当前四川旅游业发展中存在的问题及对策研究

杜松源

摘 要：四川省和墨西哥尤卡坦地区在旅游资源开发和产业发展方面有诸多相似之处，运用SWOT的方法全面分析四川旅游产业的优势、劣势以及面临的机遇和挑战，进而探究产业发展瓶颈的原因所在；最后，通过钻石模型的提出，结合尤卡坦地区的经验，提出增强四川省旅游文化产业竞争力的对策，为相关部门的决策提供一定参考。

关键词：尤卡坦；SWOT；问题；原因；钻石模型；对策

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）34-0232-03

引言

四川省地处中国西南地区，多样的气候和地质构造使之形成了形态各异的自然景观；四川历来被称为“天府之国”，留下了大量的历史遗迹；同时由于特殊的地理位置以及地形原因，形成了有别于中原文化的，特色鲜明的文化集群，旅游资源丰富，具备了发展旅游产业的先决条件。然而由于观念、体制、资金等方面存在的障碍，旅游资源强省与旅游产业弱省之间的矛盾依然突出。墨西哥是拉丁美洲的重要国家，是拉丁美洲文明的主要发祥地之一，历史积淀深厚[1]。位于墨西哥东南部的尤卡坦地区，在政府的主导下，充分利用本地区历史文化资源、气候和区位等优势大力发展旅游经济，取得了瞩目的成绩，有较强的借鉴意义。

一、四川旅游业SWOT分析

所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S（strengths）、W（weaknesses）是内部因素，O（opportunities）、T（threats）是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。当然，在实际应用中，SWOT分析法某个行业或区域某种产业研究中亦有用武之地，因此研究中将其用于对四川省旅游业状况进行分析。

1.优势分析

其一，资源优势。四川省自然景观和人文景观种类多、品种全、分布广泛的地区，旅游资源丰富。广汉的三星堆文化、成都的金沙文化带有浓重的古巴蜀特色，有别于中原地区的汉文化，从发掘之日起便吸引着国内外的关注[2]。同时，四川的少数民族地区面积占全省面积的62.9%，某些民族地区依旧保留着独特的传统文化，诸如平武的白马藏族文化，甘孜的康巴文化以及泸沽湖畔依旧保留母系氏族的摩梭文化等。这些丰富的、不可替代的旅游资源成为四川发展旅游产业的天然优势。

其二，品牌优势。金牌旅游景点的打造可以在很大程度上提升本地区的国内外知名度，从而吸引更多游客，促进产业发展。四川拥有众多家喻户晓的旅游品牌，如大熊猫、峨眉—乐山、九寨—黄龙、青城山—都江堰等。早在2004年就推出了“世界遗产之旅”品牌，峨眉山、乐山大佛、青城山、都江堰、九寨沟、黄龙六大景区（四大遗产）经过有机整合，形成了一个丰富多彩、高品位的旅游产品系列，在海内外享有较高声誉。

其三，产业优势。四川省旅游产业发展从接待型、事业型到产业型稳步转型，配套设施不断完善。继北京、上海和广州后，2013年成都至法兰克福和伦敦直航先后实现，2014年成都至旧金山航线也即将开通，国际知名度大幅提高。随着现有的双流、九黄机场和绵阳、泸州等支线机场不断升级，成都新机场和稻城亚丁新机场建设持续推进，川内航线网络格局正在形成；截至2013年1月，四川高速公路通车总里程增至4 419公里，跃升至全国第六位；在建的成渝、成绵乐以及西成等多条高铁也将促使四川建成更为便捷的旅游交通网络。景区公路、接待酒店不断完善，四川旅游产业已经初步具备了快速增长的基础。

2.劣势分析

其一，区位分布劣势。四川位于青藏高原向四川盆地过渡地带，很大一部分旅游资源，特别是适于发展文化产业的民族特色旅游资源多分布在高海拔、交通不便利的横断山脉深处，独特的地理位置在造就旖旎自然风光的同时，也为人员、信息的交流带来了不便。

