒的主题，开展客户体验管理则为医院管理提供了新的切入点。

2.2 医院开展客户体验管理有助于和谐医患关系

在医院开展客户体验管理，使医院切实地关注患者各种需求和内心体验，患者注重医疗服务过程中的情感感受，渴望亲情化、人性化服务，关注细节[6]，如医疗服务过程中，良好的医患沟通是从医学人文视角求解医疗纠纷和医患关系的重要步骤[7]。医务人员真诚的笑脸、细致温馨的服务、轻松融洽的氛围，真正体现“以患者为中心”的服务理念，使患者在情感上产生对医疗服务的认同，从而提升患者的满意度和忠诚度，而患者的满意度与其在医院消费整个过程的体验息息相关，其数学表达公式为：患者满意度=患者感受值/期望值。可以看出，当期望值不变时，患者感受值越高，患者满意度也就越高。这些都为和谐医患提供新的途径。

2.3 医院开展客户体验管理有助于疾病的康复

客户体验管理不仅是一种管理方法，更重要的是一种治疗手段，通过患者视觉、听觉、感觉等多方面的体验后，使患者增强愉悦感和幸福感，提升机体的自身免疫系统的功能，与其他医疗手段共同作用，达到促进疾病康复的目的。通过这些方法和手段也为现代医学提供了新的诊疗思路。

3 医院开展客户体验管理的主要途径

3.1 提升人际交往体验

医院提供医疗服务的产品主要是通过医院的员工（包括医生、护士、工勤人员等）与患者互动来实现的，所以，要提升患者的就医体验,就要提升医院员工服务意识和服务水平，研究表明，患者对医务人员态度与行为的期望，是影响其整个就医体验的重要因素。在一项住院患者对医疗服务期望值（重要度）调查中显示：患者认为最重要的是“我的主管医生每天来查房，询问我的病情变化”，其次是“照顾我的护士有责任心”[8]，可见，医学之功不全在“治愈”，更多见于“帮助”和“安慰”。患者就医就是要得到医院的帮助，相对医院员工就是弱势群体，员工要发自内心的去想如何能帮助患者，一声亲切的问候、一个温馨的微笑、一个关怀的举动都可以温暖和感动患者的心。医院要加强员工的培训，包括礼仪知识、行为规范、客户关系、传统文化、社会主义核心价值理念等，此外，医院对员工适当授权并激发其创造性，使其能够真正站在患者的立场上考虑如何为患者提供更加优质的服务，努力营造提升患者就医体验的氛围，把服务患者、关怀患者的理念逐步转化为员工的自觉行动，使患者在就医全过程能够体验到来自员工发自内心的关爱。

3.2 提升综合感官体验

感官体验是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉五种感觉的刺激而建立起来的体验类型。患者就医过程中，通过刺激感官,使之产生美好的享受、难忘的体验并留下美好的回忆。患者住院后，以治疗为主，生命质量降低，医疗住院环境直接关系到患者的舒适程度及心情[9]。如“病房蚊子多”、“卫生间有异味”、“病房对着护士站，电话声、聊天声、微波炉声很大，影响患者休息”等，这些都会影响患者的就诊体验。医院要努力做好以下几方面：院区环境温馨整洁、就诊流程清晰流畅、设备设施精良完善、住院病房安静舒适、生活起居方便快捷等。如要做好院区的绿化美化，有条件的医院还可以饲养一些观赏鱼、野鸭、鸽子等动物，让整个医院置于充满生机的自然之中，患者还可以通过喂食它们达到愉悦身心的目的；改善营养膳食等后勤服务，为患者提供个性化营养膳食，如低盐低油套餐、有机素食套餐、五谷类套餐等，做到养病的同时也养生[10]；充分利用现代科技手段来服务患者，远程会诊、微信挂号、智慧医疗等都会使得患者就医方便快捷。

