江苏省中华老字号品牌创新策略

摘 要：在日益显著的经济全球化趋势的背景下，市场竞争愈演愈烈，对于缺乏现代营销理念的传统老字号企业来说，品牌的创新就应该被提升到企业的战略层面，只有持续不断地对品牌进行创新，老字号企业才可以获得源源不绝的发展动力。为此，在研究老字号品牌发展中存在问题的基础上提出了品牌创新的策略。

关键词：中华老字号；品牌；创新；策略

中图分类号：F273.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）35-0152-03

市场是不断变化的，品牌既然依存于市场，那么随着市场的变化而不断变化就是任何一个品牌所必备的品质和能力。对于今天的老字号品牌来说，真可谓“成也在老，败也在老”。伴随着日益显著的经济全球化趋势，市场竞争愈演愈烈，在这样的背景下，对于缺乏现代营销理念的传统老字号企业来说，品牌的创新就应该被提升到企业的战略层面，只有持续不断地对品牌进行开发、创新、维护和完善，老字号企业才可以获得源源不绝的发展动力。

一、江苏省中华老字号发展现状

中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同和良好信誉的品牌。作为中国市场上老品牌的典型代表，中华老字号品牌长期以来对促进国民经济发展、服务民生发挥着积极的作用。然而，由于环境的变迁以及自身经营的原因，中华老字号品牌的衰退现象十分严重。根据中国品牌研究院的调查，建国初期全国中华老字号企业大约有16 000家，到1990年，经国家商业主管部门评定的中华老字号只有1 600家，仅相当于建国初期的10%。在这1 600家中华老字号企业，70%的品牌经营十分困难，20%勉强维持经营，只有10%发展态势良好。

在商务部公布的首批入选的434家中华老字号名单中，江苏有35家，占全国总数的8.1%。在第二批入选的695家中华老字号名单中，江苏省有61家。截至目前，江苏省共有96家企业成为“中华老字号”，占全国的8.5%，是“老字号”比较集中的省份。从行业来看，中华老字号企业行业分布不平衡，食品、餐饮业最多。从企业性质来看，一半以上的企业性质是有限责任公司，其次是股份制性质以及国有控股性质，还有两家是独资的老字号企业。根据2013年中国品牌研究院公布的“中华老字号品牌价值百强榜”，江苏省有8家中华老字号企业上榜，排在前十的江苏省只有一家。虽然江苏省中华老字号品牌的数量在全国处于前列，但是其品牌价值并不高。

二、中华老字号品牌营销中存在的问题

1.体制和经营管理观念陈旧

体制创新是企业生存发展的基础，更是品牌运营的重要制度保障。我国众多的老字号企业大多是在计划经济时期或是更早之前成立的，多数为国有企业，体制上就和市场经济激烈的竞争环境不相符合，经营管理观念的陈旧是体制老化的并发症，在市场经济导向的现代营销中缺乏创新观念及营销策略，管理模式僵化，服务意识不到位，员工素质低下，人才流失严重，致使失去了新鲜血液的老字号品牌就逐渐被时代和市场所淘汰。

2.营销观念陈旧，缺乏现代品牌传播手段

许多老字号企业依然信奉“酒香不怕巷子深”的观念，认为质量是最好的宣传，老字号的名声也不是宣传得来的，而是老一辈的质量赢得的，自己宣传不如顾客的口碑。它们对外宣传一般通过旅游书籍的免费介绍，尤其是通过外国人旅游的小册和顾客的口头相传这一渠道。在市场经济条件下，社会开始变化，渐渐地从熟人社会转向陌生人社会，人们交往的减少也使得口碑宣传变得难以为继，老字号也开始出现经营困境。

