加强特刊策划 掌控竞争优势

□ 张广玉

（昭通日报社，云南 昭通 657000）

新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的一个概念。它泛指利用数字化新兴技术支持下而出现的新型媒体形态，主要包括如数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、数字电视、微博、微信等。新媒体不仅在媒介形态上发生了巨大变化，还表现在信息传播的速度和广度甚至人们接收信息方式发生的天翻地覆的变化。在其冲击下，传统纸媒的读者开始缩减。《昭通日报》是云南省的一家地市级党报，是昭通市唯一的一家本地纸质媒体，拥有固定的读者群。但近来来，受新媒体冲击，读者群开始流失，广告效益也随之下滑。

纸质媒体的信息一般分为四大板块内容。就《昭通日报》为例，一是时政类新闻，二是综合新闻，三是深度报道，四是广告。时政类新闻和广告的受众群体是相对固定的；综合新闻在时效上抢不过新媒体，比如2014年发生在昆明的“3·1”暴恐袭击事件，网络第一时间就将信息传递出来，是纸质媒体所不能企及的。但纸质媒体也有新媒体无法可比的优点，那就是做好深度报道，让受众掌握事情的来龙去脉，事态的发展及处理情况。

相对于新媒体，传统媒体优点有五个方面：一是纸质媒体运行多年来，拥有强大的采编队伍，有做深度报道的优势；二是在移动4G信号未全面开通前，手机在没有Wifi的情况下，阅读大篇幅的文图比较耗费流量，下载速度慢不说，成本也较高，纸质媒体的综合成本相对较低；三是长时间用手机和电脑阅读，对视力影响很大，纸质媒体具有随意性，可以边喝茶边阅读，十分休闲；四是网络只能点一处阅读一处，而纸质媒体则是全景式阅读，想看哪儿看哪儿，翻阅方便；五是报纸可以永久性收藏，而新媒体则不具备这种保存和珍藏优势。

深度报道一般在特刊刊出，或称专刊，是报纸竞争的产物和手段，是自我展示的大舞台，纸媒一定要加大特刊的策划力度，体现出特刊的特色。没有“专注”和“深度”，就体现不出特刊的价值和意义，这也是细分读者群，满足读者新闻欲和知识欲的要求。

竞争的加剧，使不少报纸清醒地认识到，“千人一面”的同质化倾向正在削弱特刊的威力，必须在独特性上大做文章，以求“一鸣惊人”、“一飞冲天”。有专家断言，一张报纸赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、信息加工方式、信息处理手段、信息表达方式。因此，笔者认为，要使特刊张扬个性、凸显特色，必须卖相好、卖点足。

特刊要体现特刊特色，就是要多做专题报道、深度报道和有影响力的报道，这样才能让读者对你做的特刊有阅读欲。因为现在的互联网上，独家新闻变得越来越少。在这样的背景下，特刊作为报纸整合有限新闻资源、扩大影响力的一种有效手段，正被各报社频繁推出，“特刊大战”在报纸市场“狼烟四起”。因为特刊可以培养固定的读者群，这些读者群又是固定的目标消费群，可以带动发行、广告等数量的增长。

如何把特刊办好，笔者认为必须高度重视策划。要策划好特刊，须做好以下工作：

一是责任编辑要针对自己的版面特点做好策划，及时与通讯员互动，写出符合策划要求的稿件。要与读者形成互动，让读者知晓报纸开办了某方面的特刊，让通讯员知道特刊需要什么样的稿件，了解编辑的思想和意图，能参与每一期特刊的策划和组稿。

二是要注重特刊的整体设计，大气、强烈、生动，契合“读图时代”的阅读需求。要加大版面美化力度，吸引读者眼球。在版面设计与制作上，可以标新立异，大胆创新，使好版面与好文章、好图片相得益彰，受读者欢迎。

三是选择好策划的时机尤为重要，重要活动、重大事件、重大节日、纪念日等，要竭尽全力、尽其所能地展现自己的智慧和激情，为读者奉献上契合各节日特点的稿件和版面。

为了体现适时原则，应紧紧围绕以下三个“时段”展开：重大活动、重大事件发生时。国内外发生的重大事件、举行的重大活动，历来是受众的关注焦点。报纸乘势推出特刊，发挥解疑释惑、引导舆论的功能，这样的策划，读者大都会积极关注甚至作为资料收藏；党委、政府出台重大决策时。党委、政府的中心工作，一直是报纸报道的重点。围绕“中心”适时推出特刊，是深入宣传、贯彻党委、政府的意图，促进各项工作落到实处的需要。如解读政府工作报告等，都是特刊策划的好题材；百姓逢年过节时。节假日期间，受众的精神比较放松，时间比较宽裕，除了了解新闻外，还有心情浏览各方面的信息和内容，特别关注因节假日的到来引发的假日信息。这就要求报纸拓宽思路，多面出击，全方位满足读者的休闲需求。近来年，“生活周刊”、“消费指南”、“春节导购”等特刊的先后热闹亮相，就是报纸服务受众休闲生活的生动体现。

四是要强化报纸的主体功能，即新闻工作的党性原则和办报宗旨，这就要求我们在策划特刊时必须强化其喉舌功能、教育功能、引导功能、传播功能、监督功能。凸显这些主体功能，必须强调：弘扬创新精神，丰富创新手段，努力寻找思想性和可读性的最佳结合，不断提高舆论引导水平。

近几年，《昭通日报》特刊部以“特、大、精、深”为总思路，做出不少专题报道。如以金沙江下游建设的几个巨型电站为背景，针对移民生活状况、迁建及电站建设等做了大量的专题报道，受到社会的广泛关注和好评。其中，摄影专版《告别，是为了更美好的生活》获2012年度中国地市报新闻奖摄影一等奖等，另外，多个专题报道还获得各种奖项。可见，加大特刊策划力度是传统媒体应对新媒体冲击的法宝，是纸媒的优势所在。

当然，传统媒体要走出困境，除了在“纸媒产品”自身上下功夫外，还必须遵循市场规律，顺应形势，与新媒体牵手，走共同繁荣、资源互补的道路，依托新媒体带动传统媒体。这几年来，《昭通日报》先后开通了昭通新闻网、昭通手机报和昭通日报官方微博，既扩大了传统媒体《昭通日报》的覆盖面，还和新媒体互为补充，进一步增强了宣传效果，初步走出了一条媒体融合之路。