“The Color Run”全球市场推广研究及启示——之二：体育赛事整合营销推广<br/>

“The Color Run”全球市场推广研究及启示——之二：体育赛事整合营销推广

2015-01-16盘劲呈

运动 2015年15期

盘劲呈

（上海体育学院经济管理学院，上海 200438）

党的十八大以来，习近平总书记多次对我国体育事业寄予厚望，强调从全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴的战略高度重视发展体育事业，明确指出： “在一些人民群众十分关注的项目上，同国际先进水平相比，我们还有不小差距，强调各级党委和政府要高度重视体育工作，把体育工作放在重要位置，切实抓紧抓好。”为我众性活动，这使整合营销推广成本自然下降，赛事的规模效应成为市场推广的核心内容。2014 年9 月2 日国务院总理李克强在北京主持召开国务院会议，部署加快发展体育事业产业、促进体育消费推动大众健身，指出：发展体育产业，增加体育产品和服务供给，既能增强人民体质，也有重要意义，要坚持改革创新，更多依靠市场力量，加快发展体育产业，促进体育消费，推动大众健身。这为我国体育赛事整合营销推广指明了发展方向，中国必须加强The Color Run 全球市场推广发展的科学化研究，为建设中国特色社会主义，实现中华民族伟大复兴服务。本文就体育赛事整合营销推广做一些相关研究，谨供社会体育事业参考。

1 数位一体的中心化推广机制

The Color Run 是以运动方式体现的体育竞争精神和视觉冲击文化融合。网络营销在全球地位凸显，数位一体的推广机制是保障各站比赛开展的权威机制。官方建立中心网站供全球爱好者理解赛事文化，41 个充斥各国特色的站点具备报名、缴费等功能。相互部门和组织的统一化合作是培养创造性推广文化的基础，不同位置的社交类网站支持多点传播、公益推广等内容，新闻类网站提供赞助推广、效果评估等服务（图1）。多位网站由产品或品牌经理统一管理，设立不同的地区推广组织，对赞助商的推广活动进行监督并协调媒体机构工作。

各国对宗教、语言和文化的选择不同，是源于历史遗留或产业变革等多方面原因。企业不同位置的推广机制便于满足各国市场的赛事服务需求。数位服务于一体的文化推广组织能整合赛事资源，形成枝繁叶茂的全球传播机制。

2 国别市场选择下的基础细分和差异细分

据20 世纪美国人口统计显示，72%是白人，13%是非洲裔，拉美裔为11%，以墨西哥人为主，亚洲人口中以中国人和印度人数量居多。The Color Run 的市场进入顺序以人口构成作为依据，遵循北美、南美、欧洲、亚洲和非洲的推广顺序。但西方和东方媒体的传播方式有差异，每个国家本土文化纷繁使得推广战略差异化作用迟缓。是否进入其他国家市场的决策是全球化推广的条件，不同人口分布、年龄层次、宗教信仰、社会发达程度、文化水平、生活方式是推广决策的考量因素（如图2），IMG 集团实行由浅入深、由窄至宽的国别市场推广策略，原则是瀑布式而非散点式的，即通过运动项目和文化的融合逐步流入国际市场，显现出集团化、迅速化的趋势。

赛事集团根据市场内外部环境实行基础细分，分析体现在城市消费调研、举办条件、文化氛围等方面。The Color Run 制订了以偏好为导向的基础细分，彩色跑文化和行为方式表达具有较大的偏好选择性，属集群式偏好。集团采取同质产品的基础推广策略，即规则不变、条件不变的同质系列5km 欢乐跑。

图1 数位一体的中心推广机制图

赛事集团根据群众实际需要实行差异细分，随着马拉松的全球传播，主办者发挥空缺营销作用，将推广市场定位在非竞技类文化赛事以填补业余慢跑市场空缺，提供难以在常规渠道购买的服务，以非直面方式满足群体的特殊需求，使得彩色跑的推广独树一帜。另一细分是草根营销为主的体验推广。2014 上海站，在人数最大限制条件下，未缴纳报名费的路人仍被允许临时参与比赛，通过搭建体验平台、营造体验环境提供体验机会，促使体验经济增长，扩展草根营销范围。不同市场选择下的差异细分是保证赛事运作、活动开展、赛事监督和收尾工作的前提，通过市场多元细分准确定位赛事，才能快速推广标准化而不缺新意的商业赛事。

