定格之再定格

人们生产出商品，为了让消费者了解商品性能以达成更好的生产与销售目标，必定会考虑商品的展示与宣传的方法与手段。商品只有在完成了消费后才可称为生产目的的完成。这个目的的完成需要多种传播媒介的介入。作为商品与市场的中介，广告是实现商品完成消费的手段之一，而现代城市中，作为各类商品的聚散之地的大中型百货商场，其临街橱窗成为用于商品展示与宣传的重要广告手段之一。即使在今天信息如此发达的互联网时代，大型高级商场以及消费综合体，对于各家的橱窗设计也不敢有丝毫的懈怠。

众所周知，百货商场是一个城市“现代”与否的标志之一。百货商场所能够提供的广泛选择，在时间成本上符合了现代生活的高效要求，同时也为商品的流通与消费提供了更为理想的机会与通路。因此，百货商场成为了城市、尤其是大城市的“现代性”的标准配件。而面向城市街道的商场橱窗，则成为了百货商场最先与行人（也是潜在的顾客）发生接触（主要是视觉接触）、最先吸引行人入店的主要关口。事实证明，商场橱窗是一个有效地达成商品展示目的的手段。

如何“引诱”行人于漫步中起意步入店内，并最终出手购物，就需要商场的橱窗设计师们在橱窗设计上下功夫。从某种意义上说，也是他们的精彩的橱窗设计，造就了本雅明所说的城市街道上的“闲逛者”（flaneur）这一人群的出现。同时，激烈的商业竞争，也使得橱窗设计经历了一个商品陈列与展示水平不断提升的过程。

商场橱窗是一个固定的空间。它不去寻找观众，而是让观众去寻找它、邂逅它。它是一个剧场，以其变幻的灯光与富于创意的商品布置，提供一个消费想象的舞台空间。它以其橱窗空间里“上演”的商品戏剧，吸引行人驻足、观赏。它们的设计，既有美术创作的艺术标准可循，某种程度上也与所在城市的经济发达程度有关。因为身处经济较为发达地区的人们，对于商品消费的要求更高，要求可供选择商品的范围更大一些。因此，对于橱窗设计师来说，工作的目的就是如何以更具视觉吸引力的设计来吸引人们的目光进而达成促进商品销售、提升本店竞争力的目标。这是很具挑战性的工作。为了能够让自己设计的橱窗在城市里具有竞争力，更要求美工师付出独特的才华来让橱窗成为令人流连忘返的所在。

橱窗是一个具有三维纵深的空间，拥有如建筑的“立面”那样的最具吸引力与说服力的一个正面，但它又要考虑到行人从多个甚至是无限多的角度经过橱窗与观看商品的可能性，因此，如何在纵深处理上把握好商品的展示与布置也是一种挑战。所以说，橱窗设计同时也是一门空间布置艺术。

当然，橱窗不仅仅属于市场，它们也属于整个城市。它们天然地具有美化市容的功能。面向商场外部空间的橱窗，也因此成为了城市的客厅，虽然客人无法入座，但它欢迎所有人来到它的面前，通过对于设计师精心设计的空间以及在此空间中摆放的物品的观赏，来了解这个城市的经济生活、工业生产水平，以及这个城市的气质与情调。在城市被夜晚呑噬之时，商场橱窗里的灯光开始照亮橱窗。同时，被照亮的橱窗也成为了照亮街道的灯箱。（广告中灯箱形式也许其初始发想就是来自于夜晚橱窗？）橱窗，在夜晚的城市中成为了某种发光体，也成为一种照明与夜晚的地标。橱窗，这个属于半公共性质的商场展示空间，无论日夜，都是城市的装饰品。与城市融合一体的商场橱窗，是城市里永不关闭的画廊。橱窗既是商业文化，也是街头文化之有机组成部分，最终，它们自然地成为了城市文化的视觉表征之一。

有吸引力的城市，其橱窗往往动人，能够展示城市的活力与朝气，吸引行人驻足。而经济处于相对停滞的城市，橱窗往往呈现某种将就状态，更换或许不那么频繁，甚至没有了新商品与新设计的更替。橱窗设计的艺术水平，只有在城市里才能够获得更高更快地提升的可能性。因为在越是人口密度高，越是生活节奏快的城市里，如何攫获人们的眼球关注的要求就越高。同时，也只有是优秀的橱窗作品，才能够吸引到更多的人的关注，最终使得其商业传播价值与艺术创造价值得以同时实际。

