以湖南卫视芒果TV 为代表的广电视频网站运营分析

赵雪伶

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064）

一、广电系视频网站

（一）广电系视频网站的含义

广电视频网站，即依托于传统广电体系的电视媒体。我国目前的广电系视频网站主要有中国网络电视台、芒果TV、江苏网络电视台、上海看看新闻网、新蓝网。中国网络电视台背靠CCTV 强大资源，专业性较高。江苏网络电视台因为《非诚勿扰》等强势节目助推而获得一席之地。上海看看新闻网坚持“新闻立网”的理念，全力打造网络公信力。［1］新蓝网依托地方经济优势形成垂直商业频道。不管哪一个视频网站，内容生产依旧是广电系视频网站发展的基础与原动力。

（二）芒果TV

芒果TV 即“芒果网络电视台”，是快乐阳光互动娱乐传媒有限公司旗下的网络电视平台，属广电系视频网站，背靠湖南卫视强大的娱乐信息资源。芒果TV 于2014年4月20日通过湖南卫视旗下“金鹰网”与“芒果TV”改版融合而成。采用原金鹰网域名，于4月25日推出“芒果独播战略”，称“包括《花儿与少年》《变形计第八季》等在内的几档新节目将不再对外销售互联网版权，只在旗下的视频网站芒果TV 独播”。［2］

芒果TV 因为背靠湖南卫视，拥有国内最强势的综艺节目与自制电视剧。在以内容为王的网络视频网站中犹占优势，仅《花儿与少年》在湖南台的热播，平均每集播放量200多万，百度指数增长6倍，移动APP 下载增长3倍。

虽然存在大幅增长，但作为后来者，在行业中的发展依然严峻。爱奇艺的强势占有，独播湖南卫视的王牌节目《快乐大本营》《爸爸去哪儿》，《快乐大本营》的播放量在每集2000万左右。湖南卫视的优势综艺节目已被其他视频网站占有，芒果TV 只能依靠后面的综艺节目发展，但目前的综艺制作大多将国外的综艺照搬或借鉴，可以形成一时的轰动效应，但因其制作便捷性，各电视台竞相效仿，使得各电视台的综艺节目同质化加剧。

购买国外综艺节目的版权也使得一部分观众把视线移向国外的综艺节目。虽然CTR 的2013年报显示，有52%的人倾向看大陆综艺。但外国综艺节目市场依然强势，《running man》在韩国如同《快乐大本营》在大陆，老牌、成熟的综艺节目，周日播出，虽不是独播，但《running man》在爱奇艺上的播放量达到每集1000万左右。观看海外综艺节目的观众群较为稳定，大陆综艺可以仿照自然能够吸引他们的注意，但这也可能使得只看大陆综艺的观众将目光转向海外综艺，因为海外综艺节目比大陆综艺节目更具娱乐性。

（三）以芒果TV 为代表的广电系视频网站SWOT 分析

（1）定位。以芒果TV 为例，根据快乐阳光CEO 张若波在采访中所说，要将芒果TV 发展为一线视频网站。目前，各广电系视频网站都凭借自身综艺节目，在网络视频网上的发展有一个较好的起步，如何做到一线，包括芒果TV，都还在探索阶段。

（2）SWOT 分析。优势：具有品牌的影响力和公信力；内容独特性；没有版权问题，成本降低；自制能力较强。劣势：品牌忠诚难建立；内容资源单一；技术不足。机会：版权环境加速净化。威胁：优酷、爱奇艺等强势视频网站。

内容优势主要表现在内容的原创性和专业性。在竞争激烈的视频网站市场，专业性和原创性的视频内容是吸引消费者的王牌，而广电传媒在这方面具有得天独厚的优势，他们采用PPC 模式（专业制作模式），具有专业的策划团队、拥有众多自制节目的经验、资源。

广电系视频网站都具有版权优势，因为我国的商业视频网站在发展之初采取UGC 模式（用户生成内容的模式），存在着大量的视频内容侵权现象。例如，从2007年到2010年的三年里，优酷就花费了30万美元解决版权问题，涉及的版权纠纷诉讼案达到了488件。在版权的加速净化中，广电系视频网站占有先机，但若时间把握不当，也可能被一线巨头打压。

