加多宝凉茶市场营销策略分析

魏　浩　万胡亮



加多宝凉茶市场营销策略分析

魏浩万胡亮

摘要：本文以加多宝凉茶的市场营销策略为研究基础，研究加多宝凉茶的营销策略，进而对加多宝公司有一个全方位的认知。然后找出加多宝凉茶市场营销策略中存在销售市场过于集中、营销模式落后缺乏竞争力和品牌无准确定位等弊端。针对这些弊端提供具有针对性的建议和对策，可以采用开拓新的市场、改进营销模式和重塑品牌的方式改善其营销策略。

关键词：加多宝凉茶；市场营销策略；建议

加多宝集团于2015年4月20日在北京国际饭店举行的上市发布会上，宣布加多宝凉茶的金罐包装正式上市，并将主要战略重心放在推金罐包装的加多宝凉茶。加多宝集团执行总裁阳爱星在发布会上表示要“开启加多宝凉茶的‘黄金时代’，打造‘凉茶中国梦’2.0版。”

金罐加多宝凉茶的推出，对红罐加多宝凉茶的销售将会产生比较大的冲击，在这个情况下，加多宝需要重新审视其营销策略。

一、加多宝市场营销策略

(一)产品策略

1995年作为王老吉商标的持有者，广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶，也就是绿盒王老吉。加多宝推出310ml包装规格的红色罐装凉茶，实行的一种以“营养、解渴”为核心的饮料载体，在确定了“怕上火，喝王老吉”的广告语后，紧紧围绕“预防上火”的概念，推出的一系列广告，且选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉，把王老吉真正从上火才引用的中药变成了可以常规饮用并具有“预防上火”功能的凉茶。通过满足消费者和时代的需求，进行产品的开发和包装设计，进而争夺未来的饮料市场份额，其次通过对王老吉品牌的重新包装推出的加多宝凉茶，使得加多宝凉茶迅速占领了国内的茶饮料市场，成为其中的领导者。

当加多宝成功走向市场后，其他品牌的降火凉茶如雨后春笋般冒出来，例如广药集团的绿盒凉茶，和其正凉茶，潘高寿凉茶等，凉茶本身并没有特别困难的制作工艺，这使得加多宝必须培养出自己的忠实度较高的消费者，来抵御其他品牌的不断入侵。

(二)价格策略

加多宝首先通过差异化的方式，让顾客对其产品产生较强的品牌区隔心理，并且由于其质量较好，顾客不会因为价格的因素打消购买意愿，加多宝红色罐装凉茶，零售价为5元/罐，高出代表主流饮料罐可乐40%，这配合了它高端消费人群的营销，建立高端饮料形象，保持客户的认可程度。

(三)渠道策略

加多宝首先通过通路精耕的方式，尽可能多的实行渠道全覆盖，分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。加多宝实行在省级设立 1 个总经销商，在总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商，帮助进行分销。其次选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“加多宝诚意合作店”，投入人力、物力、财力与其共同进行促销活动。

(四)促销策略

首先是采用活动促销：开展国家主题和节日促销活动，节日期间在超市或者商业地段开展买送礼品等活动，同时还让利销售，刺激消费者购买。跟大型活动合作，成为其主要赞助商，以提升企业形象。其次开展有奖活动，只要买加多宝就可能有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使加多宝品牌深入人心。然后赞助多种活动，除了《中国好声音》，加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。

为了要缓解或降低在将王老吉品牌还给广药集团给自身产生的影响，从2012年开始，加多宝在其凉茶电视广告后缀“加多宝集团出品“来作为一个过渡，加多宝在2012年5月12日将商标归还给王老吉后，加多宝集团立刻正式推出加多宝凉茶。随后，所有的广告中都附上了“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。

