苏州地区真丝绸产品消费现状与影响因素调查

沈家力，胡恒辉，王宇阳，李莎莎，冯 岑

（苏州大学纺织与服装工程学院，江苏苏州 215021）

我国是丝绸生产大国，但国内丝绸人均消费水平低于世界平均水平，2010年不足世界平均水平的1／5［1］。而且长期以来，大多数丝绸企业依赖出口，国内市场营销网络建设和市场培育基础相对薄弱，仅有部分企业介入国内营销渠道开发建设，其规模效应尚未得到有效发挥［2］。为了深入拓展国内丝绸消费市场，2011年11月，商务部出台了《茧丝绸行业“十二五”发展纲要》，提出要加快丝绸文化建设，优化和创新商业营销模式，积极推动丝绸产业升级和品牌建设［3］。

苏州是丝绸的故乡，苏州所属的太湖流域保留有新、旧石器时代的遗址，隋唐时期，苏州的丝绸就是进献的贡品，这充分见证了苏州丝绸的悠久历史［4］。目前苏州地区丝绸加工企业有一百多家，从业人员超过十万［5］。因此本文通过问卷设计与调查分析，了解该区域真丝绸消费现状，分析影响消费者购买真丝绸产品的因素，以期把握丝绸消费心理，为真丝绸市场和企业产品的开发提供依据。

1 调查对象和方法

本次调研时间为2014年11月20日至12月4日，采用随机抽样，通过网络发放问卷链接和街头拦访填写纸质问卷两种形式进行。调查地点选在苏州市火车站候车厅、观前街、苏州市平江路、苏州大学和盛泽镇等地。根据Roscoe就抽样所应选择的样本数量提出的4项原则［6］，最终发放问卷230份，有效问卷221份，其中180份来自定点问卷调查，41份来自网络调查，有效问卷率为96.09%。本次调研的样本组成如表1所示：

表1 苏州地区调研样本人口统计表

2 调查结果与分析

2.1 真丝绸产品消费现况

2.1.1 购买频率

如图1所示，在221份有效问卷中，11.31%的消费者表示经常购买真丝绸类产品，而偶尔购买的人数比例高达59.73%，这表明苏州地区的真丝绸类产品消费形成了一定的市场。而12.67%的表示虽然目前未曾购买真丝绸产品，但是在未来有购买计划，在这部分人群中存在着一定的潜在市场，需要企业用心培育和悉心引导。

图1 消费者购买真丝绸产品频率分布图

图2 消费者购买真丝绸产品类别频率分布图

2.1.2 购买类别

如图2所示，在有过购买真丝绸产品经历的157位被调查者中，购买频率最多的是丝巾，占68.79%，其次是丝绸睡衣，占36.94%。丝巾价格中等，装饰美化功能强，而丝绸睡衣最能体现桑蚕丝的舒适保健特性，受到消费者的广泛欢迎，丝绸企业应重点开发这两类产品，以满足消费者的需求。此外，丝绸领带、丝绸工艺品、真丝家纺都是购买较多的品种。随着苏州地区人民生活的提升，市场对真丝家纺、真丝领带以及丝绸工艺品的需求会稳步提升，企业可进一步巩固市场，加强推广力度。

图3 消费者购买真丝绸产品渠道频率分布图

2.1.3 购买渠道和品牌

如图3所示，在对有过购买经历的157名被访问者分析可知，丝绸专营店和商场品牌柜是他们购买丝绸产品最主要的渠道，比例分别占到63.69%、48.41%，说明大都数消费者对专营店和品牌柜有较强的信赖感。在网店和旅游景区消费的人数相对较少，分别占到24.20%、15.92%。如图4所示，消费者购买丝绸产品的品牌意识呈两极化分布，其中52.87%的消费者表示购买丝绸产品无固定品牌，33.76%的消费者购买的品牌限定在1～2个之间。这就要求企业打造品牌，吸引消费者，形成“粉丝经济”效应。

图4 消费者固定购买的真丝绸产品品牌数量频率分布图

2.2 影响丝绸消费的因素

图5 消费者购买真丝绸产品信息来源频率分布图

2.2.1 广告的影响

如图5所示，在有过购买经历的157名被访问者中，影响他们购买行为的信息来源较为分散，其中熟人推荐，专业杂志、时尚杂志，专卖店促销、宣传海报，电视广告所占的比例较高，分别为40.13%、36.94%、34.39%、33.76%。网络宣传、户外广告的影响力较弱，分别占到22.29%、13.38%。企业要慎重选择广告媒介，以最低的成本达到最好的宣传效果。

