体育营销未来发展模式展望

肖　波



体育营销未来发展模式展望

肖波

摘要：体育产业的在我国的迅速发展，与国务院办公厅的一些发展指导意见息息相关。其中，关于在一些发展指导意见中明确指出:培育具有核心国际竞争力的企业，促进一些体育企业的发展,增加体育产业在国内生产总值中的比重，重点提高一些具有中国特色的体育品牌，通过具体措施提高体育品牌的国际影响力, 使体育品牌产业化。这里说的具体措施背后，其实就是体育营销手段，体育营销手段是达成上述目标的有效耍手段, 各个企业可以通过合理有效的营销手段进一步提高企业的品牌效应, 对体育产业的品牌进行深入推广。

关键词：体育营销;营销模式;发展展望

目前,我国体育营销产业存在的主要问题有:(1)体育营销企业形象模糊，定位不合理。在体育营销市场中，企业的形象所起到的作用，不可小觑，往往在市场营销中，企业的形象往往是具备“杀手锏”的威力，一些企业关于体育赛事的赞助博弈上，往往企业形象占据较大的比重。具体来讲，企业形象，是指外界人们通过体验以及直接或间接的途径，对企业的一种整体感知，企业形象不仅在该企业文化建设方面颇具比重，而且也是消费者能够直接认可的关键所在。良好的企业形象，可以带来较大的经济收益，这些认识，一般都为企业高层所熟知，企业高层也为此，大打企业形象的“牌”，通过各种手段来提高企业形象和塑造维护企业形象，但是在具体的体育营销过程中，这些认识被领悟地层次不齐，甚至“断章取义”，无法真正领会。导致一些企业市场定位模糊，通过与本企业毫不相关的明显，来塑造企业形象，例如，联通曾经斥资千万邀请姚明进行代言，其实联通CDMA和姚明不具有关联性，这种方式，无法成功塑造企业形象，给消费者带来一种企业形象模糊的感觉，根本不知道该企业究竟要宣传什么，究竟在塑造什么类型的企业形象。虽然，企业最终花费巨大，但效果却不明显，甚至大打折扣。所以，企业在进行体育营销时，定位要清晰，塑造定位准确的良好企业形象。(2)体育营销策略过于单一，不具有多样性。在我国市场经济体制较为不完善的情况下，现有的体育营销策略往往还表现出较为单一、不具多样性的劣势。这种结果的出现，一方面是由于相关体育营销的专业人才较少，在我国没有成规模的雄厚的人才资源作为支撑。另一方面，由于体育营销，我国在国际市场上海处于劣势，一些先进的体育营销手段和体育营销理念，往往还较为落后，不具有前瞻性和可预见性，因此，无法取得一些良好的体育营销效果，在国际体育营销市场份额中，也没有占据较为重要的比重。这些原因，使得我国在体育营销市场上，没有良好的创新性，创造力无法得到最大程度的开发和利用，无法系统性、科学性地发展体育营销，进一步加剧了体育营销策略过于单一，不具有多样性的窘境。

针对上述体育营销存在的一些问题，在新体育产业背景下，有必要对体育营销的未来发展模式，展开一些积极的探索与实践，这对未来我国体育营销事业的发展，也会起到积极去推动的作用。现对新体育产业下体育营销的未来发展模式归纳为如下几点：

1.未来建立一支高素质，高能力的体育营销队伍，重视体育营销策略的多元化发展趋势。面对未来体育营销的迅速发展，我们需要正视我国在体育营销方面存在的问题[2]。首先，高层次专业体育营销人才较少，严重阻碍了我国体育营销市场的蓬勃发展，也制约了我们与国际市场的接轨。因此，我们要充分意识到问题的严峻性，从现实情况出发，重视多元化营销策略的构建。但是如何打造一支高素质，高能力的体育营销队伍，首先，我们要充分认识到我们与国际营销队伍的客观差距，因此，要积极向国外学习，利用一切可以利用的资源，向国际营销队伍靠拢。另外，也要引进一批高素质、能力突出的国外专业体育营销人才。企业通过引进这方面高素质专业人才，一方面可以提高自己的企业实力，另外，也可以带动该企业其他营销人才整体素质的提高。但是前提一定要做好足够的吸收和消化的工作，因为国外的营销人才，并不见得能够适应我国的国情，因此，我们要从实际出发，结合我国的国情，在接纳、吸收国外人才的同时，也要在自身方面做足功夫，加紧培养我国的专业高素质、高能力人才，唯有此，才是保证获得真正的高素质专业营销人才。此外，针对目前我国在体育事业上，羽毛球、乒乓球一家独大，然而足球差强人意的情况，我们要做好多元化的营销策略，使得人们对这些运动项目都能带有一定的热情。不能因为过于强大而缺少看的欲望，也不能因为差而忽略足球运动项目，通过多元化的营销策略，拉动体育消费的市场，加快我国体育营销事业的发展。

