大象起舞，网络营销谁主沉浮？

董鹏++朱谦

站在数字化浪潮风口浪尖的中国，已成为数字媒体发展最快的国家之一。据中国互联网信息中心发布的第34次调查报告显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网络用户达5.27亿。智能手机的普及，推动了移动互联网的快速发展，通过手机微信、APP以及微博等方式展示产品和服务，快速打通市场营销渠道，正逐步凸显其优势。据艾瑞咨询数据显示，2013年中国移动互联网市场规模达到1059.8亿元，2014年第一季度中国移动互联网市场规模达到330.7亿元，同比增长78.5%；预计到2017年，将接近6000亿。据专业机构预计，未来5年在我国3000多万家中小企业中，将有半数企业尝试运用电子商务和网络营销进行经营；未来10年，我国网络营销人才缺口将超过200万名，每年需要20万名网络营销人才。

移动4G网络的推出和普及，将进一步加速推动移动网络营销。中国移动在今年召开的全球开发者大会上表示，到2014年年底，预计全国有超过340个城市的消费者可以使用中国移动的4G网络服务，届时将会加快整个移动互联网的变革。4G网络将给用户带来更好的消费体验，将更有效地激发用户需求。而一些依托于4G的新的广告展现形式和技术等都将成为下一波移动网络营销的发力点。

一、网络营销之势

现今社会，互联网已经成为拉动经济发展、丰富社会文化不可缺少的重要载体和流通渠道。在搜索、视频、社交、电商等领域，通过制造热点事件开展营销传播已经逐步成为网络营销的重要表现形式。数字化趋势不仅改变着消费者接收和传递信息的方式，也改变着企业与消费者沟通的营销思维。大背景的转变，也催生着网络营销的转变：从原始以产品为中心的1.0时代到以消费者为导向的2.0时代，再到以价值营销为中心的3.0时代。因此，在网络营销日新月异的今天，企业如何在网络化时代延续品牌竞争力，如何改变品牌运营思维，已经成为了企业面临的重要问题。

“故善战者，求之于势”。传播是企业面临的问题，做传播就是一个造“势”的过程。在传播重点发生转移的新互联网时代，企业该如何夺得消费者的“势”呢？造势的形式多样：“好风凭借力，送我上青云”是一种营销的境界；“无中生有”、“拉大旗作虎皮”是一种营销噱头。互联网事件营销的主体以商业品牌为主，也包括个人、各类社会机构、区域甚至国家；传播客体为营销目标群体，主要包括终端消费者、商业客户等；信息以适合网络传播的人际交流为主要表达方式，通过论坛、微博、贴吧、APP等社交平台和网络视频、电商、搜索引擎渠道传播；如能抓住各类事件要点并结合自身传播对象、目标，则其传播效果更良好。做互联网营销就是抓住用户的需求点，并且把它最大化，乃至改变消费者的思维和习惯。

在当前电子信息化、个性化、多元化的时代，消费者需要的是被尊重、被倾听。不同理念的消费者，不同的话语体系，不同的观点表达习惯，“同心圆式”的信息传播网络等，这些都要求信息的传播要守正出奇，用互联网思维去拥抱消费者，拥抱品牌的蜕变之痛。从前一个品牌在央视黄金时段投放一条广告循环播放一年，就能让一个品牌家喻户晓。而网络时代花大钱买黄金时段砸广告已成“明日黄花”。

近两年新媒体不断涌现，SNS、微博、微信等不断刷新着人们的观念和营销理论。在新互联网时代，你的品牌能不能成为“热门话题”，能不能引发消费者的“围观”，能不能与消费者产生共鸣等等，已成为当下必须正视的问题。就说微博营销吧，微博作为移动互联网中社会化营销的第一平台，自然也具有“随时、随地、随身”的特点。提起微博营销，想必大家脑海里首先想到的是小米手机。用广大用户的话来形容，小米是“生逢其时”。借助新媒体平台使千元“国产神器”异军突起，大大节省了成本，然后让利给用户。来自小米副总裁黎万强的说法，小米手机利润除了30%来自运行商，其余70%都来自互联网，而更进一步，小米50%的最终确认购买订单则都来自微博等社会化渠道。微博帮助这样一个生产装配代工的科技公司在康庄大道上越走越远。

