同质化旅游景点差异化竞争策略

王心如

摘 要 简述国内旅游市场宏观环境并对兴隆热带植物园进行SWOT分析，提出了兴隆热带植物园差异化竞争策略。

关键词 同质化 ；旅游景点 ；SWOT分析 ；差异化竞争

中图分类号 F273.2

Abstract In recent years，tourism market experienced a transformation period because of the macroeconomic environment. To bring a greater challenge to the tourism industry， how to talent showing itself in the fierce competition is the primary problem faced by the tourist attractions. The key for solving the problem is realizeing differential development. This paper takes the Xinglong Tropical Botanical Garden as an example， through the SWOT analysis to explore the difference competitive strategy.

Key words homogenization ； tourist attractions ； SWOT analysis ； difference competition

目前，国内很多景区缺乏特色，布局统一，景观规划单调，建筑千篇一律，同质化现象较为严重。一些景区圈山为景，围湖造园，丝毫没有注入新鲜的血液。很多景点让人有一种“靠山吃山、靠水吃水”的感觉，没有对景点进行深层次挖掘，特别是以本地游客为主体的景区，若不及时做出调整，很难留住“回头客”。在激烈市场竞争下，如何摆脱同质化“怪圈”走得更长更远是旅游行业亟需探讨的课题。

1 旅游业宏观环境分析

1.1 挑战与机遇

2013年，在中央“八项规定”、“六项禁令”等政策影响下，公务消费急剧萎缩，商务旅游消费明显放缓，对国内旅游市场造成一定的负面冲击。新实施的《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》和新《旅游法》一定程度上缓解旅游市场的不景气，国内旅游市场将迎来发展的“拐点”。2014年，大众化、散客化的发展趋势更加明显，旅游新产品、新业态层出不穷，国内旅游市场将迎来变革新时代。

1.2 旅游方式转变

1.2.1 团队客流下降，休闲游趋向旅游散客化

伴随着国内旅游市场从观光游向休闲游的转变，以随团出游为主体的旅行方式逐渐被散客化旅游所替代（图1），自驾游、自助游逐渐成熟。随着出行观念的转变和消费水平的提升，更多人倾向于选择自由出行，消费者愿意选择自己定制行程、预订机票和度假村，喜欢随心所欲的旅行方式，中国旅游市场已经进入散客时代。旅游散客化目前已成为全球化趋势，欧美各主要旅游接待国散客市场份额约占70 %-80 %。

1.2.2 旅游O2O模式将更普及，线上旅游成亮点

O2O（online to offline）是指在线支付（或预订）商品、服务，再到线下去享受服务[1]。旅游需求的多样化直接导致旅游产品多样化和销售渠道多元化，而依托互联网满足旅游消费者信息查询、产品预订及服务评价的在线旅游将成为国内旅游业一大发展趋势。散客化时代的到来必然导致旅游产品的碎片化，从订机票、酒店甚至到目的地等临时定制旅行计划，都是传统定线定点的团队无法满足的，游客的随机性和产品的碎片化需要强大的散客服务才能实现。旅游O2O模式将有望把散客化时代的散客碎片状、随机性同需求多元化、碎片化整合在无障碍的平台上，最终服务线上预订和线下咨询、交易、谈判的客人和业者。

因此，如何确保线下服务更好地满足线上消费者的多样化、碎片化的需求、打通网络市场和线下市场的通道，真正实现网络营销的“落地”是其未来经营模式转型的重点。

2 兴隆热带植物园SWOT分析

20世纪80年代初，美国旧金山大学管理学教授韦里克提出了SWOT分析法，该方法通过分析企业自身的优势（strengths）和劣势（weaknesses）及企业所面临的外部市场上的机会（opportunities）和威胁（threats）来制定本企业的竞争策略[2]。

