网络推手炒作谣言的传播机制及其防控策略

燕道成++杨瑾

摘要：

网络谣言的背后往往是网络推手的大肆炒作。网络推手以制造、传播谣言的方式来影响群体的舆论和行为，进而获取商业利益。网络推手对社会的“谣动”不仅伤害了网民情感，更扰乱了网络秩序。从传播学视角分析网络推手制造谣言的要素、手法，透析网络推手的趋利本质。同时，对如何防治网络推手的恶意炒作，消解网络谣言，正确引导网络舆论提出了对策。

关键词：

网络推手；网络谣言；辟谣；舆论引导

中图分类号：G206.3 文献标志码：A

文章编号：1006-1398（2014）04-0141-07

“我们就要进入的时代，千真万确是一个群体的时代”[1]12，勒庞在19世纪末的预言，在今天互联网上不断发生的集群行为上得到了印证。网络中偶然聚集的群体看似脆弱，却有着不可忽视的影响力。可以说，自互联网产生以来，网络炒作便已出现，同时催生了网络推手这一新角色，网络凭借互动性逐渐提升其传播影响力，但是互动也给了网络谣言滋生的机会。

网络谣言既有针对公民个人的诽谤，也有针对公共事件的捏造，其不仅败坏个人名誉，给受害人造成极大的精神困扰，更损害国家形象，影响社会稳定。引人警醒的是，很多轰动一时的新闻往往是这些网络推手制造出来的，如铁道部天价赔偿外籍乘客，湖南湘乡车主勾结交警拖尸灭迹，别针换别墅，无底线暴露车模，模特杨紫璐炫富等等。那么，这些谣言是如何被制造出来，又缘何能左右群体的舆论和行为，这种做法背后的本质是什么，媒体、受众与相关部门应该如何应对呢？

一网络推手炒作谣言的要素：自媒体的日益普及、从众与群体极化

网络媒体使我们成为世界各地发生的各种事件的“直接观众”[2]96，也为每一个人提供了进入公共领域的渠道[3]76，网民不再“凝神聆听”着公共管理者与大众传媒的声音，而是与他们一同设置公共议程，并“质询”着管理者与媒体。[4]21网民的话语正在网络中形成一股巨大的话语能量，而网络推手炒作谣言正是利用了网民这种强大的话语能量。但是，网络推手凭什么就能使网民乖乖充当其谋利的棋子呢？他们炒作谣言的要素又有哪些呢？

首先，自媒体的日益普及是网络推手炒作谣言最为基本的要素。自媒体的兴起颠覆了以往新闻的生产流程，使“人人是记者，人人是媒体”[5]22-24成为可能。多达数亿的网民和微博用户，论坛、博客、微博、QQ等网络平台日益普及，在这个“人人都有麦克风的时代”，公民的表达权、参与权得到了空前的满足和张扬，强大的网络舆论能量随时可能喷薄而出。但由于自媒体缺失了把关人，网民随时随地可以发布信息，也可以随心所欲地转发信息，而信息的来源和真假问题却很少被网民考虑。[6]124-125于是，网络推手也就可以轻易地制造谣言，并轻易地将其传播出去。

其次，擅于利用网民的从众心理是网络推手炒作谣言的重要因素。同样是自媒体的使用者，为何网络推手发布的谣言就能成为舆论热点甚至引发传统媒体的大讨论，而普通网民却很难做到呢？这就是因为网络推手擅于利用网民的从众心理。这主要表现在：其一，网络推手深谙如何利用网民群体的接受心理。网络推手“立二拆四”曾在访谈中说“网民很容易被忽悠”：网民喜欢跟风，推手们雇用的水军混迹在网民中发表意见，形成一种“意见气候”，让网民在“沉默的螺旋”的效应下，因从众心理和群体无意识心理而导致盲从。[7]51其二，网络推手精于如何利用网民群体的需求心理。在复杂的社会万象下，每个人都面对着巨大的生活压力，对社会的不公愤愤不平，习惯对一些社会现象围观或是发声，并热衷于在虚拟的网络空间中尽情释放自己。正是如此，推手所刻意炮制的一些诸如炫富、官二代、富二代、黄色低俗内容等就很成为网民关注的对象。在网民群体的盲从行为中，网络推手制造的谣言就在千万次的重复转发和讨论中，成为了大众确信无疑的事件。

