文字元素在广告创意中的运用

王淼+李颖

〔摘要〕作为广告创意设计中的重要构成要素，文字在表现广告主题方面具有双重性，一方面文字本身具有意义的指向性，另一方面文字的造型又具有图形的特性，这种双重性使得文字在广告设计中能营造出丰富的视觉效果。本文重点探讨文字元素在广告创意中的作用，明确了从文字元素的内涵出发，合理利用创意方法，就能发挥文字元素在广告创意方面的最大优势。

〔关键词〕文字元素广告设计图形符号化辨认性多义性美学价值

文字作为最基本的信息传递符号，是传情达意、信息交流的重要元素。在广告设计中，文字是必不可少的设计元素，文字的使用对于广告信息的正确传达有着重要的作用，它与广告插图共同构成平面广告的两大视觉形象要素。在平面广告中，文字元素的创意设计直接影响到广告主题的传递和版面的视觉效果。

作为表达广告主题的要素，平面广告中文字的创意设计包括广告文字的书写和广告文字的造型设计两个方面。文字除了广泛应用于广告标题、广告语、广告正文等的表达，同时还可以作为图形要素来进行创意。有许多广告直接利用文字进行创意，即利用文字在读音或造型上的特点把文字当成图形，作为广告画面的主体以传达广告的信息。在广告设计中，文字不仅是必要的构成要素，从广告创意的角度来说也起到意想不到的作用。

一、文字元素的创意特征

好的广告文字设计不仅可以使广告受众从字里行间感受到设计者的意图，明确广告的主题，同时文字的诸多特征也使其在广告设计中具备了作为创意主体的可能性。文字因其独持的构成形式、古老的文化底蕴和丰富的美学价值而成为广告创意中的一种有着巨大生命力和感染力的设计元素。

（一）文字的图形符号化特征使广告创意的画面更加丰富

一切具有一定形状的平面物体都可以被称为图形，对于文字来说，不能简单将其作为传递信息的工具，文字在信息的表述方面具有双重性：一方面文字本身具有意义的指向性，另一方面文字的造型又具有图形的特性，这种双重性使得文字在广告设计中能营造出丰富的视觉效果。

图形符号化的文字造型使文字元素在广告中的表现具备了多种可能性。当文字以图形符号的形式出现在广告设计中时，设计的思路和创意的角度将得到更好的拓展和体现。文字是会说话的图形，以形说理，以意动人。把文字当成图形或符号处理，不但能说明和传递信息，更重要的是形象化的文字能使信息的传递更加明确和一目了然，使广告主题更容易被消费者接受，强化视觉效果。同时文字的图形化造型依附于笔画的构成结构，即使把文字变形，只要还有踪迹可循，文字的意思就不会丢失，就会在保持文字较强辨识度的基础上丰富广告的创意效果。

（二）文字的辨认性特点使广告创意更具个性化

虽然可以把文字当成一个图形或符号来看，但对于大部分受众来说，字是字，图是图，看到文字的第一反应是这个文字是什么意思。即在受众眼中，文字的含义指示性是第一位的，受众首先接收的是文字所传达出来的含义。但如果文字作为画面主体出现在广告中，激发受众兴趣的可能更多的是因为文字图形的可阅读性。受众更多想到的是这个文字为什么会出现在画面的中心，它为什么占据了图形的位置。因此以文字创意作为画面主体的广告在视觉效果上具有明显的个性。

把文字作为画面的主体，利用文字进行广告创意，从广告主题出发，选择合适的文字内容，再根据文字的含义和造型特征进行图形化的创意设计，最终形成画面的图字融合效果，实现传达广告主题的目的。这种文字图形化的效果在受众眼中由于文字兼具含义指示和图形化的双重特性，与通过摄影或绘制等手法形成的图形效果是不一样的，图字的画面效果显得与众不同，另有一番特色，具有独特的个性。同时文字点、线、面构成的图形化特征具有强烈的装饰性和视觉感受，创意性的字体设计使得文字传统的辨识功能在不同的广告中具有了独特的个性。

