标志设计中文字的推广应用

黄姗姗（南阳师范学院美术与艺术设计学院 473000）

所谓标志——它是指代表或象征某一事物，并且是具有某种意义的特定视觉符号，传达特定信息。标志与人们的生活紧密相连，并且还起着特别重要的作用；它不受各种民族、语言文字的束缚，以最直观快速的方法向人们传达社会信息，成为人类交流时的共同工具。一个成功的标志设计，不仅能够完美的塑造、快速的宣传某一商品，而且更能够促进消费者心理活动和沟通。

从标志的总体来看，其设计的特点与字体的特点相比有特别多的共同点，这也就是在当今社会领域，文字在标志设计中广泛应用的重要原因。

一、文字在标志设计中的应用

文字在标志设计中的应用可分为三个部分，其中包括汉字的应用、字母的应用和数字的应用三大部分。其中每个部分不仅各有特色，而且在视觉传达效果上也有独特美感，但是其最终目标自始至终都围绕着标志设计的发展方向，即便于人们的识别、使用和传播，进而丰富人们的生活。

（一）汉字的应用

中国文化博大精深、源远流长。做为中国古老文学之一的汉字，体系庞大，经历了几千年，逐渐从象形文字转化成现今的汉字，它积淀了整个中华民族的智慧和创造精神。

汉字具有高度的艺术造型价值，其本身就是美的构成图形，汉字在标志设计中的应用中也有书画同源之说。在标志设计中通过对汉字的点画书写以及字形的结构进行创意表现，使其具有意境之美、形体之美。不仅为文字标志的设计提供了良好的条件和途径，也有利于促进民族文化的创造和发扬。

1.意境之美

所谓的意境之美就是既能够表达汉字的思想内容之美，又能够深入人们的内心。

著名的设计师靳埭强，他所设计的“中国银行”的标志是相当有典型意义的汉字标志设计之一。整个标志设计融入了中国的传统文化，并结合了现代的设计理念，并且是在对中国文化深刻理解的基础之上进行的和谐融合。中国银行的标志，在设计上取“中国银行”的首字“中”字作为标志设计的主要元素，一方面既代表汉字“中”字，另一方面也作为图形运用；在外型上借助中国古代铜钱的造型，标志整体犹如两扇上了锁的半圆形门，同时也象征着银行的职责安全与守信，整体简洁流畅，识别性强，极其富有时代感，古钱之中也暗含天圆地方之意，低调中富含大气。二者完美结合、和谐统一，进而增加视觉上的冲击力。

2.形体之美

所谓的形体之美，即形式上的美、造型上的美，它包含了字形的结构、虚实的安排、大小的层次。

如齐商银行的标志，大气稳重、造型巧妙。整个标志利用汉字之美将“齐”与“商”两个汉字的造型进行结构上的变形和美化；并结合二字的共同形体加以提炼，互相替代部分结构并进行修饰，可谓是天作之合、完美搭配，齐中有商，商中有齐，从而组成一个新的图形，使整个标志造型更具专属性。外观上借用中国古钱币的造形，加上独特的文字图形，从而突出了地方传统金融符号的特点；图形中有两个类似“口”字的造型，生动形象，给标志增添了活力，从而也寓意着亲和服务、重信守诺、拥抱未来。完美的形体结合使整个文字标志的识别性进一步加强，让人一目了然。

（二）字母的应用

随着设计行业的日趋国际化，字母作为现代世界上应用频率最高、覆盖范围最广的文字之一，逐步融入人们的日常生活之中。在标志设计的领域中，字母的应用也越来越广泛，字母的应用不仅能更大限度的发挥设计师的想象力，而且更有利于加强国际间文化的传播、信息的交流和经济的发展。