值得注意的是，这种新媒体、新技术所带来的挑战不只影响到企业营销部门的某一营销策略，而是从营销人的营销思维到企业的组织架构，都开始面临着转型挑战。数字时代，对企业而言，“改变”成为了关键词，重新思考营销模式成为了企业的新课题。伴随着互联网、移动互联网的发展，消费者的生活习惯乃至购买决策的习惯都在潜移默化中发生了巨大改变，如何更好地打动消费者，取得消费者的信任，成为了不可回避的营销挑战。这种挑战的“痛点”之一就在于营销人对新媒体的理解与运作。

二、网络营销之思

新互联网时代主要表现为消费者拥有强大的自主权。它彻底颠覆了传统的营销环境，它创造了一个以消费者为主权的营销王国。在这样的营销王国里，消费者就是“国王”，而企业在产品研发和品牌建设上必将彻底打破传统的营销思维。纵观传统经济模式，在生产者和消费者几千年的博弈中，鲜有像乔布斯那样独树一帜的大师，能以一种哲学的高度，做出一系列极致的产品来颠覆一个行业。综观业界，乔布斯可谓是一个做产品达到至高境界的人，他引领着消费者需求。然而很多企业做产品，并没有这样的思维，既不能引导需求，也不能满足消费者需求，往往沦为营销的反面案例。

互联网时代的产生，是人类智慧、科技、经济、文化演变发展的必然结果。互联网突破了时空限制，颠覆了传统营销的运营模式。这几年互联网广告与营销市场蓬勃发展，我们看到了互联网广告与营销的从业者，正用多变新奇的创想，打造一个个企业整合营销的经典奇迹。在这样的挑战与机遇面前，如果传统企业依然坚持把“酒香不怕巷子深”这一古训作为自身经营理念，那么被新兴企业超越甚至淘汰将只是时间问题。要知道，在传统媒体中，企业的一个小新闻，其它地方的消费者可能看不到，而互联网再小的新闻都有可能做到天下皆知，其影响力、扩散力、传播力和号召力之大实在令人难以想象。因此企业若要做好互联网这一传播平台，应该首先充分认识到互联网的传播规律，相比传统媒体更具独特性和优越性。endprint

互联网思维的核心就是用户思维，从“经营产品”变成了“经营用户”和打通“最后一公里”，有了用户就不愁盈利模式，而且这样的盈利模式更为持久、持续。传统思维的核心是产品，通过大规模生产、推广、实现销售盈利，赚的是人口红利的钱。随着互联网的普及，信息越来越对称，产品同质化越来越严重，红利也越来越薄了。互联网思维下，用户导向是其重要的特点之一，无论是产品研发还是品牌推广，与消费者的交流开始变得越发重要。互联网思维需要企业深度挖掘和开发互联网服务，对整个产业的价值链进行优化组合，通过整合平台、产品和技术，以更优质的产品、更实惠的价格、更便捷的服务得到用户的认同，使商品价值链建立良性的循环，让利益各方得到实惠。为了匹配这种思维，这就涉及到企业的架构调整，这对企业管理而言既是一道门槛，又是一次勇敢的创新。

互联网时代，当用户达到一定规模的时候，任何一种商业模式都有可能成立。但显然在圈定用户、提供服务、锁住流量上，传统推广模式并不具备优势。例如腾讯，从社交到电商，有着海量的用户资源。而这一资源，对企业推广正是一笔难以估量的宝藏。你可以利用这一平台，圈定用户、拉动粉丝。而这样的推广模式，将是未来网络营销的重点之一。网络营销是数字时代真正的营销利器，它以强势的姿态参与进了传统企业的竞争中，或主动，或被动地影响了整个市场。

在网络营销时代，营销的想象和创意空间都非常巨大。因此无论是互联网公司、网络营销代理公司，还是广告主都应该保持更加开放的心态。互联网可以利用的资源很多，如多样的展现形式、创意方法以及媒体平台等等，因此网络营销成败的关键就是看你是否足够深入把握互联网的核心特性。如可口可乐等品牌经常会在自建网站定期推出与消费者互动的活动，并让消费者实时参与进来。这种互动营销，也是传统营销难以实现的。因此在网络时代，如何让网络成为企业的有力营销工具，这已经显得迫在眉睫。