2.1 优势

自然资源：属典型热带季风气候，适宜于各种热带亚热带植物的生长发育，种类多样。地处万宁东郊风景秀丽，侨乡风情浓郁，交通便利。

园区特色：依托于中国热带农业科学院香料饮料研究所，具有科研、科普、观光和植物种质资源保护功能的综合性热带植物园。

业务能力：旅游模式已形成气候，与旅游服务公司关系稳定。

人力资源：有专业团队进行科研开发、推广营销，创新开发旅游产品，服务产品质量好。

2.2 劣势

体制限制：依托研究所，被划归为国有企业，市场反应不够灵活，创新能力不足。

人才匮乏：管理层多为非专业人员，很多是研究所科研人员兼职。

2.3 机会

资源充裕：随着研究所物种资源保护及开发工作的推进，植物资源不断丰富，旅游产品不断更新。

业务升级：公司产品及业务不断拓展，植物园内所销售的“兴科”品牌科技产品入驻海棠湾免税店。不仅是使景购迈向更高台阶的有力证明，更是国内向国际视野展示的重要平台。凭借此举全方位地展示其科技产品的国际品质和现代领先科技。

政策支持：旅游产业是海南经济发展的重要支柱，中国热带农业科学院不断地为热带农业服务，支持“三农”的发展进步。在海南具有一定的影响力，获得多项政策支持。

市场形势：新《旅游法》的实施，促使国内旅游市场迎来新的发展，国内旅游市场发展方式也开始发生变化，旅游市场既有挑战，又充满机遇。

2.4 威胁

2.4.1 周边景点同质化现象严重

与兴隆热带植物园临近以热带景观为特色的景区还有兴隆热带花园、海南兴隆侨乡国家森林公园、海南天涯热带雨林博物馆、南林森林自然保护区、尖岭森林自然保护区、礼纪青皮林自然保护区等，这些景点不仅汲取了植物园的优点，而且还进行了改进，在一定程度上加剧了兴隆自然景区的“同质化”。因此，对兴隆热带植物园市场占有份额造成一定威胁。

2.4.2 与地方利益分配存在隐患

景区建设投资大、回收期长，如果利益得不到保障，会直接削弱其投资积极性。协调分配好各方利益直接影响景区健康可持续发展。

2.4.3 旅游市场运作不规范

一些不规范的旅行社为了自身利益，有时会牺牲游客满意度，将其带入旅行社结算差价较大的旅游景点，这样易造成与同质化旅游产品低价竞争时处于劣势地位。

3 兴隆热带植物园差异化竞争策略

3.1 转变思路，创新开发模式

作为4A级旅游景点，兴隆热带植物园不仅要抢占国内旅游市场，还要在国际旅游市场上分一杯羹，这就需要确立“打造国内一流、国际知名旅游景区”的定位。需转变开发思路，从景区规划、旅行路线、园区服务及旅游商品等方面进行创新，以市场需求为导向进行旅游开发，做出灵敏快速的反应，不断调整升级开发模式。

3.2 提升服务，升级盈利模式

兴隆热带植物园需摆脱同质化怪圈，可通过各种设施、设备、方法、手段、途径和“热情好客”等方式提高服务质量。通过提供旅游配套服务获取经营收入，以有效应对周边地区同质化产品低价竞争的威胁。关注消费者心理和旅游诉求，有针对性地打造个性化服务，让旅游真正成为身心愉悦的享受过程。

3.3 挖掘文化，提炼品牌内涵

尽管兴隆热带植物园主要呈现的是自然特色，但文化仍然是旅游的灵魂。它与当地的历史文化、人文地理紧密相连，需深入挖掘自身品牌文化，与当地的精华文化融为一体，相得益彰。通过为植物园注入深厚的文化底蕴，形成自己的品牌定位，才能使之在游客心中留下个性鲜明、与众不同的形象。

3.4 强化优势，构建核心竞争力

开发过程中，不能忽略自身的核心优势而削弱竞争力。兴隆热带植物园是以丰富的热带植物资源为特色不断地扩大影响力，随着园区景点创新升级，必然会开发出许多新项目，但若盲目跟风，看到别人好的方式马上“拿来主义”，是难以做到更好。因此，要保持清醒，始终记得自身的核心优势，强化、升级优势，有了核心竞争力才不怕别人去效仿，做到“人无我有，人有我精”。

3.5 加强合作，优化空间组合

利用东南亚风情小镇优势，涵盖旅游行业吃、住、行、游、购、娱6大业务，创新合作方式，让旅游O2O在当地能够完美“落地”，通过旅游综合服务获取收入，互利共赢。

参考文献

[1] 刘 鹏. 020本地生活服务电子商务模式研究[D]. 北京：北京邮电大学，2012.

[2] 张乾坤.“1号店”行业竞争五力模型分析及结论[J]. 科技视野，2012（31）：26-27.