离职前，她把阿里运营的干货都供出来了

2015-01-09芮曦

中国传媒科技 2015年8期

关键词：类目卖家转化率

文｜芮曦

离职前，她把阿里运营的干货都供出来了

文｜芮曦

编者按：行业巨头阿里在快消时代，基于自身优势沉淀下来了很多关于运营的经验，一位在阿里做过2年行业运营、1年半市场的员工芮曦，在离职前，把阿里有价值的运营“干货”总结出来了。

媒体融合转型过程中，新媒体运营一直是个绕不开的话题，且前路漫漫。阿里的运营沉淀，对于新媒体运营的探讨也许具有一定的参考和借鉴。

本期《中国传媒科技》将芮曦在阿里运营的干货总结进行了编辑整理，以飨读者。

BAT里面，阿里的运营素来在行业内口碑很好，但很少总结提炼、包装传播。我在阿里工号是5万多（现在已经10万多号了），在人才高频次流通的互联网领域，我已经算是老运营了。我在阿里做了2年的行业运营，1年半的市场。在离职交接时，发现以前有一些有价值的经验，值得告诉新人，也写下来给那些年努力的自己。

1 运营是什么？

这个话题各有各的看法，我的观点是：近年来运营越来越靠前，接触消费者，越来越往营销过渡，所以我用营销学里的4P理论来定义运营。就是发现好商品（类目运营）、好卖家（卖家运营），通过合适的渠道（流量扩展），有效的促销触达到合适的人群（买家运营/活动运营）

2 什么样的人适合去阿里做运营？

前几年的运营对学历、学校要求并不高，细心、有条理、快速学习、脸皮厚的一本二本三本学校毕业的都可以。现在校招的运营很少，要求极高，反而看到一些名牌大学会不适应，与想象有落差。社招的话要求要有行业经验（缺乏互联网经验能忍），大多数是线下实体行业的同仁进来，一般在P7（内部考核级别，相当于“专家”）及以上。他们为阿里的行业垂直化做了很大贡献，但是要P7的同学从头再学基本运营技能是比较难的。所以这里稍微有些断层，在人际关系上也会产生老运营圈子和行业内来的新运营的圈子。如果两个圈子能互相取长补短，那是极好的。

3 阿里运营需要做什么？

运营分成：类目运营、卖家运营、活动运营（有时也叫买家运营）。之前听过有流量运营和数据运营的说法，这是每位运营都需要会的技能，而不是一个岗位。对于还算机敏上进的运营，在阿里呆过一年一般都能成为其中一类运营的熟手。

4 数据化运营是什么？

数据化运营太重要了，是最能区分初级运营和高级运营的地方。如果没有数据导向、没有KPI、没有取舍，东一榔头西一榔头，运营会非常没有成就感。阿里有多少供你利用的数据工具？我用过的有黄金策、活动直播间、数据魔方、月光宝盒、天猫流量视图、淘宝指数、量子恒道、卖家档案、活动效果分析、卖家分层、卖家云图……有的现在还存活着，有的已经无人运营。除此之外，BI（商业智能部）还可以为你的业务量身定做报表。

1）活动效果分析我比较喜欢用的是A+，能方便看到页面从浏览到转化的所有数据，这里面我们最关注的是UV点击率、浏览转化率、购买转化率、客单价。

UV点击率低的话，我会考虑调整页面布局；购买转化率低的话，我会考虑调整活动商品。除此，还能看到这个页面的流量来源及去向、用户画像、卖家分析、商品分析、类目分析、每个区块的点击数据。

2）做卖家运营我最喜欢用的是卖家云图，它能以直观的方式看到各个层级的卖家在各个关键指标上的相对情况。还可以把这些指标重新加以筛选，配置，用and或者or的关系，建立你自己的卖家分层。对每个层的卖家施以不同的运营手段。

3）做类目运营的话，数据魔方真是太厉害。小二版和卖家版不一样，能看到每个行业下的这些数据。

举些具体的例子

每年的战略不一样，运营重点不一样，手段也不一样。运营很有乐趣的一点就是你有很多抓手，比如流量，比如数据，比如卖家资源，你能根据KPI迅速配置相对应的action，形成你的组合拳。

