基于供应链的市场营销渠道资源整合策略探析

柴睿+孙文龙+李兴美

摘要：当前市场竞争的各个主体在全球化的背景下，由传统企业之间的竞争向基于供应链系统的企业集群之间的竞争模式转变，在供应链系统的环境中，企业的核心竞争力开始以自身独特的资源整合能力为核心，为了在激烈的市场竞争中占据优势地位，开始考虑在供应链系统的基础上对市场营销渠道资源进行整合。

关键词：供应链；市场营销；渠道资源整合

中图分类号：F275 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）12-0062-01

当今世界最显著的特征就是信息化和全球化，各个企业的市场竞争环境在经济全球化的背景中得到改变，面对客户的不同需求，独立的企业由于受到资源的限制而无法满足其不断变化的消费需求，迫使传统企业在与基于供应链系统发展的企业之间的竞争中变得十分窘迫，供应链系统以核心企业为主，把物流的控制和资金以及信息的流通作为控制手段，依靠市场机遇来实现共同的商业目标。

一、基于供应链的市场营销渠道资源的现状分析

（一）基于供应链的市场营销渠道中的经济冲突

由于供应链系统中的核心企业向其他渠道成员企业攫取利益，这种行为缺乏有效的规范，使其无视市场规则，以至于滥用供应链中核心成员自身的优势地位，影响了市场中资源配置机制作用的发挥，进而对市场营销渠道实现“帕累托最优状态”的风险产生了阻碍。供应链系统中的核心企业在市场营销活动当中获取利益主要通过借一些名目收取通道费用为主要方式。除此之外，基于供应链的市场营销渠道中的经济冲突也体现在合作企业之间，处于营销渠道上游的生产商为优化自身的营销模式而降低成本，而下游的生产商却要承担上游生产商采集消费信息的成本，进而产生了双方利益上的冲突。

（二）基于供应链的市场营销渠道中的结构冲突

供应链系统中的各成员企业之间存在一定的利益冲突，其原因在于供应链企业之间的目标有一定的差异。在市场营销渠道终端的零售价格与管理水平既定的条件下，营销渠道的利润也既定，供应链的下游企业的利润直接受到上游企业的利润水平的影响，可见两者之间的利益联系和矛盾。供应链系统中的核心企业通过对其他企业的“压榨”获得一定的利益，这种近乎垄断的方式扰乱了供应链系统中有效机制作用的发挥，在削弱非核心企业进行资源整合策略能动性的同时降低了系统的运营效能。

（三）基于供应链的市场营销渠道中的控制权冲突

供应链系统中的上游生产企业对下游营销渠道的规划缺乏一定的控制力，当上游企业推出新产品时，下游企业的渠道设计和产品性能会因与其不相容而发生冲突，从而影响供应链的整体利润水平。上游生产企业对下游分销企业整合策略中的战略指导和调控同样缺乏相应的控制力，大多数上游企业的市场运营能力并不强，往往采用营销业务的外包的形式弥补自身的运营能力，但是利用其它渠道的企业对于上游企业规划的服从程度取决于其获利水平，而不是基于供应链整体的利润水平。

二、基于供应链的市场营销渠道资源整合策略分析

（一）基于供应链的市场营销渠道中的经济资源整合策略

供应链中的核心企业要强化渠道经济资源整合的整体水平，要促进供应链中的所有成员企业针对专业资产进行投资的方式，这种经济资源的整合策略对成员企业之间的互相信任起到一定的促进作用，有利于渠道资源内部交易活动中关系的发展。强化渠道资源的整合力度要求核心企业对渠道结构进行深入分析，同时要依靠网络信息技术维护渠道的内部信息，并作出相应的反馈，通过网络信息技术的利用，降低各环节之间的交易成本。

（二）基于供应链的市场营销渠道中的结构整合策略

市场营销中的各个主体要重视市场营销渠道结构，在设计渠道结构时要充分考虑不同客户在不同条件下的需求以及针对产品的满意度。增加获利渠道的任何成员在渠道结构均衡的条件下都能够通过其他部分渠道的成员企业的利润为代价，此外，通过变革渠道结构的方式对渠道资源进行整合要引起市场营销管理者的重视，这样才能提升供应链系统的整体运营能力，处于渠道终端消费者的需求随着市场经济的变化而变化，并逐渐摆脱了传统模式的限制。因此，为提升供应链系统对不断变化的消费者需求做出灵活的反应，企业要适时转变营销渠道的模式。

（三）基于供应链的市场营销渠道中的控制权整合策略

渠道的忠诚度是建立在合作企业获得利益的基础上的，核心成员企业有着较高的忠诚度，而通过其他渠道获利的企业的忠诚度则比较低，所以核心企业要加强渠道各个环节的联系，通过平等互利的方式来化解各成员利益之间的矛盾。同时，供应链系统针对营销渠道的权威机制进行强化，即核心企业要运用手中的权力对系统中的秩序进行调节和规范，对于违背供应链系统原则的企业可采取不再对其提供便利交易条件的措施，为避免加剧企业间的冲突，强硬的威慑措施要慎用。

综上所述，文章围绕基于供应链的市场营销渠道资源的现状，对其资源整合的策略进行了分析。营销渠道是企业商业活动中的有机组成部分，各个环节在企业空间分布上呈分散的状态，独立经济利益目标的企业之间有着一定的利益冲突，所以要通过对供应链系统的运用，对企业营销渠道进行有效管理，这样才能为企业赢得市场机遇提供保障，进而提升企业在市场当中的竞争力。

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[责任编辑：高 瑞]