新媒体环境下分众传媒的传播现状分析

◎张 宇

新媒体环境下分众传媒的传播现状分析

◎张 宇

分众传媒作为中国知名的视听新媒体企业，紧抓“分众”概念，开创了传媒行业新蓝海，发展迅猛。然而，在新媒体环境下，无处不在的分众广告形成市场饱和，移动智能终端占据了分众传媒所依赖的“无聊时间”，受众注意力转移，分众传播发展面临挑战，大众传播向分众传播的演变现状值得分析。

新媒体 分众传媒 分众传播 智能终端

在人类传播的演变进程中，第一次重大的转变来自于小众传播向大众传播的跨越，而从大众传播到分众传播的变革，则是社会传播发展中的第二次飞跃[1]。创立于2003年的分众传媒控股有限公司 （以下简称分众传媒），首创中国户外视频广告联播网络，采用精准的分众传播策略，追随人们的生活轨迹挖掘“无聊时间”，抢占不同受众的“注意力经济”。经过十载发展，除了商务楼宇广告，分众传媒旗下还拥有卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等，构建了庞大的分众传播网络。可以说，传统大众传媒难以顾及的每个角落，都有以分众传媒为代表的视听新媒体企业延伸的触角。

分众传媒的传播特征

如今人们生活在一个 “注意力经济”时代，繁芜冗杂的信息铺天盖地，大众传媒的同质化信息、传统的传播媒介的单向度传播已经难以跟上受众为主的传播步伐，依托这种媒介的广告信息也难得有效的吸引消费者的注意力。再加之社会阶层的分化越来越明显，社会地位和利益需求不同的群体必然有着不同的信息消费需求，诸多原因导致传播领域的细分势在必行。

分众传媒正是嗅到传播模式演变趋势中的商机，具有前瞻性地将目光聚焦在人们等电梯、坐电梯等无所事事的碎片化时间，不失时机地抓住了受众曾经被传统媒体所忽视的 “生活圈”接触点，从而巧妙地设置广告终端，赢得消费者宝贵的注意力，从而创造了业界高度认可的盈利模式，成为广告投放的“新宠”，业绩令人瞩目。

（一）传播渠道。

大众传媒的传统媒体：报纸、广播与电视，受众使用媒介获取信息时可以有意规避广告信息的传播，比如快速翻过报纸广告，将正在播广告的广播与电视节目更换频道。生活在快节奏社会的现代人，再也不是“一击即中”的靶子，大众媒体上生硬的广告，让他们避之不及，不知不觉都练就了一身在信息狂潮中“独善其身”的本领。

然而，分众传媒的传播渠道有别于传统媒体，它企图跟随受众的生活轨迹，攻占曾经被忽视的“碎片时间”，因为它的终端媒介可谓无处不在：遍及商业楼宇、卖场终端、公寓电梯、户外LED屏、电影院线、网络等等。这种传播模式直接渗透消费者的日常生活，几乎将消费者的所有的 “角落时间”一网打尽，可以说分众传媒看到了传统媒介“鞭长莫及”而受众最容易看到地方，因此信息接收具有针对性、强制性、排他性，广告关注度自然大幅度提高，这都是传统媒介无法比拟的。

（二）传播形式。

分众传媒将户外广告影视化，利用其以液晶电视、LED屏等为显示终端的庞大联播网，借助视听新媒体的视觉触觉多感官刺激，使户外广告形式具有生动性与互动性。传播效果显然会比墙面、灯箱的等传统户外广告显然更有感染力和表现力。

尤其是在公寓电梯内及等待电梯时，陌生人共处在一个狭小的空间而产生交集的一两分钟，彼此陌生却近得听得见对方的呼吸声，人们常常感到尴尬与窘迫，觉得时间漫长难熬。分众传媒的楼宇电视和电梯电视，影音兼具十分引人注目，使狭小空间的陌生人有了共同的注意点，在某种程度上缓解了使人们的尴尬，广告也显得不那么可恶，从而有效的而不受反感的把握了受众“无聊时间”，吸引消费者关注它的广告信息。