其二，资源转化率低。由于旅游产业起步相对较晚，产业发展起点不高，资源规划开发水平不足等原因，四川省丰富的资源并没有有效的转化为经济增长的强大动力。同时，尽管交通运输业得到了较快发展，但与旅游产业快速发展的需求仍不匹配。此外，旅游资源开发调控手段的不足，导致各地开发程度残次不辞，结构趋同现象较为普遍。

其三，入境游依然薄弱。2012年全国共接待国际游客2 719.16万人，创造外汇收入500.28亿美元，外汇收入占旅游产业总收入比重为12.13%[3]。同年四中国川省共接待入境旅游游客227.34万人次，旅游外汇收入仅占旅游总收入的1.5%[4]，同年墨西哥吸引外国游客1 091.6万人次，创造旅游外汇收入1 735.2亿美元[5]。

3.机遇分析

世界文化交流日益频繁。经济、信息和文化的全球化为包括国际旅游的发展带来了契机，世界各国之间频繁展开多层次、全方位的交往，包括各种形式的旅游、参访交流。越来越多的交往途径为各国人民相互了解提供了条件，也为文化产业在全球范围的发展奠定了基础。旅游业是文化产业中非常重要的组成部分，四川省作为文化资源大省，应该在这个合作共赢的时代中有所作为。

政府政策支持。近年来，中国政府十分重视文化产业发展。中共中央十七届六中全会对文化改革发展做出了部署，强调“要推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。中央已经确定旅游业为国民经济新的增长点，重点帮扶、支持中西部旅游业发展。西部开发战略为四川省旅游业繁荣提供了强大动力。同时四川省人大和四川省政府也出台了一系列法规、办法，保障文化旅游产业持续健康发展。十八届三中全会提出“鼓励非公有文化企业发展，降低社会资本进入门槛”，这将为民营资本进驻旅游市场提供有力保障。endprint

区域中心城市的辐射作用。中心城市在区域经济发展中起龙头作用，可以支撑、带动及辐射所在区域。成都市作为四川省省会、西南地区的中心城市，近年来在城市建设上取得了不俗的成绩，2013年更是跻身“新一线城市”。在国际影响力方面，成都已经设立与正在筹建的外国领事机构数量达到12家，继上海、广州之后成为内地领事馆“第三城”。在全球经济的活力城市地图上，成都赫然在列，世界500强企业中，超200家落户成都。最值得一提的是，2013年6月，成都成功举办财富论坛，吸引了全世界的目光，茅于轼认为这是“成都走向世界的一个新机会”。随着成都发展水平的不断提高，必然会吸引更多的游客，特别是外国游客来到四川。

4.威胁分析

发展与保护的冲突。随着旅游产品的丰富和人们生活水平的提高，游客对天然程度高的旅游产品需求不断增加。商业气息过于浓厚，是人们对旅游景点进行评价时用的较多的一个负面词汇，也在一定程度上反映出游客对旅游产品的需求。对于自然景观来说，人们更希望看到的景色是独特的、未经过多人工改造的；对于人文景观，人们也更倾向于选择保留更多传统文化，保持原有风貌、没有过度开发的景观。

周边地区旅游竞争的加剧。西南地区自古以来交通不便，因此区域内的人员、信息交流较为频繁，在一定程度上造成了云、贵、川、渝等地文化的相似性。在中央方针路线的指引下，各地方政府都努力抢抓旅游文化产业发展的先机，实施旅游产业发展战略。诸如“云南印象丽江”、“多彩贵州风”等，通过旅游金牌产品的打造，扩大本省知名度，进而获取更多客源。各地的竞争已逐渐从单一、自然竞争逐步转向综合、专业营销的竞争。

二、当前四川旅游业发展中存在的问题及成因

通过以上SWOT四方面因素的分析可以看出，围绕特色资源发展旅游经济这一中心，四川省旅游文化产业迅速发展，逐步走上了制度化、规范化、产业化的道路，取得了一定成果。但不可否认，四川旅游文化产业发展过程中还存在诸多问题，总体竞争水平不高，距离“大发展”这一目标还有差距。