二、加多宝营销策略存在的弊端

(一)市场覆盖面窄

加多宝凉茶主要以国内市场的大中型城市为主要营销场所，但在激烈的饮料行业的竞争中凉茶的各个生产商都集中关注这些营销场所，使得加多宝的市场竞争压力十分巨大，同时，内地对于降火的需求已经渐渐被一些其他绿色健康产品所取代。加多宝主打的“怕上火，喝凉茶”已经逐渐开始与时代的脚步开始脱节。虽然在大中型城市竞争过于激烈，但就我国的中西部和农村地区来说，还没完全覆盖凉茶的概念，这无疑是一块很重要的市场份额。

(二)营销模式落后

加多宝在营销模式上仍是以价格战等传统方式为主，但是在目前这个信息网络化时代，这种营销模式已经不能满足市场的需求以及信息时代的发展。同时在广告内容上，加多宝公司没有很大的创新，内容形式与王老吉时期的广告内容仍是比较接近，没有做出过多新的修改。

(三)品牌定位不明确

在加多宝与王老吉的品牌之争中，在加多宝“怕上火，喝凉茶”已经形成一个品牌体系，但在品牌创新上却很难打破这个限制。而且加多宝现在还没有自己的一个品牌文化，仍采用的是过去式的王老吉企业品牌文化，这样对于企业的发展有着重大的缺陷。

三、解决加多宝营销策略弊端的对策建议

(一)开拓新的市场

在加多宝市场营销渠道的确定上除了大中型城市外还可以对于三四线城市以及农村地区进行一定覆盖，在这些城市中存在有巨大的市场营销潜力，而且相对于大中型城市而言，农村地区以及三四线城市的营销成本会有着大大的降低，在与经销商的沟通方面也比较容易，加多宝公司在决定开拓这些渠道时必须进行必要的市场调查，更好的理解农村和三四线城市的消费心理，制定出较为合理的价位和产品包装。

(二)改进营销模式

对于加多宝的营销模式需要坚持以下几点原则。1、加强企业文化建设，创立企业自己的文化品牌、并规范企业的从业操守。2、完善其基础营销团队，建立良性的营销团队，营销人员自觉维护营销的规范。3、加强企业营销人员的培训制度，整合企业的营销人才，确立完善的营销体系。

(三)重塑企业品牌

加多宝企业品牌重塑中，需要注意三点内容：第一、保证产品质量，据部分顾客反映，他们更喜欢王老吉的味道，并且在和王老吉的名称、包装纠纷中，不少顾客对加多宝的印象变差，因此加多宝需要树立良好的企业口碑，重塑企业品牌形象，加强对于品牌的消费者认可度。第二、创建企业自己的文化品牌，并在活动上进行密集性的宣传，在加多宝的企业文化建设中，但随着企业品牌的再塑，加多宝公司可以选择自己名称中吉祥的字眼来建设属于自己的企业品牌，并对企业的文化建设进行相应的大规模密集式宣传，建立自身的企业文化标志。

加多宝在其营销过程中虽然有着一定的复杂操作,在商标大战中虽然输了官司，失去了原有的王老吉商标，却在短时间内通过有效地措施重新树立了加多宝的品牌形象，不但赢回了老顾客的心，还吸引了一部分新顾客，巩固了加多宝凉茶业领袖的地位。加多宝在营销手段上还是需要通过企业品牌的“王老吉化”来吸收以前王老吉积累的消费者对于品牌的支持和维护，同时通过密集性的宣传使加多宝这一品牌形象深入人心。(作者单位：广东科技学院)

参考文献:

[1]李毅彩.怀旧情感视角的“加多宝”凉茶营销策略分析.现代商业, 2013,(17)：66-67.

[2]陆珊.浅谈加多宝凉茶的品牌营销策略.艺术科技, 2013,(6)：225.

[3]谢岩.试论加多宝的品牌重塑.中国市场, 2013,(45)：23-24.

作者简介：魏浩(1983—)，女，汉族，广东省深圳市人，讲师，经济学硕士，广东科技学院市场营销专业，研究方向：市场营销。