我国服装品牌的营销策略分析

无锡太湖学院 张波

我国服装品牌的营销策略分析

无锡太湖学院 张波

摘 要：21世纪初，我国许多行业在国际上成功塑造了“中国制造”这一形象，其中包括服装业。中国服装企业在走“服装制造”这条路的前期较为顺利，但随着劳动力、原材料成本增加，靠打“价格战”的优势已经逐步丧失，中国服装要想继续立足世界，就要另辟蹊径，响应“中国智造”的号召，转变服装经营理念，找准定位，改变原先同质化的宣传方式，抓住“异点”，针对目标群体的喜好多做调查研究，打造属于自己的服装特色，从而实现占领市场的目的。

关键词：国内服装品牌 品牌战略 营销策略

1 引言

随着政治、经济、文化等全球一体化趋势的加深，各国市场竞争的格局也随之发生了巨大改变，这对我国服装行业而言既是机遇，也是一个巨大的挑战。我国作为世界上最大的服装生产国家之一，随着近年来用人成本的不断提高，继续走“中国制造”道路已属不合时宜，中国服装行业要想继续在世界服装市场占领一席之地，转变原先营销模式，实施品牌战略已迫在眉睫。

目前，中国仍很难做到缩短与世界服装大国之间的差距。原因有三：一是品牌问题，中国服装企业由于长期走“中国制造”道路，大打“价格战”，把重点放在缩减成本上，大量地加工、生产国外品牌的服装，在国际上没有树立自己的品牌，虽然其服装出口数量很大，但在国际上却只是一条重要的“装配线”，而不是一个有影响力的时装领导者。因而在现在发展日益成熟的世界服装大国面前，中国服装行业缺少强有力的品牌竞争力；二是技术问题，随着科学技术的不断发展，大牌服装企业已经掌握了与服装生产有关的先进技术，并且还在不断发展，其在化学纤维、染整、产品开发和创新、检验等方面已具备较大优势，致使中国服装企业在短时间内不能望其项背；三是产品增值问题，由于服装生产大国掌握了先进的技术，再加上其根据地理位置划分的生产分工战略，使其可以很好地发挥集聚效应优势，生产高附加值的产品，而中国服装行业既没有先进的技术，也没有形成产品集聚生产的规模优势，所以只能生产一些低附加值的服装。

2 我国服装品牌营销中存在的问题

2.1 服装同质化现象严重

20世纪末，我国服装行业主要实施无差异营销战略，这种战略虽在当时大大促进了我国服装行业的繁荣发展，但也导致了服装行业出现了严重的同质化危机，主要表现在对服装的定位、宣传，以及目标市场和品牌核心价值模糊等方面。

无差异营销战略导致了国内整个服装市场竞争的空间变小。中国属于人口大国，对服装的需求量较大，但由于服装行业无差异化的市场定位，硬生生地将国内的服装市场范围缩小了，目标群体几十年来如一，设计风格也没有突破。

2.2 市场细分不够、产品定位不正确

服装行业在生产服饰时基本根据经验主义或者市场现有服饰进行生产、加工，没有做到有效的市场细分和定位。随着收入水平的提高，消费者对服装已不再是保暖等实用功能要求，对其是否设计精巧、是否符合身份地位、是否追上潮流等方面也提出了要求。服装企业在常规服饰领域集中了大量的人力、物力和财力，导致在经营过程中出现不平衡：一方面企业生产过剩，积压了大量的库存，供大于求，不得不降低服装价格；另一方面，企业生产的服饰与消费者需求不匹配，产品卖不出去又导致大量库存。针对这些问题，我国服装行业要赶上国际的脚步还有很长的一段路要走。

2.3 系统整合性较差

目前，我国绝大多数服装企业还处于低级发展阶段，没有形成自己的品牌文化和自我营销体系，还在学习、模仿、借鉴国外服装企业的道路上继续摸索前行。一方面，各个企业通过自身渠道，运用各种方法积累、扩张资本，极其容易形成企业间的恶性竞争。另一方面，国外成功的先例尽管确实值得我们学习，但也要从自身的企业现状出发，懂得取其精华，即借鉴其可用之处，来创建符合企业自身发展条件的管理制度，形成自身独特的企业文化，而不是生搬硬套，导致企业内部管理越来越混乱。这样一来，就导致了企业间各自分散，难以形成整合系统的局面。