其一，资源开发不足。四川旅游资源丰富，具有得天独厚的优势，但由于旅游产业起步较晚，目前还处于发展的初级阶段，在全国和世界范围内具有较高知名度的品牌与其丰富的资源相比并不相称，丰富的资源优势并未得到充分利用。要将旅游资源转化为被市场广泛接受的产品，必须更新观念，对资源进行深度挖掘和有效利用。泸沽湖作为至今世界范围内唯一保留母系氏族文化的地区，以秀丽的景色和特有的摩梭人走婚习俗著称，但四川省直到1997年才开始关注这一地区，近年来泸沽湖地区的旅游开发投入虽有大幅增长，但与周边的云南和贵州相比，在深度和广度上仍显不足，未能充分突出其文化独特性。

其二，政策落实不到位。旅游业被称为“无烟工业”，早在2009年，国务院通过的《关于加快旅游业发展的意见》就提出要将旅游业培养为国民经济增长点，进而上升为国民经济支柱产业。但在宏观经济布局和产业结构改革时，各市州政府往往将更多的关注置于传统工业，未将旅游文化产业列为优先发展产业。同时在各市州旅游部门在进行旅游资源开发时，上级开发调控手段的不足，导致各地旅游项目开发程度参差不齐，结构趋同现象较为普遍。

其三，交通设施不够完善。四川拥有多处家喻户晓的旅游品牌，现有局面却是“叫好不叫座”，究其原因，很大程度是因为交通。四川省虽已初步建成较为发达的空中交通网络，但是公路与铁路交通——尤其是铁路网络，远远不能满足现有需求。众所周知，铁路是多数游客出行的首选，具有成本低、运力大的优势，新建和扩建的机场满足了较高端客户的需求，发达的铁路网络更能激发广大中产阶级游客的潜力。随着生活水平的提高，选择自驾出行的游客越来越多，这就对高速公路网络提出了较高要求，而目前甘阿凉三州的高速公路建设远远不能满足要求。笔者曾经前往九寨沟旅游，从成都到九寨沟只有飞机和汽车两种交通方式可选。如果选择乘飞机出行，交通开支将占旅游总开支的60%～70%；选择旅游汽车，单程便需要8小时左右。

其四，对外宣传力度不足。文化旅游作为消费品，离不开品牌、包装、营销方面的精心策划和宣传促销。四川的九寨沟、熊猫基地等知名旅游品牌在国内外旅游市场拥有较高声誉，但由于缺乏有力的对外宣传，其他旅游产品的国内外认知度并不高，接待的游客主要以省内游客为主，如稻城亚丁、蜀南竹海等。西南地区兄弟省份近年来立足本地，以全国乃至世界范围的视野对特色旅游资源进行深度开发，在中央电视台和地方卫视上投入大量旅游广告，同时兼顾大规模的网络营销和旅游推介，取得了不俗的成绩，特别是云南和贵州，其旅游产业的发展已经赶超四川。对比之下，更加凸显四川旅游在对外宣传方面的不足。

三、四川发展旅游产业相关对策

钻石模型由美国哈佛商学院的波特教授最早提出，因此又被称之为“波特的钻石模型”。波特认为国家的经济环境对企业竞争力有很大影响，尤以生产要素、需求状况、相关与支持性产业战略、结构组织与竞争状况这四方面的影响最大。这四方面因素成为影响一个国家和地区某一产业发展及其竞争力的重要来源，被称为影响产业竞争优势发展的“钻石体系。