3.轻视品牌塑造和商标保护

老字号凝结着民族精神、历史文化和地理属性，是一种独特的标识，它有着丰富的文化内涵及情感，是巨大的无形资产，是老字号企业的核心竞争力。但不少老字号企业品牌意识、法律意识尤其是商标意识淡薄，忽视了对老字号文化的挖掘和整理，不注重运用自己独有的文化去塑造品牌、宣传品牌，不少老字号连商标都没有注册，致使许多优秀品牌的无形资产流失，老字号被盗用、抢注的情形时常发生，因此，许多企业因假冒产品致使品牌受到严重威胁，甚至破产。

4.品牌定位过时，目标市场存在局限性

经过市场调研发现，很多老字号产品市场定位及目标市场从未转变过，几十年过去了，但最初的产品定位依然保留。“老”是老字号的最大特色，老工艺、老产品、老包装、老机制、老店、老址……老是一种文化，是传统，应该传承，但是一味传承没有创新便是僵化，便会导致老字号停滞不前。

市场经济环境发生了变化，经过这么多年的深化改革，剩余经济替代了短缺经济，一个买方市场已然形成。消费者每天面对的是琳琅满目的各色商品，法律赋予了消费者更多的权利，他们可以自主选择产品的同时，还可以货比三家，以实现自身利益最大化。在这个开放的市场里，老字号产品的竞争对手太多，如果不能及时更改最初的产品定位和选择目标市场，则很难被需求多变的消费者所接受。

5.销售渠道单一，分销渠道体系不健全

很多老字号企业的分销渠道较为单一，为了显示它的“老”，不开分店，而是在一个地区只有一家店，更谈不上利用网络营销等现代渠道销售，因此，无论是对营业额还是对品牌传播都是不利的。

如何解决中华老字号在目前发展中存在的问题，并在此基础上发挥老字号固有的优势重塑辉煌，促进中华老字号企业市场发展对营销者来说具有非常重要的现实意义。

三、江苏省中华老字号品牌创新策略

品牌就如人一样，要想不老，就要时刻保持年轻的心态，以创新的思维、创新的经营，实现体制年轻化、管理年轻化、形象年轻化和品牌年轻化，才能赢得更多的年轻忠诚顾客，才能走出一条跟上时代步伐的老字号品牌振兴之路。

1.老字号的品牌理念创新

老字号企业要致力于品牌创新，就必须努力消除品牌理念落后的问题，进一步了解自己悠久的历史及其沉淀下的文化特征，不能光靠吃老本过日子。管理者应该深入地挖掘自身品牌的文化底蕴，将这种文化与品牌核心价值相结合，形成现代品牌理念，并将这种品牌理念有效地融入到企业管理中去，通过管理不断提升企业竞争力。现代的品牌理念需要现代的品牌管理，对于一个大的中华老字号企业可以成立一个专门的品牌管理部门，对于规模较小的老字号企业，可以设立品牌管理委员会，负责协调品牌战略各策略的实施并监测品牌表现。endprint

2.老字号的品牌核心价值创新

品牌核心价值是任何一个品牌的品牌资产的主体部分，它是能够让消费者明确并清晰地识别和记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。老字号品牌核心价值创新首先要从对核心价值的理解上入手，老字号的核心价值应该集中于其产品的质量以及消费者对其诚信的经营理念的认可上，而不再是“我们的牌子很有年头，很有文化底蕴”，而是“我们一贯的诚信态度提供您所熟悉的优质产品”，这才是现在的消费者需要一个老字号品牌提供给他们的东西。

3.老字号的品牌文化创新

“品牌的一半是文化”。虽然文化不能成为品牌的核心价值，但是由于品牌所具有的文化底蕴和象征意义，人们会更加信任品牌的核心价值。

中华老字号品牌在传承传统文化精华的同时，必须吸收具有时代特征的积极文化因素，做到古为今用、洋为中用、兼容并蓄，形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。另外，老字号的品牌在改革创新中要坚持传统优秀文化，借鉴现代理念，丰富文化内涵，将企业文化与品牌、诚信体系相结合，以诚信维护品牌，以文化创新企业形象，提高老字号的品牌影响力。老字号企业创新品牌文化，一方面，要努力挖掘和传播企业历史文化，提升老字号品牌的传统文化氛围，使公众产生更强的共鸣，让传统消费者更亲切地面对老字号；另一方面，要以开放的心态对待新的文化，不断吸纳各种文化，兼收并蓄地进行文化创新，使老字号的品牌文化“与时俱进”，吸引新兴消费群体，保持品牌的生命力。

