虚拟社区对消费者决策行为的影响——从“宝马微信朋友圈广告”浅谈虚拟社区下的营销策略

中山职业技术学院 柳媛

虚拟社区对消费者决策行为的影响——从“宝马微信朋友圈广告”浅谈虚拟社区下的营销策略

中山职业技术学院 柳媛

摘 要：本文分析了虚拟社区环境下的消费者行为特点，虚拟社区的营销价值，并以微信朋友圈宝马广告为例来说明虚拟社区营销模式对消费者决策行为的影响，提出了企业在虚拟社区条件下所应有的营销策略。虚拟社区并不仅仅是一种传播媒介，更是将企业经营从推销观念向市场营销观念转变的重要工具，充分利用好虚拟社区的口碑效用和品牌聚集效应，就能使虚拟社区成员转变成为企业的营销者。

关键词：虚拟社区 消费者行为 营销价值 营销策略

1 引言

自网络营销成为企业追逐的热点之后，虚拟社区也成为了互联网最受关注的发展趋势之一。虚拟社区又称之为在线社区(Online Community)，它由有着相同兴趣、经历或者专业相近、业务相关的网络用户组成，在线社区就好似一个聚会场所，在这里用户可以自由交流心得和分享经验。在线社区的具体表现有微博、微信、QQ、电子公告栏(BBS)、虚拟论坛、聊天室、讨论组等，或者上述部分的组合体。国内著名的虚拟社区有新浪微博、腾讯微信朋友圈、天涯论坛、猫扑论坛、百度贴吧、豆瓣讨论组等。从营销的角度，可以把虚拟社区粗略地理解为在网上围绕着一个大家共同感兴趣的话题交流的人群，这些人对社区有认同感并在参加社区活动时有一定的感情投入，同时也对社区其他成员有一定的信赖程度。

虚拟社区的产生，对人们的日常生活、消费观念和群体意识产生了巨大影响，企业针对虚拟社区的营销活动主要集中在搜索引擎营销、互动营销、品牌广告、事件热点营销等几个方面，其中除了贴吧、论坛以外，品牌广告、搜索引擎营销等热门网络营销手段均与社区特性的黏度不够高，虚拟社区的营销功能并没有得到充分利用。企业只有根据虚拟社区营销环境下的消费者行为特点和发展方向，制定相对应的社区营销策略，才能充分发挥虚拟社区的营销功能，取得消费者的信赖，达到最好的营销效果。

2 腾讯宝马微信朋友圈广告——虚拟社区营销模式的成功试水

微信是腾讯公司推出的一款快速发送文字和照片并支持多人语音对讲的手机聊天软件。截至2015年，微信每月活跃用户已达到5.49 亿。

微信朋友圈是一个备受热捧的虚拟社区，在2015年1月25日，微信首波广告登陆朋友圈，宝马、Vivo手机和可口可乐是朋友圈广告的首批入驻者。

短短几个小时里，这三大广告商的广告迅速出现在大部分人的朋友圈信息流里，但每个人只能收到其中之一。第二天，部分收到广告的微信用户都被贴上了三个标签：刷出宝马广告的，刷出Vivo广告的和刷出可口可乐广告的。当用户刷新朋友圈时，三个广告的创意信息会像一条普通消息一样出现在微信全球5亿用户的朋友圈中，朋友圈广告可以相互点赞或评论，这种模式能够让你看到自己的朋友中谁和自己一样看到了同样的广告，物以类聚、人以群分的广告概念因此而迅速引爆了朋友圈。

此次涉及的三个广告主的信息流广告都是根据用户的性别、年龄、偏好、消费记录等来打造用户的标签系统，用算法为每位用户定制个性化和精确的广告，所以刷到什么样的广告，在某种程度上意味着电脑程序根据你以往的消费数据对你的用户特征和消费能力下了一个精确的结论，所以你收到哪一个商品的广告事实上取决于你是否是这个商品的潜在顾客，是否具有相应的购买力与需求。

有意思的是，这个广告跟以往的任何广告效果都有很大区别，一个可以说是广告界从未有过的现象出现：用户不但不排斥广告，反而特别希望收到其中的一个广告来判定自己在社会公众群体中的生存地位，人人都想宝马广告来彰显自己的地位，收到广告的小伙伴们都自发地努力刷着存在感，没有刷到广告的人各种怨念，于是当天晚上的朋友圈变成了晒广告的海洋，宝马在当天成为了广告赢家。

由此可见，虚拟社区的成员都是由有共同兴趣与购买力的用户组成的，对于广告的敏感度非常高，企业的广告定位可以很精确，因此在虚拟社区进行广告宣传时只要加强与消费者的互动性并精准定位，就通常能起到很好的宣传作用，不失为一种既经济又实用的广告宣传方式。

3 虚拟社区环境下的消费者群体特点

据腾讯公司统计，在首轮朋友圈广告试点投放的过程中，参与者主要以拥有大学学历的40岁以下用户为主，这些消费者群体他们的行为特点也非常明显。

3.1 个性化的年轻顾客群

参与虚拟社区的消费者多以拥有高学历的年轻人为主体。在天涯论坛、百度贴吧、豆瓣讨论组这样著名的虚拟社区里面的长期用户多为大学在校生或毕业生，他们通常更愿意接受新事物，喜欢新鲜与刺激，相比传统化的产品，更偏向个性化的产品，不喜欢重复与普通。他们不仅会考虑产品的使用价值，更会注重产品和品牌的附加价值，消费常常与自我价值的体现联系在一起。