（三）受众精细划分。

分众传媒的受众范围辐射辽阔，不仅遍及北京、上海、广州、深圳等大城市，还力图三四线城市均试图全线覆盖，但是，它作为有别于传统大众传媒的视听新媒体企业，它的优势还是在精细划分受众。如设置在高级商业楼宇的显示终端，针对的是写字楼里面25岁到45岁之间的高学历、高收入、高消费的白领阶层，因为这个群体在收入、消费观念上有着一定的共性，消费需求与习惯接近，从而广告的投放具有一定的针对性。而分众传媒在全国200个高尔夫球场、5大城市机场贵宾厅等等高端场合设置的广告终端，则足以见分众对企业高层受众的重视。

新媒体环境下分众传媒面临的挑战

分众传媒作为一家发现行业空白，通过创新开创传媒行业新蓝海，并以迅速的行动取得巨大成功的新媒体企业，无疑使令人瞩目的，甚至催生了一个产业的发展。但是，面对大批闻风入行的竞争者，面对日新月异发展的新媒体环境，它在很多方面都受到了很大的挑战，比如缺乏科学的广告效果评价体系，遭遇产业政策的壁垒，风险投资受到压力，同行的竞争激烈等等，本文重点探讨的是智能移动终端普及的新媒体环境下，分众传媒对于无聊时间时 “注意力经济”把握的丧失，以及分众传播的精细区分受众的模式受到的挑战。

（一）便携式移动智能终端对“无聊时间”的抢占。

便携式移动智能终端主要包括智能手机和平板电脑等 ，它们在智能终端的多媒体功能、可上网、多任务性，移动性，实时性等特性的基础上更为便于携带。

分众传媒成立于2003年，此时手机市场还是功能机和JAVA程序的时代，功能较为简陋，彩屏还正新鲜，大多数人眼里手机都只是个打电话发短息的工具。然而，然而，随着2007年苹果推出第一代iPhone，谷歌公司随后公布基于LINUS内核的Android手机操作系统，智能手机开始慢慢进入人们的生活。尤其是近几年，智能手机越来越普及，人们可以在手机上看新闻、看视频、聊天、购物、办公……智能手机几乎“无所不能”，功能强大的手机开始“统领”人们的碎片化时间。

智能手机和平板电脑对人们碎片化时间的填充，无疑对分众传媒的主要阵地商业楼宇，公寓电梯等地的信息传播效果有一定的冲击。连分众传媒的创始人江南春自己都说：“智能手机的到来，对具有强迫性的传统媒体形成威胁”。

分众传媒成功的基石即是无数块带有强迫性质的液晶显示屏，而这些终端大都停留在“广告播放器”的简单功能上，面对无处不在的“广告播放器”，受众已经没有了最初的新鲜感，而手机和平板电脑等移动智能终端则更好的填充了人们碎片化的“无聊时间”，无论是浏览新闻，还是刷朋友圈、逛淘宝，智能手机使人们成了“低头一族”，不停重复播放广告的分众显示屏不再能吸引来来往往人们的注意。

（二）生活圈媒体的过度开发。

“凡是有人停留的地方都可能形成一个新的媒体”[2]，而分众传媒正是将这一理念下“捕捉特定人群，抓紧无聊时间”的生活圈媒体发挥到了极致，再加之不断涌现企图在分众传播行业中分一杯羹的竞争者，城市人们的生活轨迹每一个接触点都被广告商挖掘出来做广告，就连洗手间都没能幸免。事实上，生活圈媒体的投放已近饱和。

电梯里、出租车上、大街上广告叫卖无处不在，分众传媒及早其他企业在分众传播上的精准广告营销，却不知不觉在牺牲受众的信息私有权，城市居民再难得在公共场所找一方 “净土”。生活无时无刻不被铺天盖地的广告所包围，加之不能即使更新信息，反复雷同的广告轮又一轮的“轰炸”无异于噪音，消费者难免会审美疲劳，甚至产生逆反情绪，这时候分众传播企业无孔不入的广告战略，就有可能适得其反，难以得到预期的广告效果。

