品牌文化中视觉形象构建的模式探析

2015-01-12赵倩

戏剧之家 2014年23期

赵倩

（长春建筑学院文化创意产业学院，吉林长春 132013）

品牌文化是物质财富与精神财富在品牌中的凝结，品牌文化的树立必然离不开视觉形象的构建与定位。品牌文化与视觉形象构建的过程是将品牌与文化、设计师与设计过程、市场与消费者心理有机结合的过程。视觉形象将品牌文化所倡导的生活理念、消费方式与审美标准固化为具体生动的符号，且在这一过程中整合梳理这些信息并系统有序的进行传播。品牌文化与视觉形象构建的关系意义研究已经很清晰，但是基于品牌文化下视觉形象如何建立以及其构建模式研究还不够清晰明了，如何厘清视觉元素与品牌文化构建的机制与形成模式是函待解决的问题。本文拟从视觉形象的整体构建模式入手研究品牌文化形成的视觉表现过程与途径。

一、视觉形象构建与品牌文化逻辑关系

在商品经济高度发达、市场竞争日趋激烈的情况下，品牌作为一种综合价值的体现，承载了产品、市场、文化等多元认知。作为一种综合性的无形资产，品牌在形成的过程中经由系列元素组成品牌的整体形象，在这个体系中，既有产品本身的物质形态、也包含围绕产品衍生的例如工艺、历史、理念、文化等多种要素。其中，品牌文化是其中形成品牌竞争力的一支重要力量，通过品牌文化的树立，不仅可以增强品牌的号召力和竞争力，也可以形成品牌自身独特的特质，形成差异化竞争。

品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚[1]。品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体[2]。品牌文化建立主要依赖于产品及其形象的定位打造、其次依赖于注入品牌的文化的内涵支撑，还要通过行之有效的宣传营销手段进行广泛推广。在这些要素中，视觉形象是表、文化内涵是里，视觉形象是手段，品牌文化的形成是目的，其二者的关系相互依存、相互影响。

二、品牌文化基因主导的视觉形象构建模式

（一）基于VI模式的系统化平面静态形象塑造。构成品牌文化的主要元素包含构建品牌文化的核心价值体系、艺术审美的标准及承载的地域或民族文化精神。品牌文化的构建体系分为外、中、内三个层次，其中外层表现为物化的外在形象包括企业名称、标志、建筑、产品形象、员工服饰、运输、办公系统等，统称为VI，即企业视觉形象识别系统；中层文化为企业员工行为、口号、管理方式、营销方法等；深层文化为品牌理念，包含建立品牌的经营思想、服务理念等。一般来说企业要建立具体的视觉形象，都要依据其企业经营理念、属性及一般文化建立其企业识别标识。这也是较为初级的品牌意识，后经市场及自身不断更新磨砺，衍生出品牌的核心视觉部分即以标志为核心的基础部分设计以及以基础部分为核心的应用部分拓展设计。此为平面化的视觉形象塑造。这种视觉识别体系的建立依据其企业或产品的产生理念而延展，其标志形态根据企业属性可分为多种造型，例如简约、精致、自然等。其色彩搭配也与其形式进行融合统一，形成较为整体的视觉核心形象体系。

（二）以品牌形象设定为核心的动态多维视觉延展。随着平面化的视觉形象体系的建立，品牌所涵盖的各种平面化及非平面化设计均形成体系。新媒体的产生给予品牌更大的自我发挥空间，新媒体的平台使平面化的静态转化为可以无限变化的动态影像，丰富的视觉表现力不仅呈现品牌固态形象，也将品牌内涵以连续的方式展示出来。在多媒体发挥效应的背后，是品牌行之有效的形象设定为基础，通过对图形、色彩的合理搭配，赋予品牌以核心稳固的形象基础，并进行多种角度的延展，如故事衍生、动态视听延展等，赋予了品牌更大的展示空间和深度，提升了品牌文化视觉感受。

（三）给予品牌文化个性的面孔。追求品牌个性是品牌面对市场激烈竞争下的自我生存法则之一，通过塑造独特的品牌个性，可以使品牌更具人性化的魅力，即“品牌人格化”。打造品牌个性的视觉构建手段，不仅要通过对平面化的VI设计进行处理，还要借用平面塑造元素，使其质感化，借用现代素材使其实体化。品牌文化个性还要通过对文化及艺术流派进行融合，不同的文化形式代表不同的生活态度和对世界的看法，每一种观念下都有着一类群体与之呼应。品牌文化个性的塑造，要基于文化的积淀，凝练出更为独特的观点和看法，并将品牌的物质形态与这种文化精神形态相统一。

（四）多知觉多元化的“条条大路通罗马”法则。塑造品牌文化，平面或多维的视觉手段并不是唯一途径，在观感被充分刺激的条件下，人的视听触闻觉都可以作为塑造品牌文化的切入点。在多知觉共同作用下，以形状、色彩、质感、肌理作为视觉构造手段，借助嗅觉、触觉及听觉共同作用人脑，形成品牌形象脑补效应。