不过，商场橱窗有时并非只是商品陈列与展示的所在。在某些特殊时期，它还要担负另外一些特殊的功能。这一点在麻建雄先生收藏并且捐献给武汉美术馆的武汉老橱窗设计作品照片中体现得非常清楚。这批在时间跨度上居于1950年代至1980年代初的武汉老橱窗作品照片，恰好展现了武汉的一些商场橱窗在展示商品的同时如何展示意识形态的景象。这部分橱窗作品照片，给出了特殊历史时期里商场橱窗的另外一副面目，也为我们更加深入地理解中国商业美术的发展提供了一份不可多得的宝贵文献。

1949年中华人民共和国成立之后，新的社会秩序迅速建立起来，国家面临了经济重建与社会改造的新局面。不过，一系列的政治运动使得经济建设的步伐不如想象的那么顺遂。我们知道，从1950年代到1980年代初期的这30多年的时间里，中国的经济始终处于社会主义计划经济的强力掌控之下。在此期间国家提出了“发展经济，保障供给”的口号，展示其满足与保障日常民生的基本需要的意志。如何让市民相信国家经济繁荣与稳定，这关系到社会安定与政治稳定。即使是在三年困难时期或文革后期国民经济濒临崩溃边缘的时期，城市里的橱窗设计者也仍然要以丰足的意象来展示商品供给“欣欣向荣”的假象。因此，商店的橱窗设计美工人员，必须充分意识到商场的橱窗并不是只是商品的展示与宣传，更是在根本上要与国家意志的贯彻、意识形态的灌输、社会动员的实施等政治目标联系在一起，商品宣传与政治宣传是要一体联动的。

在那个政治高于一切的时代，商品宣传、或者说更具旧时代色彩的说法是广告活动已经被大体停止。社会主义公有制下的国营经济成份占有绝对比重，个体经济比重已经微不足道，旧有的市场经济模式无法继续，城乡经济以及商品供应与分配只能是“按需”进行，因此资本主义商品经济色彩深厚的广告活动，在当时被认为除了助长不切实际的幻想与不满，于计划经济模式并无好处。不过，就像捐赠了这批老照片的麻建雄先生所指出的，在那个时代，变相的广告活动还是存在。这种广告活动主要有两种形式，那就是城市大中型商场的橱窗设计与电影院的电影海报设计。因为前者与国家工业生产与人民日常生活有关，而后者则是意识形态的宣传所必不可少。因此，尽管国家不断发动与开展各种政治运动，但仍然有属于经济理性的商品宣传的实践发生与存在，并且在如麻建雄先生这样的有心人的悉心收集下，作为这种商品宣传实践的极具特色的一部分——橱窗作品老照片终于得以存留并重见天日。

武汉号称“九省通衢”，在旧时代已然是一个商品经济高度发达的大城市。在活跃的商品经济活动中所形成、发展起来的大中型百货商场的商业展示形态中，其展示商品的橱窗设计尤其令人瞩目。许多大型百货商店拥有长达数米的玻璃橱窗，如友好商场拥有宽为7.5米、高为2.84米、深为1.6米的大型橱窗。这些橱窗中盛载琳琅满目的日用百货，吸引行人驻足观赏，诱发购买行为的发生。即使在人民共和国成立后的新时代，这些商业橱窗仍然在起着商品宣传的作用，仍然需要各式商品来填充。不过，这种商品布置以及由此而来的橱窗设计，其性质已经从根本上发生了变化。

首先，这些橱窗里的商品陈列以及展示方式，必须符合新时代的要求，尤其是新时代的政治要求。它们既担负宣传商品的功能，又承载在某些特殊时期宣传新时代的政治诉求的视觉传播功能。这种橱窗宣传设计，正如当时的某位主管领导所说，要求从事橱窗设计的“美工人员应该在党的统一领导下，自觉地积极投入各项政治运动，不断提高政治思想水平和认识水平，牢固树立政治、生产、群众三大观点，本着政治是灵魂，商品是主导的原则，多种形式的（地）宣传商品，把商品宣传与政治宣传紧密联系在一起，既为政治服务，又为经济服务。”（武汉市第一商业局王际清副局长的报告《巩固成绩 吸取经验 把商品陈列和橱窗宣传工作推向一个新的阶段》（1963年11月30日），武汉市档案馆藏）。王际清在报告中还着重指出，“美工人员必须加强政治修养和艺术修养，美工人员的政治修养和艺术修养的程度，能直接关系到商品宣传内容和表现形式，加强美工人员的政治思想教育和积极学习业务，就成为抓好这一工作的关键。”（同报告）而这些橱窗最终必须达到“思想高度化，艺术硬度化，生活深度化，商品风度化，费用限度化”的标准。（同报告）