1. 有一年，我们的KPI是日均间夜数突破XXXXX。

首先把这个金牌公式“支付宝成交金额=流量*转化率*客单价”换成适用于酒店类目的“间夜数=流量*转化率*人均间夜数”。在3个因子里挑选最容易达成，且能对结果产生重大影响的因子，我判断是流量和人均间夜数。

在本次研究中，西医护理对照组以常规方式展开各方面护理，落实各项护理措施，配合医生运用药物如抗病毒及神经营养类药物，糖皮质激素冲击疗法，降低血液粘稠度，改善耳内微循环，同时配合高压氧治疗等。且每一组需要对患者听力变化情况严格进行统计。观察组在本次研究中则需要按照中西医结合护理的方式展开护理，西医治疗护理与对照组保持一致，同时通过望闻问切，对观察组每一位患者进行辩证施护，运用中医护理措施，总结如下：

因为转化率和产品体验密切相关，彼时整个酒店体系还比较弱，且主要负责人是PD，不是我们能把控的，而且较慢。假设转化率不变的情况下，流量和人均间夜数要涨到多少才能达成目标，这个是可以推算出来的。然后就开始扩展流量，之前提到的A+，能直接看到流量来源和去向，以前没有这个工具时，需要大概2个月才能理出来一张表的口径和维度。

聚划算、试用、天天特价、淘客都能给我们带来不错的流量，我要去巩固和加强这些渠道，比如去多要一个焦点图、多要一个区块、定制一个酒店子频道等等。当然，此处需要一些谈判技巧，其中找到双赢的点是最重要的，不然都不长久。

另外，站外与目标人群聚集的论坛及APP合作，如穷游网、蚂蜂窝、在路上、E旅行、last minite、百度旅游、天气预报网站等等。基于内容的合作一般都免费的，比如我给对方第一手的甚至独家的促销信息，他给我最好的位置曝光。

运营和市场还有个区别就是，运营省钱，市场花钱！这时候，可以拉上产品和阿里妈妈的同学去聊合作，比如在对方网站植入酒店搜索框和热门城市酒店TOP榜两个组件，再如在对方游记旁个性化植入它提到的那家酒店的信息和购买按钮等，按淘客结算。这里也看出，产品和运营虽然是分开打仗，但是唇亡齿寒。体验不好的话，谈合作机会渺茫。

要提高人均间夜数这个指标，我们主要是提供给卖家一些工具，比如连住优惠、连住打折，住N晚送1晚等工具。在营销活动上，我们也打连住有优惠的心智，把坑位优先给能提供这些优惠的卖家。这些举措，让原本订一晚的客人，可能就订两晚了。这些做好了，剩下的就要每天看数据，看流量、看间夜数，久而久之，对数据的敏感也会培养起来，某天达到KPI，欣喜万分，这不是撞大运，是真的在运营！

2. 又有一年，马云说要在阿里诞生1百万个百万（年支付宝成交额超过1百万）卖家。

分到我所负责的酒店类目，就是要达到300个百万卖家。这时候卖家运营的工具就派上用场了，没有数据，根本不知道从何入手！通过卖家云图里的指标组合筛选，圈了一批潜力商家出来，再分为头部和腰部卖家，头部是去年就能完成百万的和按目前增长率今年也有把握完成的，今年我只需要给他一些个性化的帮助就行了。

3. 最后是一些专题、促销活动。

年度促销活动规划一般会包含几次大型活动（暑促、双11、年终促），再加上一月两次的日常促销和一月一次的专题。

专题会按季节/节日来做，也会以酒店风格来做，曾经做的禅意酒店、情趣酒店、萌宠酒店，客栈的小伙伴做的“最美客栈老板娘”，现在看起来都不过时。每次活动后要做总结，这时候就用上A+了，一般会分页面维度、成交维度、卖家成长，形成自己的一个活动效果总结的模板，沉淀下来的就是经验。

运营做到后面，觉得挑战性不够的，有的会转去市场。也有市场的同学觉得压力太大，想缓缓，而转去运营的。