商业银行声誉问题研究评述

胡敏

摘要：作为经营信用的特殊企业，声誉对于商业银行而言具有举足轻重的作用，既能成为其核心竞争力，也能给其带来经济上的损失。本文从声誉问题的起源及其一般应用出发，对商业银行声誉问题的相关研究文献展开综述，以期促进理论界和实务界对该问题的进一步关注。其中，商业银行的声誉问题主要涉及声誉的作用、声誉风险的内涵及特征、声誉风险的评价指标。

关键词：商业银行；声誉；声誉风险

商业银行是现代经济社会中举足轻重的一类金融机构，其风险管理问题历来不乏学术界及实务界的激烈探讨。近年来，随着巴塞尔委员会核心资本协议征求意见将声誉风险列入银行第二大支柱，商业银行的声誉风险问题逐渐成为研究的焦点。与流动性风险、信用风险等银行其他风险不同，声誉风险问题的研究尚不够深入，理论体系仍然有待完善。

一、声誉理论在商业银行体系的应用

银行声誉作为声誉理论的应用之一，在现有的文献中对其单独的研究并不广泛。Diamond（1989）对债券市场中的银行声誉形成过程进行了分析，发现当银行第一次发行债券的时候通常要承担比同类有信用历史银行高的利率；在经过一段时间后，存活下来的银行的债券利率逐渐减低，直到与同类有信用历史银行的利率相等。Gorton（2000）研究1838—1960的美国银行票据市场，验证了Diamond的结论：市场监督机制、回购和声誉机制避免了野猫银行的存在。Dinc（2000）研究了商业银行在面临信贷市场竞争和资本市场竞争时的声誉选择行为。Corbett和Mitchell（2000）对政府救助中的私人银行的行为进行了研究，他们认为声誉效应降低了政府救助的效率等。

作为经营信用的特殊企业，商业银行的声誉往往能形成给其带来持续竞争优势的核心竞争力，其作用主要是弥补商业银行治理结构的缺陷和资产负债的脆弱性。

商业银行治理结构的缺陷主要集中在两个方面。一方面，债权人监督治理不足。在一般情况下，银行机构财务信息和资产运用状况的非公开性，以及准确评价银行机构必须付出的高成本和所需的专业知识，使得作为银行债权人的存款人难以对银行机构财务状况和资产质量做出准确的评价。另一方面，存在股东风险转嫁。存款一旦存入银行，存款者对其资产的最终如何运用和风险状况便处于一种信息劣势，这引致了银行内部人（管理者与股东董事）的道德风险。Luc Laeven（2001）的模型证明了内部人贷款可能会导致贷款质量的下降，并在前苏联的数据分析中得到了验证。

银行的脆弱性是指银行在外部冲击的作用下，极易出现流动性困难、失去清偿力，从而陷入危机的性质。这是由银行资产负债两方面的性质共同导致的。在资产方面，银行大部分资产是贷款，由于贷款具有的高风险性、低流动性和低透明性的特点导致了贷款的脆弱性，并决定了银行资产的脆弱性。在负债方面，存款尤其是活期存款占有非常大的比重。因此，银行安全运行的前提是存款人流动性需求的相关程度很低，同时提取的存款只占到银行存款总额的一小部分。一旦发生挤兑，银行就可能失去支付能力并使存款人遭受本金和利息的损失。

二、商业银行声誉风险的内涵与特性

与商业银行声誉问题紧密相关的是商业银行的声誉风险，随着近年来巴塞尔委员会核心资本协议征求意见将声誉风险列入银行第二大支柱，国内外学者也越来越关注商业银行的声誉风险问题。相关研究对商业银行声誉风险的内涵及特性做了比较详尽的分析。

（一）商业银行声誉风险的内涵

《巴塞尔新资本协议》中，将声誉风险列入商业银行面临的九大风险之内，提出应对包括声誉风险在内的银行风险进行全面评估，但是协议并未给出声誉风险的详细定义。国外的一些理论文献指出：“银行的声誉风险是指重大的负面公众评价所带来的资金和客户损失方面的风险。”这种风险影响着银行建立新客户关系或服务渠道以及继续为现有客户服务的能力，会使银行面临诉讼、金融损失或者客户流失的局面。根据Diamond（1984）的定义，声誉是“随着时间的积累，从可观察得到的行为中总结出的对组织或个人某些特征的了解和印象”，那么声誉风险应该是对组织或个人总结出的对银行不好的印象。Schanz（2006）在总结各学者研究的基础上，把声誉定义为“持久的利益相关者的看法、评价和期望的广泛的集合”，声誉风险即是利益相关者的负面看法、评价和期望。Zboron（2006）认为在很大程度上组织的声誉是它的利益相关方或股东对组织的看法或评价，声誉是根据一个组织的行为或行动的结果形成的。

国内方面，目前理论界主要认同的是中国注册会计师协会和中国银监会给出的定义。中国注册会计师协会则将商业银行声誉风险描述为：“由于商业银行经营管理不善、违反法规等导致存款人、投资者和银行监管机构对其失去信心的可能性”。中国银监会2009年8月25日颁布的《商业银行声誉风险管理指引》将商业银行声誉风险定义为：声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险。

