新媒体环境下高校图书馆服务营销策略探索

□ 沈戈鹰 张孝文 王新刚

一、新媒体概述

(一)新媒体的定义。新媒体是基于新的技术支撑体系下出现的媒体形态，是利用网络技术，数字技术和移动技术，通过有线网络、无线通信网、互联网等渠道，以及电脑、数字电视机、手机等终端媒体，向广大用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态［1］。

(二)新媒体的特性。

1．获取和传播方式的数字化。新媒体的获取和传播方式主要是数字化的，使媒介文本内容可以和物质载体相分离，数据压缩到很小的空间，其传播速度快，格式易于为人们所处理，给用户带来更加新颖的阅读方式体验。

2．信息传播的个性化和交互性。用户通过使用新媒体，可以随时随地对信息进行相互的传递，表达以及获取，既是信息的接收者更是信息的再生产者，可以利用新媒体随时获取新的信息，并同时发表个人见解与他人一起互动交流，从而产生了信息传播的个性化。

3．超文本性与多媒体化。新媒体是用超链接的方式，将各种不同空间的文字信息组织在一起的网状文体，并采用与多媒体技术相结合的表达方式，利用超文本方式传输，将文字、音频、画面融为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。

4．开放性与实时性。人们获取信息的内容和范围更加开放，并且真正做到了信息传播无时间限制性，使得信息的传播更加实时和快捷。

(三)新媒体环境下，高校图书馆服务所面临的问题。

1．服务形式及服务内容的局限性。受到新媒体迅猛发展的影响，我国成年国民数字化阅读方式接触率持续增长，包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、PDA/MP4/MP5阅读等。

从图1可见，近年来随着新媒体的发展，数字阅读的优势凸显并有着逐年上升的态势，极大地降低了读者对图书馆的依赖。虽然图书馆进行了一系列如数字图书馆、复合图书馆、图书馆2．0、移动图书馆、泛在图书馆等的建设，调整了自己的一些服务形式和服务内容，但由于多种原因，高校图书馆很难将馆藏文献资源全部转换成易于被读者利用的新媒体信息模式，即无法完全应读者的需求提供其易于接受的服务形式及内容。

2．传播能力及引导模式的有限性。新媒体由于其高度的交互性、个性化、开放性、实时性和感知方式的多样性，使它具备了以往任何媒体都不具备的传播力度［2］。在新媒体时代，每个人都可能是信息的创造者或者传播者，如何与自媒体人竞争，传播自身价值，成为了图书馆所面临的新课题。同时，大学生是最广泛、最活跃的新媒体使用者，新媒体使他们获取信息的渠道以及内容更为广泛和快捷。然而，大学生的心智尚未成熟，面对五花八门的阅读资源还无法真正做到去伪存真，高校图书馆在满足其信息获取需求的同时，如何建立科学的阅读引导模式，以及如何充分利用新媒体技术，来增加图书馆服务的主动性与主导性上还有一定的局限性。

图1 2008～2013数字化阅读方式接触率变化趋势

3．高校图书馆在完善服务、掌握新技术的有限性。新媒体技术发展迅速，包括之前的web2．0网站、触摸式阅读浏览器、P2P数据传播和如今流行的微博、微信、微电影等。在新媒体技术日新月异的环境下，高校图书馆工作人员只有掌握了这些新的技术，才能提供完善的服务，才能尽可能满足读者需求。因此，高校图书馆在技术、管理、人力等方面都面临着不小的压力。

4．高校图书馆引入新媒体及所有服务资金的有限性。图书馆要在新媒体环境下立于不败之地，就必须充分利用新媒体，而新媒体建设需要资金，对于本来经费不足的高校图书馆来说确实是一项比较棘手的工作，而新媒体建设成功后，后期利用其进行的服务亦需要资金的投入。面对有限的资金图书馆既要做到引进先进的新媒体，又要保障后期的服务资金，确实是一项难度较大的工作。

二、图书馆的服务营销分析

(一)高校图书馆服务营销研究的必要性。图书馆虽然坐拥浩瀚的资源，但若不能提供完善的服务、进行服务推广活动来满足读者的需求，以获得读者的认可，就将失去广大读者及其服务市场，甚至危及到图书馆的生存［3］。在新媒体环境下，高校图书馆实行服务营销是时代的需要更是环境的需要，是为了满足读者需求的需要，也是关系到高校图书馆生存发展的需要。因此，高校图书馆实行服务营销是合理而又必要的。

(二)高校图书馆服务营销的内涵。图书馆服务营销是融合了营销学和图书馆学的一些理论知识以及综合目前图书馆的工作实际而形成的一个新概念，它是指图书馆对其产品与服务进行分析、调研、计划、组织、促销、分销，实现与读者的价值交换，满足读者需求的一系列过程。这一过程开始于图书馆对读者需求的调查、分析，终止于最后满足目标读者的具体信息需求，完成与他们的价值交换。其核心和本质就是发现读者需求，强调以读者为中心以及服务至上的工作理念［4］。

