新媒体语境下的广告与策划专业课程体系及空间课程建设探索——以湖南工艺美术职业学院为例

董效康 （湖南工艺美术职业学院 视觉传达设计系 413000）

新媒体语境下的广告与策划专业课程体系及空间课程建设探索
——以湖南工艺美术职业学院为例

董效康 （湖南工艺美术职业学院 视觉传达设计系 413000）

随着年网络与智能手机的普及，以及数字技术的发展，中国的媒体传播结构悄然发生了深刻的变化，迎来了新媒体所开启的传播蓝海新时代。短短几年，新媒体构建了人们认知世界的多元途径与新的社会景观，也全方位改变了广告行业的生态景观。新媒体语境下，在这个“人才是最为重要资源”的新时代，广告公司转型已成定局，其对具有整合传播策划能力的复合型人才的需要更显得迫切。

在这种背景下，思考高职广告与策划专业的人才培养，具有了时代性、现实性与实践性的特征。下面我将以新媒体语境下的广告与策划专业课程体系及空间课程建设探索为话题，谈谈自己的一些观点与体会。

一、新媒体语境下广告公司的转型

近年来，新媒体广告，由于其表现形式多样，对目标群体更具有针对性，且按营销效果付费等多样性的付费方式让广告主认可了其营销价值。同时，随着电子商务的发展，越来越多的企业开发线上业务，对线上广告的需求推动网络广告进一步增长。实践证明，新媒体的发展，重新构建了中国广告行业竞争格局，从第三方权威机构艾瑞咨询的数据来看，以网络广告为代表的新媒体广告规模分别于2011年与2012年全面超越报纸、电视等传统媒体，成为第一大最赚钱、最具传播影响力的广告载体。

新媒体时代趋势的语境下，国内的广告主已经改变了以前对新媒体的观望态度，增加了对新媒体的广告投入。作为服务于广告主，以广告主为“衣食父母”的广告公司，新媒体所带来的广告行业的变革，既是机遇也是挑战。新媒体，为广告公司开疆辟土、拓展广告业务提供了沃土，让有能力的广告公司攫取更多的，代表广告业绩的实实在在的真金白银。同时，对广告公司而言，新媒体语境下的诸多挑战，也是实实在在立于眼前，如人才挑战、服务挑战、收费模式挑战等，实现华丽的转型，必须在这些挑战面前勇敢亮剑。

实力传播大中华区总裁郑香霖在接受《中国经营报》记者专访时，就新媒体时代传统广告公司的转型话题表达了自己的观点，他认为首要的挑战应该是专业人才的短缺。“以前做广告的人，一般都不是技术人员。即使有，也只是负责创意和制作。但现在广告公司一个很大的任务是发展内容，而所谓发展内容是和传统广告相对应的，由于消费者现在对于直接的硬广告的接受程度逐渐降低，在内容中出现品牌和产品信息逐渐成为趋势，在网络上，如在游戏中植入品牌元素，或者在手机运用程序中进行品牌推广的开发等等，这些内容的制作，都需要专业人员，这就涉及到不同领域的人才，包括理工科学人才、人文科学人才和艺术科学人才”。

由此可见，新媒体语境下，广告行业的发展，需要整合各类专业人才。事实上，广告公司也越来越在形式与内容上成为了整合传播策划公司。

二、新媒体勃兴对广告策划专业的影响

新媒体的变革，以及广告行业理念的转型，对广告与策划专业的建设思路具有直接的导向性作用。

我国高等职业教育的培养目标是具备某一特定职业或职业群所需综合职业能力的，为生产和管理第一线服务的应用型、技术型人才。在这种需求下，广告与策划专业必须主动对接广告产业、行业之需求，培养适应一线广告策划岗位能力要求的合格人才。在新媒体勃兴语境下，研判广告行业新的人才需求的内在导向标准，让我们更清醒广告策划专业建设要努力的方向。我们要站在广告行业发展阶段的高度，以新媒体的视角，深刻的自我剖析，找准自我定位，制定符合新媒体变革下广告行业发展需要的人才培养方案，着力培养具有整合传播视野的专业广告与策划人才。