三、网络营销之路

无论时代如何变迁，营销的核心是不变的。如何满足消费者的消费需求，更好地服务用户和回馈社会，始终是营销的宗旨。在网络营销时代，企业该如何利用互联网思维来实现企业价值和用户价值呢？要知道，任何一种事物都有其优势也有其短板，我们只有充分认识网络营销，才能更好地利用发挥它的功能。具体来说如下：

第一，网络营销，只是提升营销效率的一个手段。相对于传统的营销模式，网络营销模式，对于消费者需求研究，给予极大的关注、挖掘和利用。虽然传统营销模式也力求做到这一点，但互联网作为一个手段，可以提高研究消费者需求的效率。同时，新营销时代，无论消费者是做消极被动的产品接受者，还是做积极主动的参与者、创造者和推动者，参与企业产品的研发和品牌价值的创造等，网络营销都可以给消费者提供一个高效、平等的参与沟通平台。

第二，网络营销极为考验企业的网络营销能力及供应链管控能力。从苹果的首发预订到小米的“饥饿营销”等等，这其中对于企业的网络营销理念、战略布局及战术操作，都提出了一个不同于传统营销模式的考量。谁能够更好地对自身供应链进行优化与管控、更加了解互联网用户的心理与消费习惯、更加理解互联网消费行为的价值追求、为用户提供专业贴身的服务，谁就能够在这一场没有硝烟的战争之中胜出。显然，小米的雷军赢了，他赢在对于传统营销理念的超越与延伸；赢在对于网络营销战略战术的精准掌控；赢在对于互联网消费群体购物习惯及其消费心理的精准吃透。当然，网络营销对于企业的营销理念更新，网络营销战略战术，供应链管控能力都提出了一个综合的考验与选拔。据报道，绝大部分电商通过在服务和产品个性化等方面下狠功夫，初期发展很快，但其后由于产品、服务、品牌建设跟不上，最终导致死亡，死亡率至少在75%以上。只有那些能够通过这一综合考验得到成长的企业，才能够体会到网络营销的精髓与奥妙，才能够真正摸索打造出适合自身的网络营销模式，才能够做到“运用之妙，存于一心”。

第三，网络营销的精准化识别和大数据分析。精准的身份与特征识别、满足个性化的需求、与消费者的互动沟通成为网络营销的关键词，而客户关系管理也成为新的话题。如何细化客户的需求成为网络营销关注的要点，从大众到精准化的网络营销将成为趋势，而这依托于互联网平台的移动化计算和大数据分析。因此，大数据的商业智能挖掘会成为网络营销关注的领域，同时也为精准化营销服务带来了生机。

第四，必须从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，以加快我国网络营销的发展。为了缩短我国与发达国家之间的差距，必须抓住有利时机，强化对网络营销的舆论宣传以提高社会与公众对网络营销的认识，通过联合打造品牌，消除广大民众对网络营销的陌生感、神秘感的同时增强信任感。此外，为了让广大民众从心理上接受网络营销，应当引导广大消费者改变过去“眼见为实”的传统购物方式和习惯。

“兵者，诡道也”，商场如战场。电商实战中，有人戏称电子商务实际是“披着皇帝外衣的乞丐”，外表光鲜华美，实质发展过程充满艰辛。但万变不离其宗，应对之道，一是要了解网络环境，见怪不怪，自然不会心慌意乱；二是有话要敢讲会说，网络社会毕竟有它的规律可循，广场就在那里，要是不会表达，别人的声音就会把听众吸引过去。但最重要的，还是要立定脚跟，企业要品牌长青，还得靠行正道、讲诚信。在这场战争中，敌人是竞争对手，但最大的竞争对手，正是企业自己。只有不断创新、超越企业自身的管理、营销策略，企业才能在市场经济环境中稳步向前、持续发展。

总之，网络营销没有固化的模式，只有适合自身的合理的模式才是最好；如何以互联网这一平台打造适合自身的网络营销模式，通过网络营销提供贴身、高效和优质服务，将服务延伸到千家万户，是众多企业要投身网络营销之前必须考虑清楚的问题。新营销时代，要赢得市场竞争的胜利，不能固步自封，更不能对网络营销执着迷信；与时俱进，找到适合自身的新营销模式，才是克敌制胜，赢取市场，抢占竞争胜利高地的法宝。

（作者董鹏系主管，战略研究员；朱谦系香港天宝文化传播有限公司首席顾问，管理学博士）endprint