再次，网民的群体极化现象是网络推手炒作谣言的关键因素。美国学者凯斯·桑坦斯认为，“一个群体做出决策时，群体中的个体往往会做出比他们独自决策时更冒险或保守的决定”[8]125。因此，网民群体在评判某个事件时也常常会走向极端，而网络的自由性和匿名性则增加了网民群体走向冒险和负面极端的可能性。由此，网民往往在还未弄清楚事实真相时，就会在群体气氛的激化下开始对自认为不对的一方发表攻击性言论，或对其进行人肉搜索、人身攻击等网络暴力行为。

值得注意的是，网络推手的作用和效力的发挥具有一定的发生范围和领域，并不是放之四海而皆准的“一招灵”。一般而言，一次成功的网络推手的炒作必须具备三个要素：“新奇怪热”的事件，受众的关注和追捧，传统媒体的跟踪。这是因为：只有事件足够新颖、奇怪、充满矛盾，让人大跌眼镜，才能有吸引受众的可能，而只有得到受众的关注，才能具备一举成名的可能，最后再加上传统媒体的报道，就使推手的炒作有了持续的热度和关注度，而不至于成为“明日黄花”。同时，网络推手的炒作并不会无时无刻无地发生着，他们深知社会所不可触碰的底线在哪里。比如重大的政治、经济、外交问题往往就是网络推手不应涉入的禁区。当然，即使极个别推手对其进行了炒作，也会因为事件的重要性而促使管理者快速反应进行辟谣，从而使真相及时水落石出。

二网络推手炒作和扩散谣言的手法：二元对立冲突、“大V”与水军

当网络推手无道德、无底线地制造谣言时，网民却无意识地成为了他们的棋子和帮凶。而谣言却越传越多，越传越远，正如立二拆四所言：“谣言并非止于智者，而是止于下一个谣言”。那么，这一个个的谣言是如何被制造和散播的呢？事实上，网络推手并不是一个人在战斗，他们只是炒作谣言的策划者，而完成谣言的散播还需要借助网络“大V”的名气和水军的疯狂发帖。

1.主动设置议程：网络推手制造谣言的惯用伎俩

一元的舆论环境并不能保证炒作的效果和持续度，因此网络推手会故意制造二元的矛盾与对立冲突，并以此来吸引网民的注意力。对网民来说，“贫富分化”“官民矛盾”“善恶之争”等社会不公现象都可以在短时间吸引他们的眼球。而网络推手深知网民的兴趣点——非常事件，于是他们常常制造炫富、色情、低俗、官欺民、“最美”等非正常的新闻以引起网民的注意力。而网络推手企图炒作的人或公司，也就在网民疯狂的转发、愤怒的审判中赢得了名声和广告合同。具体而言，网络推手主动设置的负面议程类型有如下几种：

第一种是炒作名人的负面新闻。网络推手所瞄准的名人往往具有正面形象并具有较高的知名度，如杨澜、张海迪、雷锋、罗援兄弟等。而为引起网民注意，网络推手就会制造这些名人的负面新闻，如号称著名主持人杨澜“从股市骗钱诈捐逃税”，一代英雄偶像张海迪的妹妹已经“非中国国籍”，一代楷模雷锋“6元工资穿90元行头”，当代名将罗援及其兄弟“任职外企”等等。这些谣言彻底颠覆了名人们的正面形象，冲击了网民的正常认知，激起了民众的广泛关注。

第二种类型是制造官欺民、富压贫的新闻，强调社会不公来煽动网民的愤怒。由网络推手炒作的“不公正”事件，比如“动车事故天价赔偿”，“红十字会强行募捐”，“嫩模与干爹888万元包机伦敦看奥运”等，都曾在经过所谓的“爆料”后的几小时内获得上万的转发量。在当前中国政治、经济体制改革进程中，“社会主体利益的分化”[9]75-79给民众带来“不公正感”[10]42，而网络推手正是利用了网民的“不公正感”，如立二拆四所言，“网民的口味越来越重，网络的暴戾之气也越来越重，只有把它们调动起来才能在网络上掀起波澜”。

