大众点评的创新服务商业模式浅析

曹元青

摘 要：大众点评在服务上的创新助其成为目前业内当之无愧的中国最具代表性的O2O领军者，成为商户点评最大平台，成为中国亿万消费者不可或缺的消费渠道。重点分析大众点评的商业模式，对客户细分、收入来源、渠道通路和重要伙伴的信息服务进行详细分析。

关键词：大众点评；商业模式；服务

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）34-0189-02

大众点评是中国领先的本地生活信息及交易平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。大众点评不仅为网友提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务，同时亦提供团购、电子会员卡及餐厅预订等O2O（Online To Offline）交易服务。

一、市场

中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2013年第四季度，大众点评月综合浏览量超过35亿，活跃用户数超过9 000万，点评数量超过3 000万条，收录商户数量超过800万家，除上海总部之外，大众点评已经在40多座城市设立分支机构，内容覆盖全国2 300多个城市及广涉亚、美、澳洲的数十个国家和地区。

1.大众市场

大众点评通过一个集中的餐饮、服装、景点等实体消费的平台发布信息，为大众消费者和商家服务。消费者可通过这个平台非常方便地了解商户信息、消费优惠，并预定交易、消费点评等服务。

2.利基市场

通过与合作伙伴的合约联系，大众点评上丰富的团购、电子优惠券吸引了大量追求高性价比消费的消费者，这也为众多餐饮商户进行营销聚集了精准又海量的用户群体。

3.细分市场

大众点评针对细分市场，如互联网用户、青年、学生、家庭、中端消费人群等，还有根据人均消费来判断自己需要的服务商家。

二、客户关系

大众点评的运营循环模式。这样的模式直接决定了公司与客户之间非常紧密的互动合作关系：客户提供的自助购买服务，针对商家大型活动的销售团队，维护网站即大众点评自有的线上论坛社组织策划线下活动，回答客户的反馈。

三、价值主张

大众点评与一些十分雷同的团购网站不同，其他团购网站提供的服务类产品很容易在同类网站中被搜索到，缺乏独特的竞争优势。大众点评针对细分客户市场，为客户提供一系列非丰富的产品以及服务。这样的信息服务让大众点评的商业模式上升为信息中介模式，在抢占市场份额的时候竞争十分有力。

大众点评激烈的竞争中坚持自己的价值主张——以提供最真实的客户信息、最公正的评级、最自由的客户反馈信息确立了竞争优势。

四、销售渠道

1.团购

团购十分有效地加强了与合作伙伴店铺的联系，价格上的优势又能大大吸引消费人群的关注。在线销售以及移动支付加强了用户体验，先付和到补让直接渠道和非直接渠道有机结合，提升了公司的服务水平，将价值主张同时传达到商户与消费者双方。

2.充分利用口碑

大众点评作为全球最早的第三方消费点评平台，积累了丰富而又客观的第三方消费者评价，使其成为消费者获取餐饮信息的核心渠道，而这也在客观上为商户积累店铺口碑提供了一个广阔的平台。大众点评利用高速发展的互联网，将口碑放大化，引爆口碑营销，大大提高了成功率。

五、收入来源

作为典型的O2O网站，大众点评的盈利模式主要包含以下几种模式。

1.佣金盈利模式

向参与团购或者提供在线预定的商家收取佣金是大多数O2O网站采取的盈利模式之一。这主要靠团购产品的吸引力来完成，即使剔除了后期退款的单数，网站获取的佣金仍旧十分可观。

2.广告盈利模式

广告盈利模式是一个比较传统的盈利模式，网站通过在页面中植入广告，为商家提供广告服务，向商家收取广告服务费。网站除了通过消费者点击，或者在页面中植入广告专栏外，还会定期推出0元抽奖项目，在给自己赚取人气的同时为厂商推出新产品进行了无形的宣传和推广。例如2014年3月，大众点评网上的索尼playstation4次世代主机免费送活动，已经有3 209 050人购买，庞大的数字足够说明这次推广的成效。