(三)高校图书馆服务营销的现状及存在的问题。

1．现状。营销在当今社会的作用日益凸显，在高校图书馆服务中也越来越受到关注，大部分高校图书馆有了以读者为导向的意识。虽然有些高校图书馆开始运用营销理念来宣传、推广图书馆的资源与活动，扩大图书馆的影响力，但是大多数误将服务推广活动当成了服务营销工作的全部［5］，且呈现出一种非专业性非系统性的特点，只停留在服务营销的浅层次面上。很多高校图书馆的营销工作流于表面形式，图书馆服务营销的现状堪忧。

2．存在的问题。我国高校图书馆服务营销中存在的问题主要表现在以下几个方面:

(1)缺乏服务营销理论。目前，我国对于图书馆服务营销的研究和推广还处于初级阶段，图书馆工作人员对于营销的认识与接受也处于不同的层次，缺乏正确的营销理论指导，缺乏完善的营销策略规划。

(2)缺乏服务营销意识。我们可以认为服务营销理论的缺失是造成工作人员服务营销观念淡薄的一个重要原因。被访的图书馆工作人员中大部分人并不认为自己是图书馆服务的重要营销者，并未认识到自己有营销的义务，服务的主动性不高，营销意识缺乏，营销知识经验匮乏，缺少相应的培训，营销素质有待提高。

(3)缺乏服务营销人才。在所调查的高校图书馆中几乎没有具备专业营销知识的人员，这成为了高校图书馆开展服务营销的一大障碍。尽管近些年来许多高校图书馆馆员的专业性进一步增强，但国内在图书馆专业开设营销课程的并不多，所培养出的图书馆专业人才大多未接受过图书馆营销方面的培训，图书馆工作人员不懂也不善任何营销技巧，这种专业营销人才的缺乏严重制约了图书馆的发展。

(4)缺乏服务营销体系与策略。在所调查的高校中，没有图书馆有系统的正规化的日常化的服务营销体系，只一味想自己能做什么，没有系统化的措施。另外，图书馆的各个部室相对独立地开展着自己的工作，很少进行开展服务等方面的沟通，不能做到系统的协同工作。这些导致了图书馆不能制定合理的服务营销策略，阻碍了服务营销的开展。

(5)读者需求及反馈分析不够。读者需求是图书馆有针对性的推广图书馆资源和服务宣传的前提条件［6］。要通过调查读者的满意度来调整与改善图书馆的服务，从而把握和推进服务质量工作。要提供完善的优质的服务就要进行有效的沟通，重视服务对象的反馈。虽然有的高校设立了意见箱、BBS平台、微信平台等让读者来发表自己的意见，但很多图书馆对读者的意见却并没有重视也没有积极主动地去了解。

(6)缺乏服务营销评估体系。据了解，国内尚没有高校建立起完整的服务营销评估体系，对图书馆的服务营销的效果没有有效的评估手段。虽然有些高校图书馆采取了服务营销，但效果如何却没有统计调查。在所调查的高校中，没有图书馆设立专门职能的营销机构来制定专业的营销计划与方法，而对营销成果的评估体系更无从谈起。

三、新媒体下图书馆的服务营销策略

(一)树立正确的服务营销理念。一是要引入正确的图书馆服务营销理念，并将这些理念概念与知识授给工作人员，要让每一位馆员都认识到自己是图书馆服务营销的一分子，在观念上首先重视起来，只有具备了正确的营销理念，才可以把优质的服务提供给读者。二是要注重提高馆员的素质，这是做好服务营销的前提。要对图书馆员进行经常性的服务营销培训，在现今的高校图书馆中，绝大多数人没有接受过图书馆营销方面的任何培训或教育，有的只是自己在实践中慢慢摸索，这就导致了图书馆服务营销发展缓慢甚至滞步不前，只有通过专业的培训，让馆员具备较多的服务营销知识与经验，才能自觉地更好地将服务营销融于自己的日常工作中。

(二)建立专门的营销部门，制定营销制度与长期规划。图书馆的服务营销需要一个专门的营销部门，通过这个部门制定营销制度与长期规划并指导实行，使服务营销工作日常化常规化。通过开展合理的营销活动，提高服务的质量，让读者更好地了解并利用图书馆资源，扩大图书馆的影响力。

(三)建立有效的服务评估体系。营销的结果如果得不到评估，我们就不知道营销的效果怎样，也就无法看清存在的优点以及缺点，从而无法以评估结果作为改善服务提高服务质量的依据。因此应建立有效的服务营销评估体系，以此来作为改善服务的依据，并指导接下来的服务营销工作。