第三种则是利用情色、低俗、恶搞等猎奇的内容夺人眼球。近些年网络红人一再挑动着人们的道德底线，从自诩天仙的“芙蓉姐姐”，到号称“智商前300年后300年无人能及”的凤姐，再到无底线暴露车模，无道德底线的干露露等等，这些爆红的另类名人无一不是网络推手的作品。而这些以“丑、奇、裸、露”为卖点的新闻也正迎合了网民的审丑心理，继而产生网友们一边看一边骂，骂完了还要继续看的奇怪现状。[11]85-88

除这三种类型之外，网络推手也常用“最美”进行炒作，如“天仙妹妹”，“最美清洁工”等，但在虚拟的网络下暴露出的强烈的猎奇心理和看客行为，以及快节奏生活下的工作压力释放的需要，导致“网民口味越来越重”，“最美”已经不再能吸引网友们的注意力，于是网络推手纷纷向着“最丑”和“更丑”的方向炮制谣言，由此在网络上导演着一出又一出的荒唐闹剧。

2.收买意见领袖：网络推手散播谣言的搅动方式

制造了有看点的谣言后，一个重要的环节就是如何散播。在某种程度上看，网络推手虽然在议程设置上已经具备一定的“意见领袖”的作用，但是仅仅凭借自身的力量是远不能将事件炒作为热点的。因而，为了使制造的谣言广泛、持续传播，网络推手常常会借用意见领袖的影响力，收买更多的意见领袖为其造势。

拉扎斯菲尔德的二级传播理论认为，意见领袖是二级传播的核心，所谓意见领袖就是非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的人。[12]7意见领袖是一个强势群体，他们往往有独特的信息获取渠道，或具有专业知识，或本身就是名人，因而在公共事件中有不可替代的舆论引导作用。网络意见领袖常常是社区和博客的名人，是微博上的“大V”，他们常常利用自己的影响力站在风口浪尖指点江山，在网络中形成了一种显性的网络话语力量。而网络推手为了达到更好的炒作效果，常常和网络意见领袖合作，通过互相利用的协议，加大推手策划事件的传播速度、传播深度和传播广度。

网络推手与意见领袖的合作方式十分简单，那就是金钱。中央电视台《焦点访谈》的《曝光网络黑手》的节目中就揭露了一批网络推手，并曝光了很多网络推手公司都与一些社区和博客的名人、微博“大V”等网络意见领袖有合作关系。据报道，网络推手公司给微博“大V”的合作费是根据其粉丝数量和影响力而定，其数额从几百、几千甚至十几万不等。除了收买网络上的名人，一些网络推手公司还会刻意培养一批微博“大V”，如“冷笑话精选”、“全球流行风尚”、“爱情物语”等这些拥有上百万粉丝的公共账号就是网络推手公司刻意培育的账号，而“全球流行风尚”的账号介绍中还有合作QQ，QQ中称替产品发布一条微博收费600元。由此，网络推手用钱收买或培养意见领袖，而这些意见领袖的名气则促使了网络谣言的迅速传播。

3.雇佣网络水军：网络推手增加谣言热度的煽动手法

网络水军就像是隐藏在网民中的病毒，他们大量而隐形的存在。网络水军往往通过有目的的回帖、评论或转发造成舆论热点的假象。一家职业的网络推手公司就曾宣扬，“我们有6万多个论坛ID，2000多个博客账号，可以保证每天都给你发帖。”[13]92当网络水军重复强调的同一信息抵达一个“较容易被影响”的网民后，这个网民就像被病毒感染一样，可能感染更多在网络上与他有接触的网民。[14]116

但水军的作用并不只是为了吸引网络人气，还有着引起网络讨论、骂战的功能。如一位网络推手所透露的，为了炒作，他们会雇用两批水军，一批攻击话题人物或品牌，而另一批力挺，当追捧的网民较多时，推手就会增加攻击的水军人数，反之亦然。由此“让双方形成一种相持的局面。你来我往，才能把时间持续长、有持续的热点、不断出故事。”[15]由此可以看出，在表面上热闹非凡的网络争辩背后，潜伏着大量“网络水军”，他们挑起网络口水战，激化网民之间的矛盾，无乱不做。

不难看出，网络水军和被收买的网络意见领袖，都是网络推手用以控制网络话语权的工具。虽然两者的话语权力相距甚大，但同样都将自己的话语权力售卖给了网络推手，而网络推手则通过水军与网络意见领袖控制了网络群体的舆论主导权，由此网民群体就轻易能被网络推手们左右。

