基于波特竞争理论的中小财产保险公司竞争战略的研究

2015-01-20巫伍华薛辰胥元杰

金融经济 2014年5期

巫伍华薛辰胥元杰

摘要：中小型财产保险公司是财产保险行业的创新力量，是推动财产保险模式转变的巨大动力，发展潜力不容忽视。本文在分析我国财产保险市场发展现状的大背景下，以五力模型、三大一般性战略、价值链等波特竞争理论为视角，针对于如何提高中小型财产保险公司市场竞争力、更好更快发展提出建议。

关键词：中小财产保险公司；波特竞争理论；经营战略

一、财产保险行业分析

（一）财产保险市场状况

近年来，随着我们经济的迅猛发展和人们保险意识的增强，财产保险行业整体取得了前所未有的飞速发展。截至2013年底，全国共有财产保险公司64家，2013全年产险公司实现原保险保费收入648116亿元，同比增长172%。其中，占市场份额前十名的财产保险公司的保费收入见下表（表1）。

表1 2013年中国财险公司前十名保费收入和市场份额

单位：亿元

公司名称原保险保费收入市场份额

人保股份2230053441%

平安财1153651780%

太保财816131259%

国寿财产31849491%

中华联合29712458%

大地财产19846306%

阳光财产16598256%

出口信用14031216%

太平保险10800167%

天安9951154%

前十名合计5527698529%

资料来源：中国保监会网站

财产保险公司市场份额分布图（图1）：

图1 2013年我国财险公司市场份额

从以上两张图可以看出，目前中国财产保险市场上排名前10的财险公司占据了约8529%的市场份额，而“三巨头”——人保、平安、太保更是占据了市场的绝大部分。所以我国产险市场集中度处于较高水平，财产保险产业的发展仍是主要依靠大型财产保险公司的推动，属于寡头垄断型模式。

（二）中小财产保险公司发展的限制因素

相比较大型公司而言，虽然中小型公司有着经营体制灵活、管理成本较低等优势存在，但仍弥补不了其种种劣势。具体表现在：（1）资本实力小；（2）市场份额小；（3）成立时间短，缺乏经验；（4）投资渠道有限，投资经验不足，收益率低；（5）品牌知名度不高，机构网点少，宣传力度小；（6）人才缺乏，科研投入少。

中小财产保险公司虽有发展，但是因其自身劣势明显，生存艰难。按照十八大报告提出的“提高大中型企业核心竞争力，支持小微型企业特别是科技型小微型企业发展”战略，扶持中小型财产保险公司是今后发展的必然趋势。另外，随着入世后中国保险市场逐步开放，外资大量涌入，中小型财产保险公司面临巨大挑战。在此背景下，提高中小型财产保险公司竞争力显得尤为重要。

二、波特竞争理论的引入分析

著名管理学家迈克尔·波特充分运用已有传统产业经济学相关知识，从企业的竞争战略出发，提出了一系列波特竞争理论。本文选取其中的五力模型、三大一般性战略、价值链三大竞争理论作为切入点，具体分析中小财产保险公司的竞争策略。

（一）经营发展面临的外部影响——基于五力模型分析

产业外部力量通常影响着产业内部的所有企业。波特认为，一个企业的竞争状态取决于五种基本竞争作用力：进入威胁、现有竞争对手的竞争、替代产品压力、客户价格谈判实力、供应商价格谈判能力。我国中小财产保险公司在产业内也面临着各种压力：

1进入威胁

行业的进入者在带来大量的资源和额外生产能力的同时，也要求获得市场份额。一方面，随着国民对保险需求的增大，新的财产保险公司纷纷建立，强烈冲击着原有的财产保险公司；另一方面，入世以来，越来越多的外资保险公司进入我国保险市场，带来专业化的管理、雄厚的资产、创新品种，市场占有率不断提高。这些都给中小产险公司带来了新的竞争压力。图2为2004到2013年我国财产保险公司数量变动情况图，说明近十年来我国财产保险市场不断有来自国内外的新的竞争力量涌入。