（四）以HULU 网为例的国外的广电系视频网站

HULU 网2007年3月创办，2008年3月正式上线，是一个免费观看正版影视节目的互联网网站，由传统媒体投资，美国国家广播环球公司（NBC）、新闻集团旗下的福克斯（FOX）、迪斯尼集团旗下的美国广播公司（ABC），均为HULU 的投资方。成立之初，在股比方面NBC 占27%，FOX 占27%，ABC 占27%，另外通过私募股权公司Providence Capital 集得19%股份。［3］

正因为也背靠美国强大的广电媒体，版权优势明显，HULU 网类属于广电系视频网站。根据尼尔森调查公司的数据，在2009年2月，HULU 已经成为仅次于YouTube 的美国第二大在线视频网站。［4］它和全美许多著名电视台以及电影公司达成协议，通过授权点播模式向用户提供视频资源。

HULU 网的宗旨为创造用户、广告商、内容提供商三方共赢。可以看出，HULU 网的盈利模式依然是传统的广告模式。

二、广电视频网站运营模式对比

（一）芒果TV 与HULU 网内容售卖的异同

相似点：

创办原因：传统食品公司迫于再现视频竞争压力；在线市场前景广阔

属性：广电系视频网站

管理体制：独立运营

内容生产模式：PPC 模式（专业制作模式）

品牌（知名度）：NBC、FOX、ABC、湖南卫视都是具有知名度的企业

产品内容：正版长视频

客户资源：利用传统媒体的客户资源

不同点 芒果TV HULU产品内容 现仅为湖南卫视节目三大投资方所提供的节目就占有全美2/3的量，还与其他内容提供商合作网站界面设计简洁、操作简单画质、播放流畅度极佳竞争力 创新能力较强，自制剧优势明显 过度依赖三大广播公司，缺乏核心竞争力市场发展潜力 潜力较大 趋于饱和国家行业规则 政府实行严格管制 自由非管制用户体验 技术、带宽有待加强视频播放流畅度不佳

芒果TV 亟待解决的问题就是顾客体验的问题，也正是HULU 网的一大优势。作为后来者的HULU 网认为在节目内容同质化的情况下用户会“跟着感觉走”，界面设计、操作的顺畅度、播放流畅度等等都会影响用户的观看行为。HULU 网采用最新网络技术，在视频存储、用户界面、带宽传输方面的技术优势明显，成本虽然高于同行的20%～40%，却吸引用户，增加了用户黏性，为后期增加付费点播创造了基础。

（二）HULU 网广告售卖模式

HULU 网虽然是传统的广告盈利模式，但广告的播放方式却创新且具有借鉴意义，奉行“少即是多”和“互动”理念。［5］

广告收益是HULU 前期主要的盈利方式，但它并不会为了盈利而盲目增加广告数量。HULU 的广告不仅数量少，而且时间也短，通常只有电视台广告长度的四分之一；用户还可以选择想看的广告，给广告打分，玩广告游戏。这种广告理念，一是提高了对广告主的吸引力。因为播放的广告数少，很容易黏住一些能带来丰厚收益的大广告主，如麦当劳、美洲银行、百思买、加拿大RIM 等全球跨国大公司。二是带来了较高的广告价格。事实证明HULU 视频广告的价格是YouTube 同类广告价格的两倍，获得的投放热情却远高于后者，体现出正版内容在网络上的价值。三是符合网络特性，广告传播更高效。HULU 这种可以使用户选择何时看广告、看哪种广告模式，增加了用户的自主性而非强迫性，同时用户还可以给广告打分、玩广告游戏，又增加了互动性。

播放数量少意味着信息的冗余少那么信息的传播效果好，同时，观众自主选择广告的方式可以使得观众的卷入度更高，从而增强广告效果。HULU 网正是凭借了互联网的互动性，将广告更高效地传递给观众。也正是有高效的广告投放，平台的优质性得以体现，广告主才会不惜重金在HULU 网投放广告。

这是一种创新的广告播放形式。充分利用互联网的互动性，突破了一般意义上的互动性应用与分析：评论、延伸到社交网络、病毒营销等等。HULU 的广告播放形式给我们这样的启示：不同的媒体具有不同的媒体属性，抓住本质特性，就能形成更良好的传播效果。