3.3 提升亲情关怀体验

亲情关怀体验通过触动患者的内心情感,使之产生快乐的感觉,由此从患者内心升华出美好的体验。快乐是人类的终极目标,人们总在不断地追求快乐的感觉,避免痛苦的感受。患者生病时，一方面生理上发生变化而使躯体产生各种不适，另一方面患者承受疾病、家庭、经济等各方面压力，心理上往往也会产生焦虑、不安、恐惧等情绪，研究表明对疾病的焦虑恐惧，患者家庭、社会功能的部分或完全丧失，来自经济方面的压力等，使患者产生无价值感、无助感和自我角色紊乱，导致行为退化，在医院这个特殊环境里，患者会对医护人员、家人产生过度依赖[11]。情感支持和感知价值体验对患者满意有着显著的正向影响[12]。所以，这个时期更需要亲人的陪伴和社会的关怀，医院要创造条件、通过事件来达到亲情关怀的目的。如设置陪护病房，让家属陪伴患者住院治疗，特别是一些重症患者或临终患者，这个时候他们非常期盼家人能够陪在身边，走完生命的最后一程，若家属不能陪伴，也可请护工陪伴并作相应的生活护理工作等，另外，医院聘请服务志愿者，开展导医、探访、陪伴等工作，使患者真正体验到人文关怀；开展出院患者回访，通过电话、网络、家访等形式，对出院患者回访，了解疾病的预后和转归，并给与相应的出院指导和健康管理，让患者体会到医院的关怀。

3.4 提升患者参与体验

医疗服务是属于高度参与的产品，医院在服务设计的过程中要着重强调患者的参与性，改变以往医疗消费者被动接受医疗服务的模式，使其更多的参与到医疗服务过程中。疾病的康复是医方和患方共同努力的结果，患者参与医疗，一方面可以提升就医体验，通过努力与医务人员一起共同抵抗疾病，会产生一定的成就感，另一方面，通过患者主动参与，还可以充分调动患者抵抗疾病的主动性和内在动力，使加快疾病的康复。医方要鼓励患者参与医疗，如让患者充分了解疾病的起因、发展、预后的全过程，参与病例讨论并发表建议，参与制定诊疗方案，医生护士要与患者充分交流各种治疗措施的注意事项、各种药物的适应证和禁忌证等；在医生的指导下参与一些医疗护理工作，如备皮、清创消毒等。研究表明：信息良好的患者在诊疗决策方面更能适应积极的角色，术前患者接受足够的手术相关信息，可减轻焦虑、减少术后镇痛剂的使用。因此，判断某一种治疗方法的利与弊，不仅要基于循证的临床是否有效，还应将患者的体验纳入考虑内容。如在做手术前从患者的视角审视方案是否最优，这是以患者为中心，尊重患者体验与感受的诠释。

患者参与医疗服务的行为具体包括以下几个方面。一是对医疗工作步骤、医疗相关知识和难易程度的认识；二是在就诊前搜寻的有关症状的信息、疾病的信息、诊治信息、医院和医生的医疗水平等医疗服务的信息，以有利于医疗服务的顺利完成；三是患者不仅仅是被动地接受服务，要让患者意识到在诊疗过程中，还要承担一定的责任和风险；四是患者参与到医疗服务中所付出的努力，可以从患者自身感觉到付出的精力、时间、坚持程度和智力上的投入来衡量；五是患者与医护人员之间的互动，主要用沟通的态度和结果来衡量，如信任、鼓励以及承诺等[13]。

4 医院开展客户体验管理的运行机制

借鉴美国著名的质量管理专家爱德华·戴明在质量管理理论中提出了PDCA循环概念，又称戴明循环，它是一个质量管理标准化、科学化的循环系统，是不断循环、不断提高、螺旋式上升的过程[14]，建立起医院开展客户体验管理的循环管理的运行机制，主要包括以下几个环节（图1）：

图1 医院开展客户体验管理的主要步骤

4.1 体验需求调查

第一步是体验需求调查，建立患者全方位的需求统计平台，充分了解患者的需求，只有充分了解患者在就诊和住院过程中的各种需求和建议，才能够提高工作的针对性和有效性，包括召开患者座谈会、电话回访出院患者、门诊患者满意度调查、患者投诉案例分析、互联网调查问卷等，从不同角度进行全方位的信息搜集。就沟通渠道而言，不同的人有不同的偏好。例如年轻人更喜欢使用点对点的交流方式、社会网络和类似于聊天性质的即时服务渠道，所以医院必须要提供这些技术支持。要了解客户的特征和偏好，确保可以用他们喜好的方式与之进行沟通。