4.引诱传统媒体持续报道：网络推手提高谣言效度的强化手腕

自互联网大行其道以来，传统媒体着实受到了不小的冲击，甚至在社会上流行起了“报纸消亡论”这种较为极端的观点。但是不可否认的是，传统媒体所特有的权威性是网络媒体所无法望其项背的。因而许多网络推手正是抓住了受众的这一心理———对传统媒体的充分信任，从而通过诱导甚至收买传统媒体的记者和编辑对其炒作的对象进行相关报道，从而扩大其影响力和可信性。而对于传统媒体来说，这种极具炒作性的话题也是其吸引读者的一大筹码。因而有时甚至在不需网络推手策划的前提下，传统媒体也会自动跟风报道。这样一来，两者的利益均得到了“双赢”，而受众却成了他们被愚弄的对象。

三网络推手炒作谣言的本质：趋利与自我满足

网络推手往往是无道德、无底线的，他们通过谣言和谎言将普通人包装成网络红人，将小公司宣传称大公司，将知名度低的品牌炒作成知名品牌……而这一切的本质就是趋利与个人满足。

首先，经济利益至上是网络推手炒作谣言的动机。卡尔·马克思说：“消费创造出新的生产需要。”[16]9一些个人和公司为了出名，甘愿为此付出一部分金钱以在未来获得更多的利益，而他们对出名的“消费”就促生了“生产名声”的网络推手公司。曾经成功炒作天仙妹妹的网络推手浪兄曾说，在天仙妹妹出名之后，曾有中戏毕业的女艺人带着20万请他为其炒作。[20]显而易见，丰厚的经济利益让网络推手不顾道德与法律，不惜制造谣言吸引网友眼球。虽然谣言本身并不能产生利益，但是却能吸引网友眼球，并获得巨大的名声，而不论是好名声还是坏名声，名声意味着受众的注意力；而在消费社会中，受众的注意力等于“间接的商业利益”[21]60。实际上，没有了经济利益作支撑，也就使推手失去了存在的基础。毕竟不会有推手仅仅为了娱乐大众或新奇好玩儿而砸重金去捧红一个人、炒作一件事，只有经济收益才是其一切行为的源动力。于是，“先造谣，再赚名，然后赚钱”成为网络推手造谣的一种商业模式。事实上，这种商业模式确实为一些网络公司带来了丰厚的利润，如立二拆四的网络推手公司就曾年收入将近千万元，纯利润有数百万之多。

其次，网络推手炒作谣言的另一本质是虚幻的自我满足。网络推手精心策划的谣言往往能在网络中引起巨大的舆论漩涡，并可能影响传统媒体，这种呼风唤雨、一呼百应的感觉让一些网络推手在商品推广的道路上迷失了方向，甚至变得越来越没有底线。如被网民号称“水军首领”和“谣翻中国”的著名网络推手秦火火曾说，网民的关注给他带了极大的满足感，虽然他曾想收手，“为孩子们积点德”，但终不忍抛下他12个微博里累计的10万个粉丝。而赶上了微博发展黄金期并从网络草根摇身一变为超千万粉丝的微博大V薛蛮子，也曾坦言自己为了名利膨胀的虚荣心曾多次发布骇人听闻的不实消息。

由此可见，趋利本质和对个人满足感的强烈需求让网络推手不负责任地制造谣言，甚至攻击政府和个人，这种蒙蔽网民、涉嫌欺诈的“网络黑社会”行为不仅败坏了社会风气，更为社会发展埋下了不稳定的因素。

四网络谣言的控制策略：监管、引导与网络素养

“秦火火”、“立二拆四”等网络推手被北京警方以涉嫌寻衅滋事罪、非法经营罪加以刑拘体现了官方肃清“网络黑社会”势力的决心，但是，要遏制网络谣言，打击非法网络推手不仅需要靠官方的行动，更需要自媒体运营商，网民与传统媒体的共同努力。

1.建立辟谣平台。自媒体是谣言散播的沃土，但同样可以成为破除谣言的重要阵地。一方面，自媒体运营商应该加强信息的监管，充当好自媒体的“把关人”，对虚假信息用专门的平台进行公布，如新浪微博的“微博辟谣”的公共账号就做得很好；另一方面，网络意见领袖应严格遵守网络名人的“七条底线”网络名人应承担更多的社会责任，传播正能量，共守“七条底线”：一是法律法规底线；二是社会主义制度底线；三是国家利益底线；四是公民合法权益底线；五是社会公共秩序底线；六是道德风尚底线；七是信息真实性底线。，尤其要坚守法律法规底线和信息真实性底线，不传播谣言，并力所能及地通过其强大的影响力消解谣言。除此之外，政府也应该在谣言产生之后尽快召开发布会进行公开辟谣，把握住辟谣的黄金时间，使谣言止于公开。