2.4 缺乏有效的市场调研，扩张带有盲目性

在服装市场上，企业通常根据消费者的性别、年龄、收入、社会地位等因素进行市场细分，但是在设计过程中并没有进行有效的市场调研，根据细分市场对服饰的要求和偏好去研发和设计生产，更多是盲目地跟风。比如某企业从贴牌生产转向终端零售，代理香港一家新生品牌，一口气在大陆开了8家专卖店，但是由于其所销售的服装并不符合消费者的需求，加上品牌知名度又不高，最终以每年数十万的速度在亏损。所以说，这些企业的扩张是盲目短视的，缺乏长期的战略规划。

2.5 国际知名品牌缺乏

尽管我国国内一些比较知名的服装品牌在本土市场上占有较高的份额，其品牌化发展已经具备了一定的基础和潜力，但是，在国际服装市场上，我国服装品牌销售位居前列的并不多。与此同时，许多世界知名品牌已经通过各种渠道进入中国服装市场，例如，走进万达广场，从楼下到楼上，放眼望去，大都是国外的服装品牌，GAP、ZARA、ONLY等；走到一个城市的商业街，从前往后，从左往右，也是如此。从中我们可以清楚地看到，国外服装品牌，正在逐步侵蚀我国的中高端服装市场。而随着国际化趋势的进一步加强，国外服装品牌的知名度在国内的进一步打响，其占据中国服装市场的份额也会进一步扩大，对国内服装品牌的塑造和成长造成了很大威胁。

3 我国国内服装品牌的营销对策分析

3.1 加强合作，互利共赢

长期以来，中国服装企业为了获得利润增长，与其他竞争对手进行竞争，为市场份额而战、为实现差异化而战。众所周知，产业集群效应能够提升产业的整体竞争能力，加强集群内企业间的有效合作，增加企业的创新能力，发挥资源共享效应，有利于形成“区位品牌”。无论是在产业链的横向合作上，还是在产业链的纵向合作上，企业之间的合作都可以实现资源共享，带来更为广阔的发展空间。因此，服装企业想要走得更稳健、走得更远，还必须在资源整合上下功夫，发挥集群优势，实现最大限度的资源共享，达成“你中有我，我中有你”的战略格局，同时，这也是实施“蓝海战略”的要求。因此，在服装同质化严重的今天，企业必须走出去积极寻找合作伙伴，变同业竞争关系为合作互利关系，实施蓝海战略，开创一片蓝海，使服装企业能够取得更加长足的发展。

3.2 调整产品结构，发挥文化优势

服装企业在生产服饰的数量上要结合市场需求，尽量做到供需平衡，减少或者避免资源浪费；而在产品结构方面要重点调整，发挥中国上下五千年的厚重文化优势，敢于向国际中高档服装品牌市场进军。

服装行业兼具传统性和创新性的特点，设计理念空间大，既可以追寻古老传统，也可以体现时尚前卫，还可以两者结合。除此之外，它还可以具备各种风格，如JAZZ、森女、都市等等。要想占据国际市场，一是通过抢占别人的地盘，二是另辟蹊径，创造自己的Style。我国服装企业可以借助本身的文化优势，如唐装、旗袍等，设计独具中国特色的时尚，站上国际时装舞台。

3.3 实施区域品牌战略，发挥聚集效应

针对目前国内服装业“广而不聚”的地域分布特点，要想发挥集聚效应，需要将服装相关行业聚集起来，这是一条异常艰辛的道路，而在已经具备服装业优势的地区实现突破是落实集聚战略的关键所在。目前在这方面做得比较好的是南方的一些省市，在中国服装博览会上可以深切地体会到。南方的服装企业通常会集聚在一起，突出其所在地区的一个整体形象，旨在打造本地区的顶级品牌，将汉派、海派、红帮、温州服装等这样一些概念深深印刻在大家的脑海中，而不是只单单凸显某个企业，这种区域品牌运营模式，在竞争格局中逐步显示出了它的优势。比如，现在温州区域品牌已得到了业界的普遍认同，庄吉、法派、报喜鸟等几家男装代表中国参加巴黎文化时装周，在国内外引起了不小的轰动。

3.4 实施企业品牌战略，准确定位市场

随着经济全球化趋势的不断加强，市场竞争的本质也逐步升级为品牌竞争。无论在国内还是在国外，品牌都是企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝，服装企业也不例外。随着各大国际品牌进入到中国市场，市场竞争逐步加剧，我国服装企业的品牌意识也应逐步增强，国内消费者对品牌的选择，不再停留在以前只关注企业品牌形象上，而是更加注重企业的品牌文化。企业通过品牌策划，基于合理的目标市场定位，利用有效的营销策略所建立起来的服装品牌，才是真正具有竞争力的品牌。