2.2.2 真丝绸产品品质的影响

（1）常规品质

图6 消费者因真丝绸品质产生购买行为频率分布图

如图6所示，在对157位有过购买经历的被调查者进行分析可知，有63.06%的人因为丝绸产品优异的服用舒适性能而产生购买行为。因此企业不管在生产，还是在广告宣传中应着重突出丝绸产品穿着舒适的特点，以此来引起消费者的购买欲望。与此同时，丝绸产品的时尚性、档次和质量同样对消费者选择丝绸产品起到重要的作用。

（2）特殊品质

图7 消费者对真丝绸产品功能性改性需求频率分布图

如图7所示，消费者对真丝产品的抗皱功能、不沾污功能有较高的需求，比例分别占到57.01%、51.13%。其次是对抗菌防臭功能和抗紫外功能的需求，比例分别达到41.18%和35.29%。真丝是天然蛋白质纤维，其化学组成与人体皮肤极为相似，有“人造皮肤”之称，但是真丝也有缺点，一个重要特点便是极易起皱［7］。企业应在不降低真丝绸原有优异服用性能的前提下，对其进行多功能改性，提升其附加值，加强其在国际国内市场上的竞争力。

2.2.3 消费者结构的影响

（1）消费者的性别

图8 消费者性别对真丝绸产品购买频率影响的频率分布图

图9 消费者性别对真丝绸产品购买目的影响频率分布图

如图8所示，男女性消费者对丝绸产品的消费存在着较大的差距，女性消费者中经常购买、偶尔购买丝绸产品的比例高于男性消费者。从图9分析得知，男女消费者购买丝绸的目的存在着较大的差异。女性消费者自己使用丝绸产品的比例占到36.79%，远高于男性消费者的比例，而且男性消费者购买丝绸产品赠送给女友的比例占到22.03%，可见女性是丝绸产品消费的主力。同时男女消费者将购买的丝绸产品作为礼品馈赠亲朋好友的比例较高，分别占到31.07%、34.20%。说明丝绸产品作为礼品的市场具有不错的前景。

（2）消费者的年龄

图10 消费者年龄对真丝绸产品购买的影响频率分布图

如图10所示，在经常购买丝绸产品的消费者中以1960年以前、1960～1969年、1970～1979年出生的为主体。80后、90后的消费者未曾购买丝绸产品，但是未来有购买计划的比例占到12.63%、17.14%，年轻人虽然目前对丝绸产品的消费量少，但是是丝绸消费的潜在顾客。这部分潜在顾客的开发需要企业有效的引导。

3 结语

苏州地区真丝绸类产品的消费形成了一定的市场，大多数消费者是因丝绸产品优异的服用舒适性能而购买，主要集中于购买的丝绸产品是丝巾、丝绸睡衣，以及丝绸领带、丝绸工艺品、真丝家纺等。其中女性和中老年人是丝绸产品消费的主力，为保持现有市场活力和开发潜在的年轻丝绸消费顾客，丝绸市场和企业应重视丝绸产品的品牌开发和市场宣传，在产品设计路径上彰显地域文化特色与现代流行的结合，同时在提高丝绸产品的高科技水平的基础上提升产品的附加价值。

［1］ 姚琼，高颖.我国丝绸产品的消费者市场研究［J］.消费经济.2010，26（6）：58.

［2］ 刘文全，柳恩见.中国茧丝绸行业2012年运行分析与2013年展望［J］.丝绸.2013，50（5）：75.

［3］ 王铭琦，吴佳莲.华东地区丝绸产品消费者行为研究［J］.北京服装学院学报.2012，32（3）：47.

［4］ 束婷.丝绸文化对苏州城市形象影响的研究［D］.上海：上海师范大学，2012.

［5］ 商大民.传承、振兴、发展苏州丝绸［J］.江苏丝绸.2012（1）：3.

［6］ PHILIP K.营销管理［M］.北京：人民大学出版社，2001.

［7］ 关晋平.真丝绸主要功能整理的特点［J］.四川丝绸.2004（1）：26.