为达成这个“既为政治服务，又为经济服务”的目的，当时的各级政府主管部门较为重视橱窗设计这种商品宣传工作。比如，1959年，在主管部门的组织下，武汉的专业美工人员参加了在上海举办的全国商品宣传工作研究会。在1960年，武汉市提出了在橱窗宣传方面“学上海，赶北京，迎头赶上全国水平”的口号。为了取经，市里先后三次组织专业美工人员共36人到南京、上海、北京和天津等地参观学习，并且也组织召开了橱窗陈列经验交流评选奖励大会。

而在三年经济困难时期过后不久，国家商业部于1963年在武汉召开了“全国商业广告工作研究会议”。这样的全国性专业会议在武汉举行，对于武汉的商品宣传工作与水准提升是一个促进。据武汉市第一商业局向武汉市政府提交的报告，此会议“主要研究另（原文如此）售商店商品陈列和橱窗宣传工作如何为生产为消费服务的问题。”该报告指出，“橱窗宣传的主要标志是真实、具体、生动、活泼的宣传商品形式，在橱窗摆设中要求有思想性、政策性、真实性、艺术性及民族风格。围绕中心，结合季节、配合生产，进行宣传。”（《武汉市第一商业局关于8月份商业部在武汉召开全国商业广告会议的报告》，1963年6月28日），武汉市档案馆藏）其中“思想性、政策性、真实性、艺术性及民族风格”被当时的美工人员简称为“四性一格”。据另外的文件，此“四性一格”乃中央提出的要求，因此成为当时全国橱窗美术设计的政治与业务的准绳。为了促进交流，武汉市第一商业局安排友好商场、硚口百货大楼以及冠华百货商店设立“外地示范橱窗”，请参加会议的19个城市在此三个商场的橱窗里展示它们的作品。（《武汉市第一商业局关于迎接全国十九城市商品陈列和橱窗宣传工作研究会的几项工作的通知》，1963年8月8日，武汉市档案馆藏）全国共有19个城市的大型商店的专业人员代表参加了这个会议。据武汉市第一商业局副局长王际清的报告，这个在武汉召开的会议历时十一天。

如上所述，当时橱窗设计的基本要求必须是将“商品宣传与政治宣传紧密联系”。如何将“商品宣传与政治宣传紧密联系”起来，对于当时的美工设计师们是一个挑战。他们必须敏锐地把握时时变化的政治形势，并且要把这样的政治形势与美学在橱窗这个面向行人（当时是“工农兵”或“革命群众”）的舞台上有声有色地展演出来。而且，这种展现更应该以符合橱窗宣传的相对具有广告性质的方式来完成。通过对于由麻建雄先生捐赠的武汉老橱窗作品照片的深入仔细的考察，我们发现当时这些橱窗设计大致可以分成三类。一、用于单纯的政治宣传的橱窗设计，二、用于单纯的商品宣传的橱窗设计，三、结合了商品宣传与政治宣传的橱窗设计。

在第一类橱窗设计里，由于需要传播意识形态与国家意志，美工师往往以具有强烈的视觉煽动力风格的图像来图解、宣传一些特定的政治口号，以此促成橱窗观众对于意识形态宣传与政治口号的接受与理解。这些橱窗的设计风格，比较明显地以昂扬、夸张的构图来吸引关注。此外，由于某些特定政治事件与节庆（如国庆与建党庆祝等）也具有高度的政治性，因此在某些时候橱窗也会成为为城市增添喜庆色彩的空间。在这些应景的节庆橱窗设计中，由于具有高度的政治性，商品在橱窗中的出现可能会削弱政治的严肃性，因此这些橱窗有时索兴被设计成单纯的政治宣传，即使有商品出现，也是作为一种装饰性要素，居于橱窗的次要地位。比如，创作于1950到60年代的《庆祝我国十五年来的伟大成就》（友好商场橱窗），橱窗里完全没有布置商品，整个橱窗如同一幅具有装饰画性质的宣传画。从某种意义上说，这些具有纯政治宣传性质的橱窗，有时就是中央精神、党报社论的橱窗化展示，或者是一件具三维性质的宣传画。