就生产要素而言，尤卡坦半岛地处墨西哥东南部，处于墨西哥湾和加勒比海的环抱之中，其沿岸地区日照时间长，气候宜人，含有十分充裕的现代旅游“3S”要素，即阳光（Sun）、大海（Sea）和沙滩（Sand），同时半岛上遍布奇琴伊察金字塔、图伦古城等玛雅文化遗迹。就需求状况而言，玛雅文化驰名全球，在世界范围内具有较大的吸引力[6]。就相关支持性产业战略而言，在墨西哥政府的主导和国际资本的参与下，该地区倾注大量人力物力将坎昆发展成为蜚声墨西哥国内外的国际旅游城市，通过承办具有国际影响力的重大会议，成功将本地区的旅游推向全国乃至全世界，尤卡坦地区在旅游经济发展中精准的目标定位与系统的创意设计、政府主导与多元合作的管理和开发模式、全面的人性化环境设计和建设[7]。就结构组织与竞争状况而言，尤卡坦地区的玛雅文化遗迹散布于周边200公里范围之内，有力的广告营销也使得这些旅游产品声名鹊起，已经形成以国际品牌为支撑、以度假观光为实质的国际旅游目的地。endprint

通过波特“钻石模型”对墨西哥尤卡坦地区发展旅游文化产业的剖析可知，地方政府强力推进、优势文化资源品牌培育、旅游配套产业持续跟进等是其成功所在。在运用SWOT理论对四川旅游产业的现状分析及问题原因分析中，可以发现四川旅游产业却或多或少在以上方面着力不足。因此，结合相关分析，对四川省旅游业发展提出如下对策。

第一，在进行旅游资源开发时，应坚持统筹，避免同质化严重、雷同的旅游产品；甘阿凉等民族地区进行旅游资源开发，要注意民族特色，打造品牌，提高旅游及周边产品的文化附加值；对三星堆、金沙文化这类特色资源进行开发时，应注意深挖其独特的文化内涵，有力地将其打造为国内，甚至是世界范围内独一无二的旅游品牌。

第二，强化对外宣传力度，保持目前旺盛的需求，稳步扩大需求规模；努力优化入川游客结构，特别是提高国际游客比例，并有针对性的完善景区英文提示、讲解等配套设施，树立良好国际形象，提高旅游产品国际品位；加大技术手段的使用力度，利用媒体、网络等途径适度进行需求引导。2013年成都至法兰克福航线开通之后，以大熊猫为主要元素的四川省旅游广告现身法兰克福机场就是一个很好的尝试。

第三，培育和壮大相关旅游企业，通过积极培育企业上市、多元投资等手段，提高资产质量和运作效率，着力打造一批明星旅游公司，实施品牌战略；通过兼并、收购等方式整合旅游市场，扭转当前旅游市场公司众多，市场分散的局面，促进旅游文化产业集群发展，有效延伸产业链，尽快形成区域内有竞争力的产业集群。

第四，政府以及外部的机遇为四川省发展旅游文化产业创造了良好的条件，有利于旅游企业及相关产业又好又快发展。四川省通过机制和运作方式方面的改革，帮助一批大型旅游文化企业快速成长，其他中小型企业应抓住机遇，完善公司内部建设，走集团化、规模化、品牌化发展之路，提高核心竞争力。

参考文献：

[1] 徐艳芳，等.拉丁美洲传统文化资源的旅游产业化路径考察[J].拉丁美洲研究，2012，（2）：61.

[2] 段渝.三星堆与巴蜀文化研究七十年[J].中国文化论坛，2003，（3）：12.

[3] 2012年中国旅游业统计公报[EB/OL].http：//www.cnta.gov.cn/html/2013-9/2013-9-12-%7B@hur%7D-39-08306.html，2013-09-12.

[4] 2012年四川省旅游业公报[EB/OL].http：//www.scta.gov.cn/sclyj/lytj/tjfx/system/2014/02/28/000518864.html，2014-02-28.

[5] Mexico Tourism Report，http：//marinelagheres.ro/wp-content/uploads/2013/02/Mexico-Tourism-Report-2013.pdf.2013.

[6] Juan Antonio Duro Moreno，David Rodríguez Borràs.Revista de Análisis Turístico[J].no 8，2o semester 2009：33-43.

[7] 郭存海.墨西哥如何发展旅游经济[N].中国旅游报，2013-07-30.

[责任编辑 安世友]endprint