无论企业是实施单一的还是差异化的品牌战略，都必须找准自己的品牌定位，并做好品牌战略规划。

首先，“好的品牌定位是品牌成功的一半”，品牌定位一方面是企业进行产品设计、产品包装、广告宣传等活动的指路明灯；另一方面也可以让消费者清楚地知道品牌的特征及其核心价值。其次，做好品牌战略规划，有利于服装企业提高自身形象，也有利于提高消费者对品牌的认可度和忠诚度。最后，加大对品牌的宣传力度，提高品牌在消费者中的知名度，宣传过程中要突出品牌的特征和核心价值，找准品牌与消费者之间的情感共通点，增强消费者对于品牌的认可度。

3.5 打造国际知名品牌

3.5.1 进行品牌创新

企业有了自己的品牌不代表该企业就能百战百胜，在市场竞争中占据有利地位。我国大大小小的服装品牌很多，企业要想在众多的服装品牌中脱颖而出，得到消费者的青睐，就必须不断地进行品牌创新，走在时代的前列。

品牌创新要从多方面着手，如品牌内涵、品牌衍生物、品牌LOGO、品牌名称等方面进行创新，创新时不要过分标新立异，要抓住当下流行趋势，结合流行趋势进行创新；同时创新时也要有侧重点，注意品牌创新事物推出的速度，不可太快，这样大众来不及接受，只能走马观花，失去了创新的意义，但也不能太慢，让目标群众失去耐心，要把握好进度。

3.5.2 创新品牌营销方式

传统的品牌营销方式不外乎以下几种：一是明星代言，利用明星的知名度来拉动品牌的知名度；二是时尚生活方式馆，鼓励目标群众来体验；三是商家联合举办博览会，向大家展示产品等。其营销的核心都是要让目标群众知道品牌的产品，并且认同品牌产品，进而需要品牌产品，最后购买品牌产品。

想要宣传产品，除了运用以上那些传统的营销方式，企业还需要做到不断创新。例如最近一年打车软件的兴起，它刚开始推出时是采取大量的补贴来争取更多的用户，简而言之，就是“砸钱”，但这并不意味着它亏钱了，当它的用户积累到一定的数量时，它就可以通过上市来达到盈利的目的。这种有别于传统的营销模式，从企业长远的利益出发，为企业创造了更大的财富。这就是建议服装企业不断创新营销模式的原因所在。

3.5.3 创造世界名牌

对国外名牌的态度，我们既不抵制，但也不显示极大的热情。我们要有属于自己的世界名牌。因为世界名牌可以给本土的服装企业带来无限的无形资产，在国际服装市场竞争中显示强大的活力。

企业创造世界名牌可以从以下三个方面着手：第一，重点培养企业龙头品牌，做好有效的市场调研，确定自己的市场定位，目标群体，设计自己独有的特色，在本土市场竞争中占据有力地位，完成资本、人才的原始积累，并敢于向国际市场进军；第二，建立健全服装相关人才的培养机制，支持企业的持续运营；第三，大力开发本企业的品牌文化，让员工形成对品牌文化的认同感，同时加大对品牌文化的宣传力度。

4 结语

随着经济全球化的不断深入，国外各大知名品牌纷纷入驻中国市场，中国的服装市场竞争越来越激烈。在此情况下，本土企业要想突破困境，就必须针对自身情况及宏观环境、政策等，准确把握发掘自身优势，进行品牌创新，提高顾客忠诚度，同时加强与其他先进企业的合作，取长补短，加强抵抗风险能力，如此，方能在竞争白热化的服装市场上立稳脚跟。同时，我国服装企业要想获得长足发展，就必须打响自己的国际品牌，抢占国内外市场份额，不断完善自我，创新自我，在量的积累上寻求质的飞跃，才能有广阔的前景。

参考文献

[1] 郭国庆,钱明辉.市场营销学通论[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[2] 雷培莉.中国服装业营销模式探索:VANCL品牌营销案例[J].经济研究导刊,2010(09).

[3] 任强.我国服装品牌发展中的问题与对策分析[J].企业技术开发(学术版),2010,29(17).

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)05(c)-011-03