媒体融合发展的三个抓手

◎李保林 张 进

媒体融合发展的三个抓手

◎李保林 张 进

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》要求，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新形媒体集团，以形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

当前，推动媒体融合发展尚无现成的、可资借鉴的"路线图"，在“摸着石头过河”的探索过程中，有哪些已然明确、可避免重复探索的领域？本文试图从三个方面加以解析。

强化一种思维

什么是互联网思维？ 站在媒体人的角度看，就是在网络和数字技术裂变式发展的背景下，用互联网特别是移动互联网的技术，对传统传媒产业生产、销售、经营等全产业链进行重新审视、改造的思维方式。

在推动传统媒体与新兴媒体融合发展的过程中，强化互联网思维，就是要以互联网思维，重新审视、改造传统传媒产业。在新闻内容生产环节，变过去“我报道什么你看什么”，为“你想看什么我就报道什么”，更加强调受众的感受与需求；在新闻内容传播环节，变过去“单向传播”，为“互动传播”，更加注重受众的体验，并创造条件让受众评论、跟帖、拍砖、顶赞；在新闻产品营销环节，变过去着眼于一个区域的用户与市场，为着眼全球用户与市场，更加关注品牌效应、全球视野。

遵循两个规律

推动媒体融合发展，不是此消彼长，不是一抑一扬，而是运用新技术新方式新应用新手段，改造传统媒体的传播方式，以更好地抢占信息传播制高点。这就要求，必须同时遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律。

在媒体融合发展中遵循新闻传播规律。马克思认为，“要使报刊完成自己的使命，首先必须承认它具有自己的内在规律。”新闻传播是由传播主体、收受主体、传播媒介和传播内容四大要素构成的。新闻传播规律是传播主体通过传递新闻内容满足收受主体新闻需求的规律。在媒体融合发展中遵循新闻传播规律，既要认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导，还要坚持党性原则、新闻伦理要求、新闻法规规范。

在媒体融合发展中遵循新兴媒体发展规律。近年来，随着移动互联网技术的发展，智能手机、平板电脑等移动终端的普及，新兴媒体一路高歌猛进，攻城略地，已日渐成为青年一代获取信息的主要途径。在推进媒体融合发展，特别是以互联网思维审视、改造传统媒体的语境下，更需要遵循新兴媒体的发展规律：一是微内容传播。多生产“短、实、新、生、活”的新闻产品，利用微博、微信等微传播平台，实现新闻实时采集、实时发布。二是分众化互动。分众化互动传播是新兴媒体的一大特征，在推动媒体融合发展中，传统媒体要充分学习借鉴新兴媒体这一优势。

一方面，要准确掌握本媒体的受众群体信息，积极提供满足受众需求的个性化信息；另一方面，要主动搭建平台与渠道，为受众提供意见反馈、沟通交流、线索汇集、报道评估等便利，实现新闻产品的互动传播。三是多媒体展示。对重点报道内容，要综合运用传统传播手段与新兴传播手段，做到深浅结合、图文并茂，使新闻产品可读可听可视可品，并满足多种终端传播的需求。

顺应三大趋势

回顾新闻传播史，新闻传播的内容与载体都在不断演进，而载体的每一次变化、升级，如由竹简到纸质、由纸质到电子，都将带来传播形态的巨大变化。有人说，从传播载体看，当前，新闻传播已由 “铅与火”、“光与电”走进了“数与网”。我们在“数与网”的时代背景下推动媒体融合发展，需要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化这三大趋势。

顺应互联网传播移动化趋势。近年，随着智能手机、平板电脑的普及，以及3G、4G技术的推广应用，移动互联网取得了长足发展。新兴媒体正式借助这些移动终端，通过网站、博客、微博、微信、客户端等平台，实现了裂变式扩张。推动媒体融合发展，要顺应这种“移动化”的趋势，尤其是传统媒体要积极开通门户网站，便于受众及时快捷获取相关资讯；利用现有成熟技术，开发易于下载、不断更新的客户端；积极通过微博、微信等平台，推介新闻产品，传播有价资讯。

顺应互联网传播社交化趋势。当前，社交网站已成为互联网新业务的服务入口和用户来源。推动媒体融合发展，要顺应这种“社交化”的趋势，“有选择地发展社交类应用和技术，促进社交平台与新闻传播平台有效对接，增强平台粘性，集聚更多的忠实用户。要借助商业网站的微博、微信等技术平台，建好法人账号，扩大用户规模，提升传播效果。”

顺应互联网传播视频化趋势。社交视频化和视频社交化，是当前互联网的发展趋势。推动媒体融合发展，要顺应这种“视频化”的趋势，一方面通过链接网址、扫描二维码等方式，使受众在观看平面新闻之余，还可以选择进一步观看视频新闻；另一方面，还要为受众观看新闻后，再分享新闻、转发新闻创造便利条件，变阅读为“悦”读。

（湖北日报）