三、总结与建议

（一）分销与独播

根据对张若波的采访资料显示，芒果TV 采取独播策略有几个原因：最主要的原因是为下半年的广告招商准备。其次是独播策略从去年冬天就已经开始酝酿，并不是一蹴而就。再次是爱奇艺对《爸爸去哪儿》第一季的分销回本。

有数据称爱奇艺凭借《爸爸去哪儿》第一季的热播，仅凭银鹭的冠名费就收回六千万。虽然不知道是否是为广告招商铺瓦砌砖，成就芒果TV 因为独播而占有的内容优势，但分销确实可以达到双赢的效果。但作为后来者的芒果TV，技术有限而不能提供流畅地观看体验，相比一线的强势视频网站，只怕是在为别人做嫁衣，分销策略暂不可行。芒果TV 想要形成观众的品牌忠诚，定须借助强势综艺节目，推行独播策略，进入市场并抢占对湖南卫视综艺节目具有高忠诚度的观众，而后凭借优质观看体验和口碑，增加用户粘度，拓宽市场占有。具有一定用户粘度之后再实行分销策略，与一线视频网站形成竞争，掌握主动权。

当然，所有的假设都建立在内容为王的前提之上。湖南卫视必须生产出一系列符合市场的高质节目，芒果TV才能够有机会处于一线。

（二）免费与付费

独播策略有一大潜在优势，就是可以为付费做铺垫。HULU 网也在向这个方向转型，目前处于部分付费的阶段。

有资料称HULU 网自创办以来，一直都有着盈利，但2013年，持有HULU 网股份的三大股东仍决定将其出售。显然，HULU 网靠传统的广告盈利模式，利润空间太小。基于长尾理论的面向消费者的内容售卖一直是业界正在探索的路径。将租赁的理念介入“本就该先免费再赚钱”的互联网市场逻辑中。租赁这个概念本身（不管租赁的对象为何物），在消费者的先验思维里，就是应该付费的。

其实并不是基于内容，或者说基于租赁对象的。因为通常的消费习惯引导消费者认为电视剧是电视里免费放的，而电影是需要购票才能观看的。电影的观看需要付费，电视剧的观看无需付费。不管电视剧还是电影，不管消费者是否认为信息内容需要付费，在租赁的概念里，都是有偿的。正因为有偿，消费者会理所应当地认为需要付出。

（三）国内与国际

对于芒果TV 的进一步发展，在SWOT 分析和芒果TV与HULU 网的对比中也看到，自身的优势在综艺节目，而绝大部分优质综艺节目已经被一线视频网站占有。芒果TV 除了需要在以后生产出优质的综艺节目以外，还应该抢占国际综艺节目资源。因为借鉴海外综艺这样一种低成本生产模式，因为海外综艺的优质，消费者的目光会随着国内综艺的借鉴进而转向海外。韩国的《爸爸我们去哪儿》就因为《爸爸去哪儿》的热播红极一时。既然如此，不如一并收归，实行独播。HULU 网主要也是凭借2/3的节目资源垄断做到第二。

同质化的内容在网站上播出，也可以激发芒果TV 更强大的创新意识，不断创新，走出复制，引领趋势，形成独具特色的国内综艺节目。

［1］ 王建磊.广电系网络电视台再观察［J］.电视研究，2013（9）.

［2］ 孙春艳.芒果TV 独播——一场前景不明的血战［J］.中外管理，2014.

［3］ 王磊.综艺［Z］. 2009-6-10.

［4］ 刘婷婷.从美国HULU 网的运营模式看网络电视台的发展空间［J］.新闻记者，2010（5）.

［5］ 吴江文.探析HULU 运营模式对卫视网站创新的借鉴［J］.国际新闻界，2009（9）.

［6］ 史新秀. HULU 模式成功策略对我国网络电视台发展的启示［J］.中国报业，2013（5）.

［7］ 成洪荣，蒋瑶.从芒果TV 的发展策略看互联网电视的关键要素［J］.广播电视信息，2014（4）.

［8］ 张艳.广电系视频网站竞争策略［J］.视听界，2010（2）.

［9］ 王建磊.广电系网络电视台再观察［J］.电视研究，2013（9）.

［10］ 晏青.论视频内容生产：动力、目标和路径——基于媒介融合的视角［J］.北京理工大学学报（社会科学版），2011（10）.