4.2 体验需求分析

第二步是体验需求分析，将搜集到的信息进行整理归类，区分服务态度、医疗技术水平、服务流程、就诊环境等多方面。要特别注重患者投诉的内容的分析，因为通过对患者的投诉分析，可以发现相当多的投诉来自医院忽略了的患者的隐性需求，患者服务得不到满足，因此才造成不满。通过投诉使医院找到这些需求点，挖掘出大量的信息和资源，为医院提供新的服务提供思路。要确保投诉处理及时有效。通过设立投诉信箱、电子邮箱、投诉电话等投诉方式，全方位、全天候及时接收患者投诉，并将问题及时交办有关职能部门，限时办结，并并反馈办理情况，确保“有接待、有处理、有回复”[15]。

4.3 体验设计与实现

第三步是体验设计与实施，通过对体验需求分析，将各类原因分别反馈给主管的职能部门，由主管部门针对各类问题提出相应的体验设计方案，从服务改善、员工激励、流程再造、宣传营销等方面入手，包括：感官体验设计、情感体验设计、环境体验设计、患者参与医疗体验设计等方面，最终实现感官差异化、深化感动服务、增加患者的参与互动、引导健康的生活方式、建立关联，形成医院品牌忠诚群体的五个目标，并将体验设计方案进行实施。

4.4 体验控制

第四步是体验控制，在实施体验的过程中，涉及到多种因素，医院需要指定专门部门和人员对其进行适时的评价和合理地控制，以了解体验设计方案的实现程度、控制体验效果，包括人员到位情况、资金落实情况、活动开展情况、各部门支持情况等，以保证体验设计方案的顺利；同时还要对实施后的效果进行初步的评估与评价，是否能够达到预期效果，能否满足患者的需求等，以此为基础，对下阶段的体验设计方案实施进行调整与改进，再进入第一步。

通过以上四个步骤，形成了患者体验管理的闭环，使患者体验持续改进、螺旋上升，最终实现以患者的需求为导向、以有效沟通为手段、以患者满意为目标的医院客户体验管理的有效模式。

5 医院开展客户体验管理的建议

5.1 积极营造提升患者体验的医院文化氛围

要让全体职工明白：医院开展客户体验管理是医院改善医疗服务质量提升竞争力的长期性的、全局性的战略，不是医院短期内为扩大病源或提高知名度而进行的暂时性策略，也不是一个医院某个或某几个部门的工作，需要医院全体人员的共同努力实施；医院开展客户体验管理是一项系统工程，需要调动医院的一切资源，得到医院从上到下的支持，保障业务流程的畅通无阻,建立真正以患者为中心的医院文化，在医院内部营造出有利于员工不断为患者创造和传递有益体验的机制和氛围[16]；开展客户体验管理要与医院的总体战略相融合，最终实现医院客户体验管理战略的立体化，即时间上的持续化和空间上的系统化。

5.2 充分授权，发挥员工的主观能动性

在医疗服务产品的传递过程中，医务人员的至关重要，直接影响到患者的医疗消费体验效果。对医院来说，医务人员是第一生产力。因此，医院一方面要注意员工的医德建设、服务能力建设，提升整体素质；另外一方面，要对员工充分授权，使他们克服传统层级结构的消极心里影响，发挥员工的积极性和创造性，积极参与医疗服务决策，并超越以前的工作模式，从而为患者提供有价值的服务体验[17]。

5.3 注重细节

老子说过：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。”很多公司都是从产品的细微末节之处进行创新，不断优化，从而取得了意想不到的成功。医院要提升患者的就医体验，就必须树立“创新在于关注细节”的理念。从患者来院就诊时的吃穿住行全方面和住院治疗的全过程都不容忽视，这些都是关系到患者体验的重要因素，要从小处着眼、从小事做起。

医院作为一种特殊的服务产品的提供方，有着自身服务规律和方法，患者体验的过程既是一个感知体验过程，也是一个情感体验过程，这两个方面的结果构成了患者体验的质量[18]。通过对美国医院开展客户体验管理的借鉴，并结合中国医院实际情况，提出通过提升人际交往体验、提升综合感官体验、提升亲情关怀体验、提升患者参与体验等四个渠道，建立起提升患者就医体验的持续改进的工作机制，这些必将将提升患者的就医体验，从而使患者忠诚度和医院品牌价值提升。

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