从以上归纳可以看出，无论是国外文献的定义还是国内机构的定义，商业银行声誉风险概念都包含了至少三个要素，一是“利益相关者”，二是“负面评价”，三是“损失”，它们强调了利益相关者一种主观的消极评价及其隐含的负面影响。这是各种定义表述背后共同的落脚点。

（二）商业银行声誉风险的特性

对声誉风险特点问题进行研究的代表是陆岷峰（2010），通过总结他们的研究，可以发现商业银行声誉风险的特点包括：

1.多样性。由于引发影响商业银行声誉原因的多样性、作出声誉评价的利益相关者的多样性，导致声誉风险的种类也呈现出多样性。

2.常态性。声誉、声誉风险、声誉风险事件、声誉危机是一个逐次传递的过程。

3.关联性。声誉风险是其他风险发展的一种必然结果，具有内在的关联性特征。

4.复杂性。声誉作为一种无形资产，其计量难度较高，目前较具代表性的定量分析技术是Harris-Fombrun的声誉指数模型，当爱模型是否能否为多数银行接受尚需进一步观察。

5.非典性。商业银行的声誉风险同一般企业的声誉风险并不相同。

6.被动性。声誉风险产生带有很大的被动性，不易界定，因此管理往往等到声誉风险出现一定苗头采取措施才会更加有效。

三、商业银行声誉风险的评价指标

目前对商业银行声誉风险的定量研究主要集中在对声誉的度量上，一般来说，声誉的度量值（评分值）越高说明声誉风险越低，反之则声誉风险越高。声誉管理度量本身是一个难以完全量化的概念，目前对于声誉评价方法的现有研究成果主要如下：

1、《财富》杂志的评价方法。《财富》杂志在公司声誉测度方面主要选取长期投资价值、财务表现、公司资产使用、管理质量、产品与服务质量、创新、员工素质及社会和环境责任等8项指标（近年新增加了全球化适应能力这一指标）为各有关行业的公司打分，然后再取各指标的算术平均数，为全面声誉指数。这一评价方法虽然使用最广，影响很大，但也存在明显缺点，它考察的对象主要是公司内部高层，而且评估标准主要集中在财务业绩，从而使得公司过去的财务数据对声誉的度量结果有决定性的影响，所以不能全面衡量一个公司的声誉。

2、Fombrun和Harris的公司声誉测度评价方法。该方法的评估指标分6个大类：情感吸引、产品和服务、目标和领导层、工作环境、财务业绩、社会责任。大类指标下又细分20个二级指标。该方法在一定程度上克服了《财富》指标的缺陷，不仅考虑了公司的财务业绩，同时也考虑了消费者、雇员等利益相关者的看法，但其缺点是没有对样本进行控制，无法保证各种利益相关者的适度比例，从而更客观地反映全体利益相关者的总体观点。

3、Cravens、Oliver和Ramamoorti的声誉指数方法。2003年，Cravens、Oliver和Ramamoorti尝试把企业声誉量化，并纳入公司的财务报告中。他们在确定声誉指数的构成时，把企业声誉分为产品和服务、雇员、外部关系、创新、价值创造、财力、战略、企业文化及无形的责任等9个构成要素。其中雇员分为一般雇员和高层管理人员两部分，外部关系又分为供应商、合作伙伴、竞争者、投资者、环境和社会等6个部分该方法的优点是指标比较全面，但是他们的影响主要局限于学术领域，在现实中很难操作。

四、结论与展望

综上所述，对于声誉理论，国内外学者都进行了比较广泛的研究。国外的研究相对系统化，从声誉的内涵，到其经济学解释，再到声誉在各个经济领域的应用都做了详细的分析，肯定了其在减少交易不确定性、节约交易时间和费用以及保证契约履行方面的作用。

国内方面，随着金融危机的爆发以及中国银监会发布《商业银行声誉风险管理指引》，学者们近两年来开始较为广泛地关注商业银行的声誉风险问题，研究主要集中在商业银行声誉风险的性质分析和管理体系的构建上。

然而，无论是国外还是国内对商业银行声誉风险的研究都尚存一些不足之处：

一方面，缺乏对商业银行声誉风险形成机理的专门分析，从而无法有针对性地提出声誉风险的管理机制。KMRW模型和Kreps模型提供了金融市场上声誉的形成过程分析，但基本关注投资银行自身行为对声誉形成的影响，无法完全解释商业银行在其特有的利益相关者环境下声誉风险的形成问题。

另一方面，目前的文献对商业银行声誉风险的研究基本局限在定性分析上，缺乏对该风险本身及其经济资本的定量分析，从而造成商业银行声誉风险管理的随意性和盲目性。Harris-Fombrun声誉指数模型能为衡量企业声誉提供一定的借鉴，但该模型能否适用于中国大多数商业银行并未得到检验。

在未来的研究中，可以对商业银行声誉风险进行系统的分析，从传导机理、预警指标乃至监管的有效性等来展开研究，从而像信用风险、市场风险等其他银行风险一样，形成完整的风险管理体系。

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基金项目：国家社会科学基金重点项目“财政政策和信贷政策与产业政策的协调配合研究”（12AZD035）