在第二类橱窗设计中，由于具有明确的商品宣传目的，因此橱窗设计显得较为单纯。对于美工师来说，如何突出日用百货的商品属性，如何以喜闻乐见的橱窗设计风格来赢得行人（消费者）的欢喜并促使他们产生购买欲望，需要运用高超的视觉营销的手段。而这样的橱窗设计，从某种意义上说没有了政治宣传的压力与负担，因此美工师的自由发挥度较大，对于他们来说，这同时也是一个努力探索商业宣传的可能性与展示自己的商业宣传专长的宝贵机会。相对来说，这些单纯宣传商品的橱窗给人的感受较为活泼，而且也较能感受到美工师的创意。创作于1950-60年代的《一日之计在于晨》，主要宣传商品是台钟，橱窗前景堆满了各式台钟，但橱窗背景设计成农村田野，右边配有一只报晓的雄鸡，远处是东升的旭日以及高耸的烟囱。这些意象都让行人想到早起以及报时，而引伸出来的视觉意蕴则是祖国大地朝气蓬勃、国家建设事业蒸蒸日上。不过吊诡的是，即使是在商品短缺的时期，橱窗也必须保持一种商品充足的假象。因此，在某些时代，橱窗还是一种促成对于制度的信心保证。或许人们能够买到的商品没有这么多，但橱窗并不给出这个事实。它在某种程度上是一种幻想供应商，给出某种心灵的安慰。同时，这些橱窗还肩负宣传突出湖北武汉本地百货商品的任务与使命，因此“武汉制造”的商品如何宣传也是一个挑战。

第三类橱窗设计，则是尝试如何把意识形态与国家意志通过结合了商品的宣传来达成其宣传与传播的目的，因此从某种意义上说，这种“结合”可能更具挑战性。因为其困难在于如何达成商品传播的世俗性诉求与政治宣传口号的“超越性”这两者之间的平衡。这就需要美工师围绕商品来展开一种意识形态话语的建构，通过巧妙的“构思”、商品的巧妙铺陈以及整体意境的设计，给出以物质来引导精神的视觉诉求。例如，麻建雄于1978年2月创作的《新的长征》橱窗作品，虽然目的是为了宣传各种类型的收音机，但画面中却是以新领导人华国锋的形象来带出新时代与新任务，而背景则以国歌与传播音乐的收音机建立起联系。这些橱窗设计，往往是以日常生活中的真实商品来搭建具有某种理想主义色彩的空间，因此需要设计师在构思立意上的提升与突破。不过，有的手法后来也成为了某种套路而成为了陈词滥调。

从这些照片所展现的橱窗宣传实践，我们或许可以认为，即使是在政治挂帅甚至是政治绑架一切的时代，国家的工业生产、店家的商业活动与人民的日常生活还是要继续，而这种继续在一定程度上需要橱窗宣传这样的商业广告实践来促进与巩固。而具体制作了这些橱窗作品的美工人员，则以他们的才华为促进商品的流通、确保满足人民生活的基本要求做出了重要贡献。

在这里，我们还需要讨论一下这些老橱窗作品中摄影所起的作用。由于这些照片是作为橱窗设计工作的记录与资料被拍摄与保存，因此文献性是拍摄时的最重要的考虑。而充分的细节记录，则是确保照片具有文献性的保证。唯有充分的精确的细节记录，才能让我们在今天时过境迁之后，仍然得以充分考察当时美工人员设计橱窗时的构想、视觉语言与形式的运用与表达以及日常生活的物质水平。