3.会员制度模式

为会员提供更加细致独到的服务是会员盈利模式的关键。网站向挂钩的会员卡和会员收取会费和升级费。

4.移动增值模式

大众点评是国内最早开发本地生活移动应用的企业，app以及微信的合作都证明大众点评已经在移动增值方面十分成熟。相比之下，很多从app起家的服务点评或者是推送的企业就要逊色很多。清晰显示了移动客户端浏览量在大众点评网的份额之重。这还仅仅是去年第二季度的数据统计，预测现在已能超过75%。

六、核心资源

大众点评有自己的核心资源。在明确职能分工的基础上，大众点评的人力资源管理系统和考核培训制度比较完善。官方网站上也有比较明确的发展规划，有自己独特的企业文化和品牌地位。对于潜在的服务商家，大众点评采取的方式是不收取商家注册网站信息的费用，通过众筹的方式进行初步筛选，这样对于实体资源和人力资源来说都提高了利用效率。至于知识资产，大众点评对于户的保护也有相应的措施，有专人负责监管，减少假冒伪劣的存在。同时也保护了客户利益。

七、业务范围

在2003年4月，创始人张涛在上海成立大众点评时，还仅仅是一个由注册用户自发提供美食与餐厅信息并予以评价的网站。但随着web2.0理念的发展，大众点评从多个角度不断推陈出新，业务范围由原来单一的餐馆拓展到其他的生活消费领域，比如休闲娱乐场所、购物等，并逐步开发出了一套基于本地生活消费信息的商业运营模式。再加上微信的联系，立足商业圈的本地生活让大众点评更接地气。endprint

八、商家的管理

大众点评网站点评信息积累较慢，城市复制性较差，对线下能力要求高。倘若为了数量上的扩张，降低对商家资质的审核，就很容易造成损害消费者利益的不良后果。

一方面，对于部分商家，大众点评为其提供免费服务，可以为它带来更多的用户，但是低门槛的“打折卡”为商家带来的会员需要商家按比例缴纳一定的费用。这样带来的客户对于商家来说有一定的风险，原因在于客户信息大多掌握在大众点评，推送哪一商家的信息并不能由商家掌控。虽然这对于消费者来说会有更大的收益，但是商家却因此更加容易流失客户。另一方面，大众点评网对于线下的控制目前还十分有限。例如2014年3月25日新闻：大众点评网上被评为“三星级”的烧烤摊，实际上是一个非法路边摊。3月23日，丰台东铁营城管队将该烧烤摊取缔。

九、重要伙伴

本月最新消息，大众点评网和腾讯的合作得到了O2O界内界外广泛的关注。大众点评早就和微信有了联系，但这一次的合作对于大众点评来说将是一个新的开端。

现在，消费者只需关注“大众点评团”微信公众号，便可享受一站式的闭环消费体验。包括随时在微信内浏览团购，下单购买心仪团购单，并且通过微信支付等方式快捷支付，购买成功之后还能够接收到公众号消费消息通知、获取客服售后等。这一公众号可以理解为是微信中的大众点评团 APP，又充当了团购查询服务贴身小秘书的角色。消费者在获取更加快捷的消费体验和方便的售后服务的同时，还能够将已经购买或者心仪的团购单分享到朋友圈中，而对于吃喝玩乐这种消费频次高的商品，更容易造成圈子内的口碑效应，从而促进团购单的多次购买。腾讯这一重要伙伴对消费体验上的补充让大众点评远远超出同行中其他企业，争取到更多的无法撼动的市场份额。

综上所述，大众点评的在服务上的创新使得传统商家和新客户更加便捷地联系，打破了信息不对称，推动了传统餐饮等服务业与互联网共同发展，创造了巨大的商业价值。目前的发展趋势仍然是加强与移动支付结合，更进一步提高线下实体的服务质量，全面提升消费者服务体验。但是现在仍然存在一些漏洞，例如正文中提到的那些，创新路上的错误并不可怕，只要及时更正，大众点评仍然能够保持、并不断增强客户依赖度。

参考文献：[1] 吴哲雯，丛依蕾，罗玉宏.基于移动互联网的第三方应用程序开发优化研究——以大众点评网为主要案例[J].中国市场，2014，（6）.

[2] 何乐飞.基于O2O的团购网站商业模式研究[D].杭州：浙江工业大学硕士论文，2012：12.

[3] 赵翼，殷国鹏.电子商务与中介服务模式研究[J].中国信息界，2010，（6）.

[责任编辑 安世友]endprint