4.老字号的品牌营销创新

新的营销观念是推动企业创新发展的动力，老字号的品牌营销创新包括以下四个方面的内容。

（1）加强品牌营销推广

实际上，老字号有令人羡慕的先天优势，资历老、关注度高。因此，老字号可以借助深厚的历史内涵，在品牌宣传上做文章，积极的“走出去”是获得市场认可的首要手段，从而会引起消费者的蜂拥而至。以可口可乐的成功来说，其秘诀不能不说是得益于广告的宣传，虽然到现在可口可乐已经有110年的历史，品牌也已非常成熟，却依然在营销推广上不遗余力。全球第一品牌尚有如此忧患意识，老字号品牌则更需加倍努力。

（2）准确进行市场细分

细分市场，满足多样化需求，是实施品牌创新战略的重要手段。消费者是不断变化的，因此，“老字号”也需要对消费者进行研究，以不同的标准将顾客划分成不同的部分，并针对各部分顾客不同的消费需求，有区别地开发和调整自己的产品与服务。

（3）科学发展连锁经营

企业需要品牌，而品牌需要规模。没有品牌，企业就无法取得市场通行证；然而没有规模，再强的品牌也不能扩大对市场的占有率，连锁经营就是一种很好的扩大规模的经营方式。老字号企业要摈弃“只此一家、别无分店”的落后经营理念。以扩大经营的方式仍然可以控制产品质量，只要利用先进的技术来保证好产品质量，就不会有损老字号的声誉。目前，已有全聚德和东来顺等老字号采取了连锁形式，从纯国有变为股份制经营。在全国十大连锁企业的评比中，全聚德和东来顺两家老字号榜上有名。特许经营的核心，就是要开发一套设计科学、流程合理、高效运转的、标准化的、可以复制的系统，这个系统可以放到任何地方去复制。特许经营首先是一种文化，它实质上是通过对品牌、经营模式、文化的复制，来实现财富的快速积累。“老字号”如果始终沉湎于过去的辉煌，仍旧抱着原有的经营模式和管理方法不放，必然会“店老字黄”，失去吸引力，被“喜新厌旧”的消费者抛弃，丢掉原有的市场。“老字号”只有跟着时代走，不断地改革、创新，才能使“老字号”发扬光大，真正做到几百年不倒。

（4）加强服务创新力度

随着市场竞争的加剧，服务的重要性日益突出，它已经不仅仅是服务企业的核心，而是所有企业在市场竞争中取胜的关键。老字号在新的市场环境下也应与时俱进，在注重产品特色的同时，也提供有自身特色的服务，加大服务创新力度，通过服务创新，树立起良好的企业形象和培育忠诚度高的消费群体。服务创新要求倡导现代服务理念，不断更新服务模式、改良服务行为，最大限度地满足顾客的需要。其内容包括服务项目的增加、服务态度的改善、服务设施的改进及服务方式的推陈出新等。此外，要把传统经营方式与现代生产技术、管理方法结合起来，找到其历史基业与现代经营的契合点，让企业的生产服务和经营方式更符合国际标准，焕发出现代风采。

参考文献：

[1] 孔清溪，陈宗楠，等.品牌重塑：老字号品牌突围路径与传播策略[M].北京：中国市场出版社，2012.

[2] 强煦菁.无锡老字号商业企业品牌创新研究[D].南京：东南大学，2005.

[3] 张玉艳.江苏省中华老字号品牌发展现状及对策建议[J].中国商贸，2014，（25）.

[责任编辑 李 可]endprint