字母在标志设计上，主要常常采用的技巧方法有单个的或者多个的字母进行组合设计，也可以借助字母的象形性来进行设计。

1.单个字母的应用

标志设计中单个字母的应用，其主要方式是取单词的首字母，放入一个有限的或者具有某种形状的空间或者形体之中，常见的有正圆形、椭圆形、圆角正方形等。

例如现代汽车公司的标志，选用现代汽车公司的英文HYUNDAI的第一个字母“H”来用作现代汽车公司标志设计的主要元素，外形用椭圆加以修饰。标志中“H”的字母造型，是在保留传统标准字母的形体基础之上进行了适度的倾斜、变形，调整之后的图形“H”看上去好像两个人在握手的形象，进而给标志增添了更多的生动性和趣味性。标志外围一周的椭圆形既可定义为地球，也可想象为汽车的方向盘，两者之间进行结合，从而蕴含着现代汽车定会遍布世界，不仅丰富了标志的内涵，从而也更好的与商品进一步融合。“Drive your way”的中文意思是：驾驭你的路。标志形象更加独特，整体可识别，让人一目了然便于记忆。

2.多个字母的组合应用

多个字母的组合应用，具体是指用两三个具有特定解释意义的字母组合成为一个完整的标志形象，使其更具表现力和挑战性；多个字母的组合在标志设计中可分为字母的缩写组合、字母的全称组合等。如大众汽车的标志，其标志是由德国语言文字Volkswagen单词中的“V”和“W”的两个字母的互相叠合，考虑到整个标志设计的形象美观，在字母的排放上，V放在W的上面，其形体既似字母，又像是用手指做出的V的形状，既紧密相连又各具特性，象征着大众公司必胜；不仅生动形象、造型美观，而且层次感强烈。三个V图形巧妙的融合在一个大圆圈内，象征着大众公司在偌大的汽车行业圈内定将会崭露头角。

3.字母象形化的应用

字母的象形化设计是根据品牌的内涵，选取一个具有品牌代表性的具象物体，在保留字母的主要形体特征的基础上，使所用字母的主要外部形体或者局部形体具有所选择品牌具象物体的主要形象特征。

如中国建设银行的标志简称CCB。其标志主要以字母C和中国古铜钱为设计元素，标志具有双重形象特点，一方面可看作是字母“C”和 “C”相互叠加，象征着“中国”和“建造”的英文字母简写；另一方面可看作是内方外圆的古铜钱，铜钱右上角的变化突破了封闭的圆形，形成重叠的立体效果，从而增添了标志的识别性和视觉冲击力。整个标志通过古铜钱的外形，将C进行巧妙的变化，字母与古铜钱二者的相互结合，既鲜明独特，又和谐统一，从而也升华了标志的内涵。

（三）数字的应用

数字在人们的生活中扮演着无比重要的角色，从文字诞生的同时，数字也应运而生。数字标志设计形式频繁的出现在人们的生产以及生活的各个领域之中，在标志设计领域里发挥着越来越重要的作用。

数字标志设计大都是用来表现具有数字概念的信息，其中包含了阿拉伯数字、罗马数字等多种表现形式。

1.阿拉伯数字的应用

首届中国数字艺术奖的标志，其标志设计元素主要有阿拉伯数字“0”和“1”，依据美术字“中”字的造型将“0”和“1”进行组合变形。代表中国传统的书法和现代的数码结合成现代中国的数字艺术。标志简单大方、毫无拘束感。红色的1正好又指明其第一届，进行变形、修饰，加以图形化给人以想象空间，形式感和视觉感进一步加强，生动形象的体现中国概念的数字艺术奖形象。

第六届数字艺术节的标志取数字6为创意点，进行装饰、变形使其形象更加生动，引人注目，既像一团火焰又像一只飞舞的凤凰，并赋予不同的颜色，也给艺术节增添视觉感，6个图形又重新组成一个绽放的花朵，寓意着美的盛宴，也点名了主题。6在中国代表着顺的涵义，寓意了此次艺术节的举办顺顺利利。

2.罗马数字的应用

金盾二茅酒的标志中使用了罗马数字中的“Ⅱ”作为标志设计一大元素，不仅代表数字“Ⅱ”，也蕴含了1+1=2=金盾二茅，中间呈一个类似于酒瓶外形，可谓是点睛之笔，与企业名称相铺相成，两边羽翼，象征企业的腾飞发展，金盾代表军工背景;五谷寓意酒由五谷精华、纯粮酿制; 标志整体稳重大气，彰显了军工品质，体现了王者风范。

