市场营销的品牌优势拓展策略透视探讨

陈燕芬

摘要：本文首先分析市场营销品牌优势拓展策略的概念，然后分析其作用、发展面临的问题及解决策略，希望能得到相关人士的认可与借鉴。

关键词：市场营销；品牌；优势

中图分类号：DF412文献标识码：B文章编号：1672-1578（2014）24-0380-02

市场经济条件下，加强市场营销，对于产品的推广和企业的发展意义重大。在市场营销过程中，借助产品和生产企业的品牌优势进行营销空间的拓展，是一种卓越的认识。

1.市场营销品牌优势拓展策略

在社会发展的历程中，每一个品牌的出现都是伴随着有形的产品，在品牌诞生初始时，品牌的价值并没有能够估量，其品牌价值的全部就是产品，也即品牌不能脱离产品，一旦初始的品牌脱离产品，它也没有了存在的价值，也就没有了任何生命力。而一旦产品在市场中占据了一定的地位，能够获取一定的市场份额，整个产品在市场中的地位随着时间的推移不断上升，那么，与产品相关的品牌的价值也会不断的提升，而且不断的获得人们的认可，在市场中享有品牌知名度和美誉度。如果品牌成为了知名品牌，那么这个品牌就可以独立存在，既可以和原有产品一起结合，进一步发展，也可以和新的产品相结合，获得新的发展。这个时候，品牌对于企业来说，即形成了一笔无形的宝贵财富，并且可以用有形的资产对其进行量化。如当前的知名品牌"美的"、"中兴"、"腾讯"、"小米"、"联想"等。这些品牌的价值均在亿元以上。

从以上的分析可知，品牌对于企业非常重要。所以，企业在进行产品的市场营销时，如果能将企业的品牌优势充分发挥，制定合理的市场营销品牌优势策略，就能够产生很大的品牌效应，使企业获得更多的收益。这个的具体表现就是：（1）企业在市场化发展过程中，进行合营或者股份制改革时，可以加强无形资产的价值评估过程，使企业自身的无形资产价值得到合理的评估，进而把品牌量化为具体的股份或者资产价值，从而使企业直接获得品牌价值的利益分配。（2）企业可以将品牌转租给其他企业使用，使其他企业拥有品牌的使用权，而且要对其他企业对与品牌的使用过程予以监督，保证品牌形象不被破坏，这样能够在保证品牌价值不断提升的同时还获得更大的资产效益。这样的过程也是将品牌的价值转化为部分有形资产的过程。（3）以品牌为资源，与其他品牌进行联营，共同促进两个品牌或者多个品牌的不断发展，做出更大的无形效益。（4）进行品牌的延伸。如在品牌取得较大成功时，在品牌下增设新的产品，这样新的产品便能在品牌的带领下，实现跨越式的发展，进而其价值品牌影响力进一步增强。品牌的延伸有产品线的延伸和水平延伸。产品线的延伸就是在品牌下，推出同类的新产品；而产品线的水平延伸则是将品牌运用到其他类别的产品上。产品的延伸，能够减少企业推出其他新产品的成本，而且能够借助已有的品牌优势，快速的进入市场并取得一定的市场份额，能够使新产品也在短期内获得品牌效应。

2.品牌优势拓展策略的作用

2.1品牌优势拓展可以提高新产品的成功率。从新产品和新品牌的发展历程分析可知，一个企业想要向市场投入一个新的产品，如果没有原有的品牌做支撑，此时需要创立一个新的品牌，这时，新品牌对于消费者而言，还处于未知状态，要想消费者熟知这个新产品和新品牌，这就需要对新产品和新品牌进行大力的推广，促进消费者对它们的认知，进而才能够慢慢的认可并接受这个新产品和新品牌，才能成为品牌的信任者。在这个品牌化的过程中，企业需要在品牌的确定、品牌设计、品牌的注册和品牌的鉴别方面投入巨大的资金，而且还需要对新产品进行包装、宣传、产权的保护和促销等方面投入大量人力和物力。由以上分析可知，重新创立一个新品牌进行新产品的推广，其成本是非常高的。然而，如果企业借用一个已经成功的品牌进行新产品的推出，由于许多消费者对新品牌已经有了较为清晰的认识，对于品牌的认同感比较高，这样新产品的推出会很顺利，而且也会使消费者更快的接受与认同。这样的方式推广新产品，也降低了新产品的市场风险与成本，避免了许多额外的巨大投资，并能提高产品的成功机会。