（三）文字的多义性特征使广告创意更具活力

文字具有多义性，一个文字在组成不同的词组或在不同的语境里出现时，具体的意义指向是不一样的。由于文字的这种多义性，增加了广告创意的可能性，使广告创意更具活力。

在广告创意过程中，根据文字与主题相关的语境里的含义，对文字进行图形化处理或将相应的图形融入文字内容中，会增强文字的意境，使文字所传递的主题方面的含义更明确，也更加形象化。如在表现牛肉干和牛奶两种产品的广告中，如果都使用带有“牛”字的文字内容进行创意表现，呈现的视觉形象是完全不同的。在牛奶广告里，可以为突出牛奶的语境，将牛奶两个字加上奶牛斑纹的装饰；而在牛肉干的广告里，可以用牛肉干的形象组成文字的笔画。文字语义的多样性与其所处的语境也有密切关系，一句话使用不同的语气表述会传达出不同的意思。同样，针对不同的广告主题，把文字放在不同的图形环境里，也会增加利用文字创意的可能性，会使创意变得活力无限。

（四）文字的美学价值使广告创意更具欣赏性

文字在发展过程中，逐渐趋向于符合人类辨识和审美的方向发展，文字的造字方法有着重要的审美价值，无论是汉字还是拉丁字母都有其本身的造型美感，优秀的字体设计本身就是好的设计作品。因此利用文字进行广告创意，可以使文字优美的造字方法在视觉上得以延展，增加广告的欣赏性。文字在审美方面的几个特点都可以在广告创意中得以延伸。

1、文字的结构美。文字的结构具有美感。汉字的横、竖、撇、捺、点等基本笔画和拉丁字母优美的曲线笔画都具有美的底蕴。文字就像建筑物一样，不管是什么样的造型，都特别讲究协调和均衡。包括汉字和拉丁字母在内的许多文字，实际上是一种对称结构，具有明显的美感。文字的这种结构特点，成为艺术创作的基础。文字的结构尤其是对汉字来说，与文字的内涵有着内在的联系，对于广告主题的表达也是一个灵感来源。完整的文字或是文字中的笔画都可以作为图形放置在画面中，起到美化版面的作用。

2、文字的意象之美。文字具有意象之美。所谓意象，就是客观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象。文字是用线条来描摹事物的，许多文字的造型是在随意刻画和图画的基础上逐步简化而成的，尤其是汉字，具备了指事和象征的特征，即在模仿自然物形的同时又具有符号化的特点，使得许多文字在造型和含义上联系密切，字体本身写得就像文字所表示的含义，充满了意象之美。比如，我们平常见到的“马”字，不论用何种字体来写，看上去都会觉得像是一匹马。

二、广告中文字创意的方法

从文字的内涵出发，这是文字创意设计最基本的要求，在相应的语境里，不管是文字的形体变化、笔划变化、还是结构变化，都必须从字的内涵出发，做到艺术形式与文字内涵的统一。

利用文字进行广告创意，是根据广告的主题，找到合适的文字内容，然后从文字的外形特征出发，对文字进行视觉上的创新和组织，使文字成为具有视觉冲击力的具体形象，最终有效地传递广告信息。以文字形象为主来塑造广告视觉形象的设计作品屡见不鲜，而且逐渐形成了一种设计潮流。在广告设计中，字体图形化的创意形式更是丰富多彩，掌握广告文字的书写方法，把握文字在图形化方面的造型设计，可以使广告的创意更加多样化。具体设计方法有：

1、从抽象到具象。通过对字面的理解，将抽象的文字符号与具体的视觉形象结合，使之派生出新的视觉概念，增加抽象的文字符号的具象性，使信息的传达更加明确。

2、从造型到造意。根据文字的内涵延展其意义，将文字的象征性含义提升为能直接看到的视觉形象，使广告信息的传递更加明确。

3、从笔画到图形。根据字面内容，将文字的局部笔画符号改变为图形符号。通过具体形象的添加，使文字的含义更加明确，也更容易产生联想，抽象的笔画符号和具象的图形形象的结合使广告信息的传达增添了艺术趣味。

综上所述，文字元素自身的特征使其在广告创意方面具备了可能性，丰富了广告创意的途径和方法。文字元素在广告创意中的运用，重要的是如何从文字的内涵和结构形态出发，结合其视觉上的图形化特征，根据广告主题的需要发挥文字元素在广告创意方面的最大作用。（责任编辑：文键）

参考文献：

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③刘友林.《符号组合：平面广告的图文阐释》[J].赣南师范学院学报，2000年第2期：77-80

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