三、适应新媒体语境的广告策划专业课程体系变革

1.以培养具有整合传播策划能力的广告人才为标准完善专业课程建设。新媒体语境下，广告公司亟需整合各类专业人才，那些具有整合传播策划能力的复合型人才备受欢迎。在广告策划专业课程体系建设中，以培养具有整合传播策划能力的广告人才为标准，围绕学生未来广告策划专业岗位能力的需要，优化课程设置，处理好基础课程、核心课程与选修课程的关系。根据目前专业课程建设情况，可以在选修课程里增加《网页设计》《电子商务》《新媒体营销》等课程，全面提高学生的专业综合素质能力。

2.根据新媒体不同的载体特点，课程内容要具有针对性。为适应新媒体的变革，一些课程在教学大纲上要加入有针对性的新内容。如《广告创意》课程，原来的课程内容大多重点放在平面与影视广告的创意上，以后可以添加互动式广告的创意；《广告文案》课程，可以针对电子商务的品牌新媒体传播特点，增加适合网络传播与手机平台传播的文案内容；《市场营销》课程，注重事件营销的讲授，让学生明确新媒体广告营销活动互动性当下的价值与魔力。

3.课程内容要及时体现新媒体的变化趋势

广告行业的发展与进步，更多的会依赖于新媒体的所构建的广告环境。因此在广告与策划专业教学中要指导学生关注这种广告环境的变化，而作为授人予渔的专业教师自己必须首先要洞察这种变化趋势，及时把新媒体变化的动态在相关课程中与学生分享，引导学生树立新媒体与关注广告生态的意识。

四、新媒体语境下空间课程建设之我见

1.新媒体技术，让互动传播延展到课堂内外，空间课程教学重点在于传播与参与。传播是基于教师而言的，利用空间平台进行教学，实际上就是革新了教学模式，让教学从传统的ppt转向了更立体、更多元、更便捷的科技支撑性教学展示与再现模式。在这种语境下，多媒体教学才升华为实际的本质，文字、视频、互动等载体让老师所要传授的知识与技能，可以赤裸地、层次地、便捷地被空间另一端的学生所汲取、消化。参与不仅是学生的参与，也更在于老师的介入性的参与。没有学生的参与，空间教学必定是摆在台面给人看的花架子，学生的参与一时便让空间教学生动起来，鲜活起来，也让空间教学回归了服务学生、服务教与学的主旨上来。所以学生的参与空间教学，便有了老师的介入性参与这一前提。老师在空间教学课程建设上必须先站在学生的角度，思忖以哪种形式的课程内容架构最为能激发学生的兴趣与参与，同时主动设计循序渐进的引导界面，引导学生在丰富的空间资源中爽利地到达目的的。另外，老师还要主动、积极、及时对学生空间留言作一解答，答疑解惑本是教师本职，除此这样还最大限度维系着学生对老师的信任，对空间教学的信心。

2.新媒体技术，提高了资源利用的广度与深度，空间课程资源的导航索引要便于查询就显得非常重要。如有师生说浏览众老师的空间后发现，目前我们的空间课程并不缺乏资源，缺乏的是索引。这里说的索引，也即导航，不仅仅是相关专业老师之间相互低层次的链接，也并非仅是各个老师在自己空间内的导航图，我觉得是否应该综合全体各类资源建立独立一个网页，链接各种已经进行了分门别类的资源，然后这个新网页的链接需要在每一位老师的空间中浮动或在显眼处标示出来，这样的展示才会更加便利于师生们利用空间进行资源查询。

广告业的生态在朝着传统媒体与新媒体融合的方向发展，新媒体语境下，作为培养未来广告人的高职院院校，广告与策划专业人才培养方案的修订上要更多的关注新媒体的发展，在课程体系建设体方面要体现新媒体对传统广告业的变革。同时，在空间课程建设方面也要多研究新媒体的特点，以适应新媒体时代教与学的互动性、便捷性的要求。

[1]宁翔.论新媒体广告的现状及未来.电影评介，2009（17）.

[2]周晓璐.浅谈新媒体广告.中外企业家，2009（12）.

[3]昝再利.新媒体时代广告专业教育改革与思考.今传媒，2013（8）.