图2 2004-2013年我国财险公司数量变动

数据来源：根据中国保监会网站数据整理而得

2现有竞争对手竞争

除了新进入者的威胁之外，行业内现有企业也是中小产险公司不容忽视的竞争力量。一方面，我国中小产险公司面对来自国内大型垄断企业的竞争威胁。2009-2013年的数据表明，人保、平安、太保这“老三家”的总保费市场份额始终徘徊于64%-67%之间（见图3），显然占据了财险市场的大半部分江山。由于其有着雄厚的资本金、市场占有率大、市场知名度大、经验丰富、抗风险能力强等优势，中小公司无法与其抗衡。另一方面，越来越多外资公司进入保险行业不断冲击着中小财产保险公司的发展。如图4所示，从2009年到2013年，外资产险公司在中国的总保费收入迅速上升，市场份额也稳步提升。

图3 2009～2013年财险公司前三名总保费收入市场份额

图42009～2013年外资产险公司保费总收入和市场份额（保费单位：万元）

数据来源：根据中国保监会网站数据整理而得

3替代产品压力

保险的本质是指在参与平均分担损失补偿的单位或个人之间形成的一种分配关系，这种损失补偿也是一种风险投资。一方面，既然是一种投资，外汇、有价证券、金融衍生工具等金融产品在收益方面就成了保险产品的有力竞争力量。另一方面，我国保险业特别是产险业起步晚、基础弱，而金融产品已有一定的发展历史，在金融服务领域已形成完善成熟的机制，高品质的服务自然更能吸引投资者。替代金融产品的两大优势使得中小产险公司的发展更加举步维艰。

4 客户价格谈判实力

对于中小产险公司来说，客户来源主要是个人和企业。而企业投保者相较于个人投保者而言，有更强的价格谈判实力。因为保险产品本身价格相对比较固定，但是企业投保数量大且集中，有谈判的资格；而且企业谈判者经验丰富、掌握着充分的信息，有谈判的依据。现如今，财险产品需求量不断扩大，企业投保者更是其主要客户群。他们的议价能力必然会对财产保险公司特别是中小财险公司的盈利能力产生重大影响。

5供应商价格谈判能力

由于保险公司并非实质商品，没有生产供应环节，所以并不存在供应商价格谈判能力。

（二）中小财产保险公司产业活动分析——基于波特价值链理论

波特认为，每一个企业都是由材料采购、生产作业和产品销售等一系列活动的集合，这些活动被称为价值活动。波特把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，这两种活动构成了企业的价值链。

中小财产保险公司也有自己的产业活动，具有自身独特的价值链。通过对保险业行业的研究，本文认为财产保险公司的价值链是：人力资源管理能力、新产品的开发能力、保险营销能力、投资获利能力、服务与理赔管理能力（如图5）。鉴于中小保险公司面临强大的竞争压力，中小产险公司应努力打造其价值链的每一个环节，提升其竞争力。

图5 财产保险公司价值链

资料来源：作者根据《竞争优势》基本价值链图设计整理

1人力资源管理能力。任何企业的竞争都是人才的竞争。在对保险公司精算、财务、投资、营销、理赔、法律等专业性人才的选择中，要招聘高素质人才，组织高质量的培训。只有高素质的人才，才有高品质的服务。

2新产品的开发能力。中小产险公司在市场占有率、资本等方面都不能与大保险公司相抗衡。要想取得竞争优势，必须设计出与众不同的产品。所以中小保险公司应根据自身情况，强化有针对性的新产品的开发，在细分的市场中保持竞争优势。

3保险营销能力。营销是保险公司价值链中最重要的环节之一，也是其利润的源泉之一。中小财产保险公司应根据自身情况，建立一个多渠道全新的营销体系：其一、联合协作。与其他行业和组织进行合作，如银行、邮政、电商等，建立统一的信息资料库和销售联盟，扩大产品销售；其二、与各种保险代理机构进行合作，甚至可以对其进行参股、控股以实现合作营销；其三、建立专业化的营销团队，科学管理，保证营销的竞争力。

4投资获利能力。随着保险市场竞争越来越激烈，单纯依靠承保来盈利是不可能的，因此中小财产保险公司应转型到投资利润的模式。可以建立专门的投资部门，专业管理，加强投资管理和财务管理的能力，从而保证资金统一运作，并通过投资交易获取较高收益。这将有助于保险公司降低对费差收益的依赖，从根本上改变利润增长点。