2.重点克服“短见”、“功利心”等在体育营销市场中所突出表现的劣势。对于这方面劣势的克服，在很大程度上，需要强化和制定一些关于体育营销方面的长远规划，保持清晰的发展思路。具体来说，要从以下方面重点着手:首先，强化和制定的一些关于体育营销方面的长远规划，要符合自身发展需要，要依据自己的实际情况，只有根据自己的实际情况，才能从根本上解决这些问题，才能搞清楚未来新体育产业下，体育营销未来发展究竟是什么样子，才能更清楚明白目前需要做些什么工作，目前的短期目标是什么；第二，对于克服“短见”、“功利心”等体育营销中出现的劣势，要有条不紊地进行，不可以在思路不清晰的情况下，依旧为了达到立竿见影的效果，为了得到数额巨大的体育赛事赞助费用，而采用“狂轰滥炸”式广告，这样不能取得最终满意的效果，因为事要一件一件做，饭要一口一口吃，未来的体育营销市场一定要有科学的、系统的、合理的长远规划，只有在“量”上做足了功夫，才能达到“质”上的飞跃。以此达到最终“聚沙成堆”的良好效果[3]。促进体育营销市场可持续发展。

3.准确定位，重视企业良好形象的塑造。在市场营销发展的过程中，尤其在新体育产业下，没有准备合理的定位，一些的发展都将是有的无矢的，体育营销企业只有在准确定位的前提下，体育营销的策略才能发挥到极致，另外体育营销的方向也不会偏颇，企业形象的塑造才能更具实际化和具体化。唯有此，一些塑造企业形象的举措才能够得到最大程度的发挥，企业的良好形象才能够深入人心，才能具有长久的时效性。为了达到这样的目标，需要通过各种资源找到与企业相关，与企业产品相关的赛事和明显，并对这些赛事和明星的具体特征进行总结，并进行紧密关联性的组合[4]。这样在体育营销活动中，才能根据企业特点，找到较为匹配的赛事和明星，而不像刚才提到的在联通CDMA找到与其基本毫无关联性的姚明进行代言。企业和这些体育赛事、体育明星的代言的彼此关联性的把握和运用，是体育营销未来发展的关键，只有充分利用二者之间的关联，才能从根本上对企业形象的提高，起到一定的积极作用，对企业形象的维护也会起到一定的作用，因此要充分考虑产品企业和这些体育赛事、体育明星的代言的彼此关联性和技巧性，例如选择投篮的篮球明星为保险公司代言，因为二者之间都存在“投”的问题，所以，对消费者而言，这种妙用，自然会深入人心，并达到良好的效果。

体育营销对未来我国整个体育产业的发展，起着尤为关键的作用，其整体积极推动力不可小觑，因此，对未来体育营销的发展之路展开积极探索和实践，对未来相关产业的发展必定是利大于弊，但是由于我们在体育营销方面起步较晚，与国际体育营销能力相比，还存在着很多不足，我们应该正视这些不足，从我们实际出发，正面应对我们在体育营销方面存在的问题，优先解决人员配置问题，唯有人才才能力挽狂澜，促进未来体育产业的发展。(作者单位：成都信息工程大学体育部)

参考文献:

[1]张晓静,张秋艳.新体育产业发展背景下我国体育营销发展战略研究.商业时代,2010,36:118-120.

[2]胡卫东.后奥运时代我国体育营销的发展探究.中国商贸,2011,29:34-35.