2.加强舆论引导。除建立辟谣平台之外，相关部门应联合网络社区、博客微博和传统媒体等运营商建立一种辟谣机制——它应该包括快速反应谣言，准确公布真相，并触及各大自媒体平台的完整系统，共同引导舆论。不可否认的是，在当今媒介竞争异常剧烈的生态环境中，现今一些传统媒体成为了网络的跟风者，盲目追随网络热点而缺乏对信息真假的考察。比如央视的《社会记录》栏目就曾经在“天仙妹妹”红极一时后对其进行过报道，从而不知不觉中扩大了网络推手炒作的效应。所以，传统媒体应主动充当网络谣言的“灭火者”而及时辟谣，树立自己的权威地位，对社会舆论进行引导，并通过“说人话”、“摆事实”的方式提高其舆论引导水平。[19]51

3.提高民众的网络素养。我国网民的媒介素养不高，且辨别能力较差，很容易成为推手手中的一颗棋子而并不自知。而如前所述，网络谣言之所以能够迅速传播，与网民的盲从和跟风有莫大的关系，因此，民众的网络素养亟待提高。一方面，对青少年来说，由于其还未进入社会，没有形成成熟的价值观和世界观，对社会的了解比较单一，因而其辨别能力也很有限，学校要在提高学生的网络信息批判性解读能力方面进行辅助，指导学生健康上网，学会辨别网络信息；另一方面，传统媒体与新媒体应该对提高网络素养的知识进行主动宣传，如果壳网的“谣言粉碎机”就在提高网民对信息真假的研判能力上有一定帮助。[20]50-54除此之外，据媒体报道，网络水军中有很大一部分是大学生和无业青年。因为水军工作的技术含量较低，而报酬相对丰厚，因此吸引了不少青年人。除了提高自己的辨识能力之外，网民也应该做到拒绝利益的诱惑，增强自己的社会责任感，不去充当水军，维护正常的网络秩序。

4.有效规范网络推手。有学者曾提出这样一种观点，只要这些互联网的推手不涉嫌欺诈，没有采取违法行为榨取别人的钱财，那么，我们应该将其视之为普通的商业广告行为。[21]64-65由此可见，倘若网络推手仅仅是一种纯粹的营销行为，那么对其加以严格规范和限制，使其在一定的领域内发挥自己的积极作用，这样不仅可以抑制网络谣言的产生，还可以促进形成一条全新的产业链，并带动互联网营销模式的更新与变革。实际上，中国网络推手联盟就曾经制定了《中国网络推手职业道德规范》，提出了网络推手自律的十条职业道德规范。当然，除了自律之外，网络推手更需要相应的法律制度去加以引导和规范，使其在法律的范围内合理运行。

结语

网络推手炒作谣言愚弄了网民，更愚弄了自己。[22]立二拆四们用非法手段牟利和博出名的做法已经受到了法律的制裁。显然，网络的力量必须与理性和责任相结合，宪法赋予了每个公民言论自由的权利，但不代表人们可以随意诽谤和污蔑他人。谣言止于智者，也止于责任。

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Transmission Mechanism and Control Strategy of Internet Marketers Hyping Rumors

YAN Dao-cheng， YANG Jin

（School of Journalism and Communication， Hunan Normal Univ.， Changsha，410081， China）

Abstract：

Behind internet rumors there is often the internet marketers hyping. Internet marketer takes a way of making and spreading rumors to influence the public opinion and the groups behavior， and then to obtain the commercial interests. Internet marketers disinformation will not only hurt the netizens emotions， but also disrupts the order of the network. From the perspective of communication， this paper analyzes the elements and technique that internet marketers make rumors， and the nature of making profits by the internet marketers. At the same time， this paper puts forward some countermeasures on how to prevent the malicious hyping of internet marketers， to clear up internet rumors and correctly guide internet public opinion.

Key words：

internet marketer； internet rumor； refute slanders； internet public opinion

【责任编辑龚桂明】