（三）目标受众难以精细区分。

分众传媒针对的是受众的 “无聊时间”，但是这个无聊本身的定义就值得商榷。究竟谁是分众传媒的目标受众？，其实并非那些真的“无聊”的人，而是具有购买能力和消费欲望的受众，尤其是分众传媒针对高层人士在高尔夫球场和贵宾候机厅设置的广告终端，这些“日理万机”的高层人士究竟有多少人会去无聊到看广告。

有人认为在心理学上无聊分为两种，一种是被动无聊，是指人们因为所处的环境使其感到无聊，就会主动寻找宣泄的机会，排解无聊的情绪，这时候就可能主动的关注广告信息。还有一种无聊是主动无聊，它是指人们盼望拥有没人打扰可以完全放松的状态，这种情况下，就算你的广告做的多么精彩有趣，消费者也可能将其屏蔽。如果过于嘈杂喧闹，还会引起消费者的反感，产生副作用。

分众传媒发展思考

事实上，媒体的广告信息繁杂而铺天盖地，特别是分众传媒为代表的生活圈媒体，将我们的生活包围在广告里，但是这种以信息偶遇为核心的传统广告形式，潜在消费者与所需要的广告信息只能期待 “不期而遇”，所以就有了销售商的抱怨：“我知道我的广告费一半都浪费了，却不知道浪费的是哪一半……”[3]

分析分众传媒“Q卡”的互动运作模式，其实可以发现它的失败是可以预见的，首先互动形式过于复杂，不仅第一次需要激活，消费者每次使用都要阅读、刷卡、等待信息发送到手机、然后再去消费，相比于大众点评、美团等APP团购软件，操作过于复杂；

其次分众显示屏身处写字楼而不是商业区，拥挤的站在一群西装革履神情严肃的上班族里，去使用“Q卡”下载优惠券，显得有些不合时宜，地理空间错位；再者，分众传媒显然有些高估在电梯里面的两分钟，相比于使用智能手机刷微博、逛淘宝等个性化的选择，分众的Q卡互动并无足够的吸引力，由此可见，分众的这一创新显然有违移动互联网的大趋势。

那分众传媒等立足生活圈媒体的企业究竟怎么样才能跟随移动互联网的趋势呢？本文认为抓住移动智能终端，重视用户体验是最好的解决办法。人类社会的传播从大众传播转变到分众传播的巨大跨越，手机等个人终端在其中提供了技术支撑，更是起到了巨大的推进作用，也是分众媒体行业绝不能忽视的重点和趋势，现在大众点评、美团、百度糯米等网站通过“新用户一块钱看电影”、“首次使用手机客户端减钱”等活动大手笔招揽新用户，淘宝利用“手机专享价”推广手机淘宝的APP应用，都是在试图培养受众移动消费模式，智能手机等移动终端提供随时随地的购物消费的可能，给商家提供了丰厚的商机。

因此分众传媒等视听新媒体企业，虽然拥有遍布各大商业楼宇、公寓电梯的分众显示屏作为基石，但是也不能固守于此，以智能手机为代表的移动智能终端，追究简单、便捷、快速的用户体验，是移动互联时代的潮流与趋势，分众传媒等立足于分众传播的视听新媒体企业不应忽视。

注释：

[1]张毓强：《传播学领域融合与创新的新探索——第八次全国传播学研讨会综述》，《现代传播》2004年第6期

[2]张淑燕、王波伟：《试分析分众传媒所遇到的挑战》[N]人民网传媒专题,2008年 10月 08日 http://media. people.com.cn/GB/22114/50421/

135435/8144845.html

[3]舒咏平：《“信息邂逅”与“搜索满足”——广告传播模式的嬗变与实践自觉》[J]《新闻大学》，2011年02期

（华中科技大学新闻与信息传播学院硕士生）