5服务与理赔管理能力。服务与理赔管理能力在财险价值链中也是非常关键的一环。对于中小产险公司来说，建立完善的服务体系，及时、快速、准确地为广大客户提供服务，是获取客户信任的有效途径。而在理赔管理方面，可以设立理赔咨询经理，提供免费的风险管理咨询，定期提供被保标的维修检查服务，提供上门理赔服务等，要坚决按照理赔程序来办事。

（三）中小财产保险公司经营战略——基于三大一般性战略

各个公司为达到赢得投资收益的目的采用了许多不同的方法，并且对于既定的公司来讲，其最佳战略将最终是反映公司所处具体情况的独特产物。针对中小财产保险公司五种竞争作用力和价值链，笔者根据波特的三大一般性战略提出自己的建议。

1 总成本领先战略

要求企业应该建立起高效且规模化的生产设施，严格控制成本。中小型财产保险公司因规模劣势，难以像大公司那样通过规模经济来降低成本。因此，对于中小产险来说，可以采取以下措施：

（1）精简组织结构，控制成本预算。简化组织结构，将金字塔形内部组织结构向扁平化发展，有利于提高信息传递能力。同时要在每一个环节降低经营费用和管理成本，如要加强预算管理，严格控制运营成本；又如在对保单进行宣传的时候，更多地利用网络营销，减少纸张、保管、印刷的成本等。

（2）寻求战略合作，实现发展共赢。中小财产保险公司可以与产业内和产业外的企业组织进行战略合作，如资产管理公司，利用其专业性进行资产管理，减少资产管理的成本，又如与产业内保险公司形成协作体，业务分工管理，共享管理要素和信息资源，从而降低管理成本，提高经营效益。

2差异化战略

差异化能够唤起顾客兴趣、好感和信任，培养保险顾客对保险公司品牌的忠诚。差异化包含产品服务创新和品牌价值创造。

（1）产品服务创新。产品服务创新包括产品种类创新和营销渠道创新。营销渠道创新在上文中已有阐述，这里不再赘述。对于产品种类创新，中小产险公司如果能开发出别具一格的产品，将对客户具有强大的吸引力。笔者建议中小产险公司应加大科研投入、引进创新人才，在研究客户需求的基础上开发出独具特色的产品。

（2）品牌价值创造。品牌优势是不可替代和不可模仿的，它也是差异化战略的重要内容。如通过公益活动积极承担社会责任，不断地推广自己的品牌和服务，配合公司特色保险产品宣传，起到了良好的广告效应，易于在长期竞争中得到广大消费群众的支持和认可。

3集中差异化化战略

“集中差异化化战略”关注的是某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。目前中小型公司多采取综合性经营策略，在业务发展中追求全方位发展，但由于中小财产保险公司规模小、实力弱，在面对垄断财险企业时没有竞争优势。所以中小型产险公司想要寻求持续的发展，就应该另辟蹊径，实行自己专业化的经营策略。

（1）明确市场定位，转战细分市场

目前产险市场产品同质化的现象严重阻碍了市场的活跃性和中小产险公司的发展，中小型企业不可能像大企业那样涉足所有业务，而应该将目标锁定于小而精的专业化保险公司。只有在市场上找到自己合适的定位，树立自己的独特品牌，才能多吸引客户的注意，从而避免走弯路。

（2）锁定客户群体，强化地域优势

除了业务的专营之外，中小型产险公司还有必要确定好公司产品面向的重点是高端客户还是低端客户，从目标群体出发研究制定公司的营销策略、售后服务等，方向性更加明确。此外，还应发挥自身的地域优势，从某一块地域的环境与群众出发，针对性地设计财险产品。之后再慢慢向外围扩展自己的发展领域，不失为一个稳妥的策略。

参考文献：

[1] 波特竞争战略[M]陈小悦译北京：华夏出版社，1997

[2] 波特竞争优势[M]陈小悦译北京：华夏出版社，2004

[3] 姜秀昶我国中小财产保险公司面临的挑战与对策[A]山东省保险学会2009年“防控风险·化危为机·实现保险强省新跨越”主题征文颁奖仪式暨学术报告会论文集[C]2009

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[5] 杨波，马骊垄断竞争格局下中小型财险公司的竞争策略研究[J]中国市场，2010（31）

[6] 仆松谈谈中小企业财产保险面临的问题和发展路径[J]中国保险，2012（11）

[7] 徐景峰，廖朴我国中小保险公司发展策略探讨[J]天津商业大学学报，2010，30（5）：22-26