与现代摄影史上将橱窗作为创作灵感来源的摄影家不同，这些武汉老橱窗作品照片的拍摄者以忠实再现橱窗作品为首要目标，因此所有这些照片在拍摄角度上都显一致，从正面取景以求最大限度地再现橱窗的整体面貌。而在夜间拍摄这些橱窗照片，则是考虑到橱窗的灯光照明效果此时最为稳定，因此摄影的光源有了基本保证。从画面看，这些橱窗照片的画面都消除了透视畸变，这可能与夜间拍摄也有关系。在人行道并不宽敞的情况下，夜间拍摄既可排除人来人往的干扰，也可使照相机与大型橱窗拉开适当的距离以克服透视畸变。所以说，这些充分地展现了橱窗内的各种细节的照片，其实是深思熟虑地考虑到文献记录效果的拍摄结果。唯其如此，这些照片才能真实地传达橱窗设计原作者的构想。这么说的话，其实这批照片也是中国商业摄影中的优秀之作。此外，这些具文献性质的照片的拍摄，也时时处处要求拍摄者排除自我意识，尽可能忠实地再现橱窗本身。

橱窗本身作为一种商品与意识形态诉展现“框格”，已经成为了令当时行人（消费者）驻足凝视的第一次“定格”提示。作为一种固定框架形态的橱窗，是一种“定格”了的展示空间。而拍摄这些作为视觉文献照片的橱窗作品的摄影实践，则是对于已然“定格”了的展示空间的“再定格”。因为这一“再定格”的拍摄行为，人们得以将不断变换也是不断上演的特定时代的橱窗这个商业与意识形态剧目作了精准记录，使之存留永恒。而通过这样的“再定格”（记录）人们的社会实践，则为人们的城市记忆、历史记忆提供了某种重要保障。而照片的从记录到记忆的性质与形态转换，借助摄影的功能使之悄然完成。而这正是摄影的独擅胜场之处。本展览分成四个部分，第一部分是麻建雄先生的橱窗设计作品，时间上为1973年到1983年间的作品。这部分包括了现存的记录了他的橱窗设计作品的照片与他的创作手稿。我们希望通过这些完成了的橱窗作品的记录照片与彩色手稿的比较，了解麻建雄先生的专业成就以及橱窗设计工作的基本手法。第二部分是1950到1960年代的武汉老橱窗作品照片，第三部分是1970到1980年代初的武汉老橱窗作品照片。第四部分则是与观众互动部分，希望通过与武汉本地观众的各种形式的互动，来重温与确认观众对于武汉这个城市的集体记忆，以期建立对于这个城市的文化与身份认同，而这本来就是武汉美术馆的使命与责任之一。

为了让观众能够更充分地了解这批新中国成立以来的橱窗设计作品产生的政治与文化脉络，我们也尝试通过结合展出其它当时的视觉文化产品（新闻报导照片与政治宣传海报等）、以及附加武汉橱窗设计大事年表的方式，企图使这些展出的橱窗作品，能够在更具脉络化的展示场域里获得观众对其较为深切的认识。比如，有些橱窗作品与当时宣传画的关系其实就存在着一种或隐或显的互文关系，将两者同时展出或许会有更好的展示效果。

最后要说的是，本展览的题目来自展出作品本身。在某一件橱窗作品中，我们发现了醒目的“为工农兵服务”的口号。而这个口号之下，还有更具体的子口号：“大力组织人民经济生活，把东西送给最需要的人。”这个子口号，似乎就是专门为主口号“为工农兵服务”下的定义。在这里，“大力”表明了政府对于保障民生经济的态度，但“组织”两字则又显示，这是社会主义计划经济时代的商品生产与供应的习惯方式与特色。而作为供应对象的“最需要（东西）的人”，应该指的就是广大的“工农兵”。因此，我们认为，“为工农兵服务”这个口号，充分说明了当时的政治化的日常生活与已经日常化的政治之间在民生经济活动中的某种基本定位与价值取向。而这个“当时”，从时间上说，则是本展览所展出的这批武汉老橱窗作品所涵括的时代，从1950年代至1980年代初。

感谢武汉商业美术设计界的老兵麻建雄先生收藏武汉老橱窗设计作品照片并且慷慨地捐献给了武汉美术馆。对于武汉市，这是一份珍贵的城市记忆，是一份横跨了近30多年历史的武汉城市记忆的视觉文献。对于新中国商业史与商业美术史，它们是一份有关中国商业发展史以及商业美术史的重要历史文献。同时，这些武汉老橱窗照片中的商品本身，也构成了一部建国后的国产百货商品的历史。因为这些珍贵的视觉文献的存在，武汉的城市记忆与中国商业美术史都变得更为具体、真切与可感了。（撰文/顾铮复旦大学新闻学院教授、摄影批评家）