3.中文数字的应用

九尊能源技术股份有限公司的标志取公司名称首字“九”字作为标志设计的主要元素，又是公司名称汉语拼音的首字母“J”和“Z”的完美组合。标志中还有汉字“之”的造型，标志整体采用毛笔笔触的感觉，自然流畅，从而也提高了标志的品味和美感。在保留九字字形的基础上，进行分割重组，上面的红色的太阳造型，醒目突出，起到画龙点睛的作用。标志整体稳重、简洁、大气又不失活力和动感，是外在形式和内在含义达到完美的结合。

二、文字在现代标志设计中的发展

文字作为标志设计的应用从古一直沿用至今，它是人类智慧的结晶，传承与发扬并把其精髓部分充分体现在现代的文字标志设计之中，一定会给企业的形象设计增光添彩，使其更富有现代的文化性、社会性和独特性。文字始终都是极其丰富的设计资源，并且在品牌标志设计的众多形式中独树一帜。

（一）文字标志设计形式的多样性

随着现代社会经济的迅速发展，人们的社会生活也越来越丰富，单一的事物已经不能够满足人们的生活需求，追求生活的丰富多样性成为现代社会的一种潮流形式。现代标志设计发展势态也呈现出新的特点，设计的文化理念已经进入了一个注重个性和特色的设计时期，企业更加重视利用标志的形象设计来完善品牌整体的形象塑造。文字标志设计的形式也紧跟时代发展步伐不断完善，不断多样化，从而满足人们的视觉需求。

1.追求人文化理念

文字与人们的生活息息相关，现代文字标志设计要加强设计与人之间的亲和力，是其表现形式更符合现代人们的心理感受。通过设计不仅要向大家传达信息，更要让大家了解其背后的具体设计理念，更有助于人们对商品的了解。

2.向多维空间形象开拓发展

标志设计是平面设计的一部分，在传达表现的过程中大都采用平面化的图像形式来进行具体的展现。随着社会的不断发展，人们的认识从二维逐步走向三维。不仅能够给文字标志设计带来广阔的创作空间和审美空间，也可以增强人们的视觉感受。

3.适应数字化媒体的发展

随着数字化媒体的出现，许多设计打破常规，让静止的图形动起来，从而可以更加生动形象的向人们展示不同的形态，也消除了人们对静止图像的视觉疲劳。

（二）文字标志设计的创新性

现代社会是一个更新换代迅速的时代，创新，是所有行业不可或缺的生命元素。如若只是使用陈旧的创意思想，周而复始的只懂使用文字和信息的表面意义，而不去创新开发，那它就像一个没有灵魂的人一样，那它就是失败的、毫无意义的。

探讨文字标志设计在现代化标志设计中的创新，既要符合现代人们的思想意识，又要“和而不同”。大多数文字标志设计都是根据文字自身的含义再结合商品的特性进行创意设计，这样虽然符合人们的正常思维意识，但是容易导致视觉疲劳，局限思维意识。我们不能因为设计而设计，文字标志设计也可以多姿多彩、鉴赏把玩、陶冶性情，因此，有时候我们可以反其道而行，用互补或反补进行文字标志设计；同时还要注重局部与整体的结合，宏观与微观的结合，从而达到统一与完美的结合，只有这样，我们才能设计出更多的、具有时代特征的、新颖的现代文字标志。

总结

随着全球时代的不断发展，屹立于社会化、发展化和个性化的特点来进行深入思考，文字始终是一种具有巨大生命力、宣传力、延伸力以及艺术感染力的相关设计素材，定会成为设计者们不懈努力与追求的新的创意设计领域.尤其是文字在现代企业品牌标志设计中的推广应用，受到了大众的喜爱，成功地创造了现代视觉传达设计领域里一大亮点，并逐步变化成为完善的、实实在在的文字信息的传达媒介。

[1]陈汉民.陈汉民标志艺术[M].哈尔滨：黑龙江美术出版社， 1999.

[2]周利群.论标志设计中汉字的艺术特征[J].包装工程， 2006（2）.