3.2 向往归属感的顾客群

虚拟社区往往会根据用户特征、兴趣、喜好等标准而分类明晰，所以在虚拟社区环境下，消费者常常表现出成群结队的特性。他们关心的话题多元化，年轻人尤其关心新产品及购物体验方面的资讯，虚拟社区言论自由并且不受时间和空间限制，于是他们在这个平台中不仅分享信息和经验，拓宽自己的人际圈子，也通过社区寻求共同的归属感，寻找志同道合的朋友。

3.3 体验与分享相结合的顾客群

社区成员常常把虚拟社区当作分享购物经验和消费体验的重要渠道和展示平台。消费者不但会主动向其他成员展示自己购买的最新款产品，同时也会介绍自己购物的经验和教训，他们渴望通过分享自己的购物体验，既帮助到他人，同时也满足展现自我的需求。

3.4 理性而独立的顾客群

虚拟社区中的消费者群体大多是具有理性和独立的分析判断能力的年轻人，对于企业的广告宣传和促销活动，他们常常会用批判的眼光去看待，企业单向传播的信息对他们只能起到引导的作用，而他们自己的理性判断才是主导着他们购买行为的主要因素。

4 虚拟社区的营销价值

4.1 营销作用的集中化

虚拟社区会根据成员们在社区中留下的各种信息，进行市场分析，得出消费者的各种信息，如年龄、收入水平、地区、喜好等重要的营销数据更是可以轻而易举地得到，所以有了虚拟社区，让企业可以更快速地了解消费者偏好，锁定目标顾客，节约宣传成本。

4.2 口碑营销的实践基地

口碑营销是指让消费者通过口口相传的方式，传播公司产品和服务的优势，从而达到让人们通过口碑而不是广告去了解产品、树立品牌的目的。因为淘宝的盛行，越来越多的网民在线上采购商品前，都会参考网上购买者所写的产品评价；更让很多企业相信用户推荐和网民意见在影响用户购买决策方面会起到决定性作用。

4.3 提升客户服务的质量

相比现实生活中的谦虚谨慎，在虚拟社区里，人们因为身份的隐藏，开始学会自由并真实地表达想法，所以在虚拟社区中，我们会听到更多真实的产品改进意见与建议，我们通常在官方网站上加上Q&A板块，将顾客的常见问题及解决方案经过多次筛选和精练后放到这个版块，这样可以降低服务成本，提高服务顾客的效率。

4.4 企业与顾客关系更紧密

在虚拟社区中，顾客更倾向于向其他已购买该产品的用户获得产品和服务相关的建议和信息。虚拟社区中顾客互通有无、交流频繁，这也使得我们的企业更容易参与到顾客讨论中去，我们常常可以看到有些企业积极地参与到社区成员讨论中，实时关注用户体验与反馈，让顾客感受到被重视，平等的沟通反而造就企业和客户之间更稳固而持久的联系。

5 虚拟社区环境下的企业营销策略

传统的网络营销更关注单个网民的意见及反馈。而虚拟社区不同，社区成员是虚拟社区的行为主体，社区成员们在虚拟社区交流消费体验和感受，在互动中彼此影响。

在虚拟社区中，成员们通常会运用社区口碑营销策略和虚拟品牌社区策略来为企业做免费的宣传，所以在虚拟社区环境下，我们更要关心如何正确使用营销策略。

5.1 注重培养意见领袖

社区成员的数量决定了社区的影响力及作用。参与虚拟社区的人数越多，成员之间的关系越密切，他们对消费者的购买决策影响也就越大，但更重要的是当这个社区中出现意见领袖时，这种影响力会逐渐加强，成员们会很关注意见领袖的言行并受到影响，所以企业更应该积极寻找并培养那些在社区中有影响力或是领导者角色的人，因为他们是社区中有效的传播者和社区营销活动的关键人物。

5.2 发现成员间购买行为的相互影响力

消费者之间的相互推荐会比营销人员的推销更能引起人们的兴趣和购买欲望。对于相同的信息，如果是营销者推送给他们的，消费者一般都会认为这种信息并不十分可靠，反而会出现一种反感甚至抵制的情绪。而如果从另外一些消费者那里得到的信息，则会被认为是其他消费者的真实体验，比营销人员那里得来的信息更真实可信。

5.3 以品牌为支点建设虚拟社区

以品牌为支点，以虚拟社区为平台，为企业搭建虚拟品牌社区，是发挥虚拟社区营销功能的重要手段，企业应选择与产品品牌关联度较强的虚拟社区进行合作。

比如，以生产数码相机而出名的佳能公司，就应该选择以摄影话题为主的虚拟社区——例如蜂鸟摄影论坛共同构建虚拟品牌社区。这样，既可以充分利用虚拟社区对其目标顾客群的影响力，又方便企业的忠诚顾客在虚拟社区聚集，并借助忠诚顾客间交流的产品消费经验和品牌体验，将产品品牌形象深深地植入潜在顾客的心中。

在今天的互联网时代，尤其是网络购物变得越来越盛行的时代，虚拟社区对消费者购买决策行为的影响是巨大的，信息、成员和平台的影响力量不可低估，虚拟社区改变了消费者寻找信息来源的方式，也颠覆了传统的消费行为模式。消费者们利用虚拟社区寻找和分享信息，购买并进行评价，虚拟社区变成了消费者最可信赖的信息源之一，消费者通过社区成员之间的话题了解产品信息和打折促销信息，受话题和意见领袖的吸引与影响，从而开始对这种产品产生好奇心和购买欲望，在互联网时代的企业，作为求发展的企业要更加关注社区营销及口碑营销等方面的发展，并加强品牌与虚拟社区之间的联系，才能越走越远。

参考文献

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[4] 王成.社区营销:Web2.0时代催生又一主流[J].广告大观(综合版),2007(07).

[5] 2014-2018年中国网络社区研究报告[EB/OL]http:// www.cninfo360.com/yjbg/qthy/qt/20140303/307 235.html

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)05(c)-102-03