3 名片式的公益推广

The Color Run 完整的公益注册、公益申请、公益建议的公益合作伙伴机制出现在全球推广过程中，是以社会问题为主且与慢跑有关的关联活动营销，合作伙伴作为营销公司，负责公益方案的制订和执行，制订专门团队对问题评估和分析，为贫穷儿童提供资金，扶持精神病联合会等。推广内容根据当地的实际情况进行，通过赛事关注者提供的意见探索推广城市的社会热点问题，寻求合作伙伴，利用受众的爱心发掘公益资源，开展具有名片意义的公益活动，完善的公益建议流程和申请机制确保推广过程便捷可行。2012 年至今赛事组织方与超过80 家社会机构合作捐款超300 万美元。运营方通过与存在的事业建立合作品牌来补充现存品牌形象。名片式的传递包含增加赛事品牌认同感、提升赛事忠诚度、树立赛事形象等隐含信息，城市的形象提升以此为媒介，无形中跨越组织方与参赛地区的文化鸿沟，激发赛事品牌的内在正能量。

4 创新型流行文化的链式推广

The Color Run 生成流行文化的链式反应，是年轻化和热情化的集合方式，是自由放纵、热情生活的心理态度。各国人民面临的压力纷繁复杂，源于家庭子女、事业发展、人际交往等。彩色跑文化可解释为“减压剂”，5km 慢跑使人体在消耗完能量之后，肾上腺素释放加强，参与者在低压环境下显示出兴奋、开心、激动等特征，易向周围传递自身感受和情感，叠加彩色粉末的视觉美感，通过互联网蔓延的口碑式推广速度惊人，形成链式反应。主张以参与者的情感为导向、流行为时尚的商业标准化美学运作，发挥宣传、鼓励、发泄及归属的功能。高层次的释压文化与认同感相契合。所有“被上色的人们”都成为流行推广的认同者和享受者，商业赛事在中国的推广规模急剧膨胀，一批企业组织荧光跑、夜跑等集群性赛事，但合作机构少，参赛周期短，参与者难以发挥主动性和创造性，流行文化弥散缓慢。被赋予健康和快乐元素的流行推广不再是落后低俗文化的配对，应聚变为上层精英文化。

5 扁平结构的反馈推广渠道

The Color Run 建立扁平反馈渠道是实现赛事收尾自发评估的权宜之计。全球最大的视频网站You Tube 上相关视频量超52 万，最高点击量达500 万次。其他视频网站和社交网站的照片、视频数量难以计数，具有随机且唯一的特征。赛事方根据扁平网络媒体统计数据开展相关分析，做出市场判断和预测，从而修改赛事内容、调整赛事服务、完善赛事评估体系推广过程，如图3。扁平反馈渠道使赛事信息推广高效化。每站赛事都孕育了大量的艺术作品，文化得到放大，使推广成为反复营销的条件。参与者自发为赛事创造营销产品，融合比赛中各类事件、公共关系和危机处理等情况，发布者的个人情感作为添加剂，促成另一创新产品的循环，构成一种推广常态。

6 结语

体育赛事整合营销推广事业要想兴旺发达。首先，应实施简政放权、放管结合，取消商业性和群众性体育赛事审批，放宽赛事转播权限制，最大限度为企业“松绑”；推进职业体育改革，鼓励发展职业联盟，让各种体育资源“活”起来，适应群众化、个体化、个性化健身需求是中国体育事业发展的政策需求。其次，盘活、用好现有体育设施，积极推动公共体育设施向社会开放，在更好服务群众的同时提高自我运营能力。完善财税、价格、规格、土地等政策，积极支持社会力量兴办面向大众的体育健康场所设施是中国体育事业发展的基础条件。再次，优化市场环境，支持体育企业成长壮大。加快专业人才培养。推动体育健康与医疗、文化等融合发展，大力发展体育旅游、运动康复、健身培训等体育服务业。大众健身消费助力经济发展是中国体育事业发展的内在活力。中国在商业性赛事全球推广的大环境下，积极参与The Color Run 全球市场推广的分析，借鉴其参与分布、市场细分和推广策略，结合我国自发性赛事举办现状，提出应加强企业化赛事运作，运用市场力量发掘体育营销的各项资源，赛事推广要基于赛事参与者的心理特征，从直面信息出发，成立高效的体育转播机构，为赛事提供创新平台，相得益彰，建立具有本土特色的推广渠道，为赛事提供统一协调的保障辅助机制，使国内自发性赛事逐渐由困难转变为机遇，中国的体育事业一定会又好又快丰富发展。