(四)加快服务营销人才培养。在高校图书情报专业开设营销学课程，为今后图书馆的发展打下基石，是从源头上解决图书馆营销发展问题的办法，也是保证在图书馆将来的发展中具备一支良好的专业人才队伍最有效的方法。我们要培养具有丰富的图书馆专业知识与图书馆营销专业知识与技能、具有计算机网络技能并热爱图书馆工作的后备人才来为新时代的图书馆工作服务。

(五)加大经费投入，合理分配，加快新媒体建设。在当今的社会环境下，新媒体在各方面都发挥着巨大的作用，高校上级主管部门应给予相当的重视，建立合理的经费投入机制，使图书馆能正常发展。图书馆要合理分配经费，在增加馆藏资源的同时加大对新媒体技术的投入，进行新媒体建设，要优化设备、优化网络、提高技术、完善内容，为提高服务质量打下坚实的基础。

(六)根据新媒体特性，开展服务营销。要充分利用新媒体技术推广与开展服务营销，提高服务产品的质量。在新媒体时代，高校图书馆需要重新审视服务的理念与方式，并随其变化而不断地作出调整。根据新媒体的特性，一是高校图书馆可以利用新媒体将馆藏资源数字化，从而为读者提供更多更全面的信息量，满足读者的阅读需求甚至潜在的阅读需求;同时，加强对服务内容的审阅与管理，建立合理的引导模式，增加图书馆服务的主动性与主导性。二是通过新媒体可搭建实时的交流沟通平台，更快捷地了解读者的需求，从而更快更好地为读者服务。三是图书馆可利用新媒体的超文本的传输方式，使传递的服务更为生动活泼，更人性化，更贴合大学生读者的需求，更可做到及时的、无限的扩展内容。

(七)建立全媒体平台，建立强大的服务营销后盾。所谓“全媒体”是指运用所有媒体手段和平台来构建大的宣传体系，集合了报纸、杂志、广播、电视、网络、电信等各种传播工具，使信息超迅捷传输［7］。在新媒体技术下，我们应该考虑将所有形态的资源进行整合，从而进一步实现资源的共享。要使各类媒体的资源形态不存在界限，建立一个所有资源都可以加载的平台即全媒体平台，使所有的内容均能通过这一平台得以同质化传播，以实现资源的高效利用，为图书馆的服务建立强大的后盾。

(八)利用新媒体，进行合理的信息推送服务。随着新媒体应用的日益广泛，如何将图书馆信息在合理的时间有针对性地推送给读者且避免给读者带来的干扰，是图书馆服务营销的重要项目。只有利用新媒体的一切特性，与读者多进行沟通，精准分析读者的需求，推出高质量的精品化的产品，才能获得更多的读者并受到好评。

(九)鼓励自媒体人进行信息与服务传播。在新媒体时代，每个人可能是传播者也可能是创造者。在传播或创造信息时，这些自媒体人会以自身的体验为基础来传播信息，通过切身的体验较能够引起用户共鸣。因此图书馆应该鼓励自媒体人对图书馆的活动进行转贴、交流沟通，并予以一些奖励，使图书馆人能将自己的服务内容及信息更好地推广和展现给读者。

(十)利用新媒体，进行服务微营销。在新形势下，图书馆也进入了微服务时代。图书馆要善于运用现下流行的微博、微信、微电影这些“微”利器来宣传推广图书馆，这是未来高校图书馆服务的重要发展方向。

(十一)重视读者反馈机制建设。高校图书馆要重视读者的反馈机制建设，要充分利用新媒体的交互性与实时性，积极主动地与读者进行沟通并收集信息，从而及时、直接、有序、有效地收集第一手信息，来为图书馆的服务营销做参考。

(十二)利用新媒体，深化参考咨询服务。参考咨询是图书馆工作的重要组成部分。在新媒体环境下，读者的需求趋向个性化，我们利用图书馆所有的信息、技术、新媒体设备，提供优质的服务，积极给予读者帮助，更要能利用图书馆所提供的新媒体进行主动服务，从而对读者的疑难给予迅速和积极的解答，帮助读者有效利用图书馆［8］。

［1］景东，苏宝华．新媒体定义新论［J］．新闻界，2008，3:57 ～59

［2］王磊．新媒体环境下的图书馆参考咨询服务——以国家图书馆为例［J］．国家图书馆学刊，2012，5(83):96 ～101

［3］倚海伦．新媒体环境下图书馆的应对策略［J］．图书馆，2012，3:12 ～19

［4］陆海．以“读者满意”为目标构建图书馆服务运行机制［J］．大学图书馆学报，2008，5:30 ～33

［5］曾尔雷．论美利坚大学图书馆营销活动及其启示［J］．图书馆学研究，2006，2

［6］于静，杨雪晶．高校图书馆读者服务创新研究［J］．图书馆论坛，2007，27:35 ～38

［7］曹媛媛，张芳宁．全媒体影响图书馆服务之多维分析［J］．四川图书馆学报，2012，5(189):26～29

［8］张峥嵘．我国高校图书馆服务长信趋势研究［J］．图书与情报，2010，5:128 ～130