2.2品牌优势拓展有助于降低新产品的市场导入费用。在如今市场化经济时代，消费者在选择产品时，都已经趋向于看品牌了。随着经济社会的发展，人们物质生活水平的改善，消费者在选择一件商品时，往往会在一定价格范围内优先选择品牌知名度高的。企业的品牌优势拓展策略是借助原有品牌已经成功的获得消费者的信任，得到他们内心的认可，企业在推出新产品时，借助已有的成功品牌，能够使新产品快速的被消费者认识并接受，这样会降低企业在新产品导入市场的开支。

2.3品牌优势拓展能强化品牌效应，提高品牌的资产价值。企业在自身品牌取得一定的价值之后，可以借助品牌优势拓展策略，增加品牌下属的产品的种类和形式，而且企业可以借助品牌优势向其他领域发展，进而在更多的领域内获得消费者的认可。在品牌优势拓展策略下，可以进一步强化消费者对品牌的认知，不断的提升品牌的知名度和美誉度。

3.品牌优势拓展策略问题

在企业进行品牌优势拓展策略时，虽然具有很多的优势，但是，其也会给企业的发展带来一定的不良影响。具体而言，主要表现在如下几个方面。

3.1影响产品的市场定位。产品的定位是指产品在以后的发展中可能带给顾客的一种印象，在顾客心中的这一印象是有利于产品在同类产品竞争中取得竞争力甚至竞争优势的，能够使顾客在未来能够乐意接受产品。但是产品的这一印象的产生必须要求产品与同类产品相比有着独特的优势。在顾客接触一个产品时，给顾客留下的最深的印象应该是产品的品牌。在顾客使用产品之后，顾客如果多使用产品的印象比较好，也会接受这个品牌，这个品牌就成为了企业的代号，而且这一代号还蕴含着顾客对产品质量等的感官认识。这种感官认识一般条件下不会改变，而且顾客也会在长时间内偏好这一品牌。如果企业在这一过程中，采取品牌优势拓展策略，必然会影响到产品在顾客心中的定位，进而影响企业的发展。

3.2高端品牌形象受损。企业在发展壮大过程中，企业产品的知名度和美誉度对其有着直接的影响作用。企业在辛辛苦苦打造出自己的高端品牌之后，立马进行品牌优势拓展策略，那么必然会使得业务面拓展过大，而企业自身的设备、发展策略和区域等各种印度的影响，必然会制约业务的发展。而且，企业的高端品牌形象在这一过程中必然会受到损失。

3.3原有品牌地位丢失。企业在进行品牌优势拓展策略是，即使新产品取得了很大的成功，但是在这一过程中，有可能导致原有品牌被弱化甚至是被取代。虽然企业在进行品牌优势拓展策略时，要求新产品不能对原有产品产生竞争关系，但是，实际上许多新产品的出现，都会对原有产品产生一定的弱化作用，而且可能对品牌价值也产生较强的弱化作用，使得原有品牌地位丢失。

4.品牌优势拓展策略对策

4.1分析品牌固有地位后在确定采取何种品牌优势拓展策略。当前，信息化时代，客户的需求也是各种各样，单一的企业不可能同时提供各种产品去满足顾客的所有需求。因此，企业应首先做好市场定位，明确发展的目标市场。对企业品牌的固有地位进行分析，就是为了树立产品在顾客心中的形象，进而达到吸引顾客的目的。因此，在利用品牌优势拓展策略时，必须要充分考虑新旧产品的市场定位，并结合品牌的固有地位，制定合适的品牌优势拓展策略。

4.2拓展品牌资本。在进行品牌优势拓展时，要首先清楚品牌资本的开发主要有物理属性层次、技术层次、顾客兴趣层次和品牌价值层次。品牌资本拓展的程度较高时，品牌的拓展就会有非常大的跨度，因为，此时企业的品牌价值较高，新产品的推出对品牌的弱化作用会大大降低，这样有利于新产品的推出。

5.总结

对于品牌优势拓展策略，是当前知名企业发展都比较重视的问题。品牌优势拓展策略如果选择合适，会促进企业的进一步发展。

参考文献：

[1]余球.市场营销的品牌优势拓展策略透视[J].中国商贸，2011，20：18-19.