高校官方微博的传播与影响力研究——基于广西普通本科高校官方微博平台的分析

蒋立宏

（广西财经学院 党委宣传部，广西 南宁 530003）

一、我国高校官方微博的关注度高但影响力不足

从微博的诞生到运用的几年历程来看，目前无论是政府还是学校，无论是媒体还是企事业单位或是社会团体，都开始注重建立自己的官方微博，通过微博宣传本机构、本组织的对外传播形象；用平民化语言传播最近的动态，并通过“舆论领袖”的引导，将受众引向既定话题，从而引发微博高关注度。一些微博成为广告投放瞄准的对象。就高校官方微博来说，它区别于学校其他团队开办的类似于社团微博、名师微博等等，它的出现代表着整个学校的形象，这就意味着，它的传播及与人交流的内容应该带着单位的“整体气场”，而非仅倾向一个方面。高校官博的存在，从它一出现就受到重视，它将全校的资源与信息整合在一个平台上，或是将学校其他类型微博的重要内容通过整合呈现出来，让受众能够全方位、有重点地把握学校近期的热点重点问题。从“关注度”来看，高校官方微博相对于政府、企业、中小学等开通的官方微博来说比例偏高，但是从“影响力”方面如“转发数”的统计来看，高校官方微博的影响力却不如其他三者。换句话说，受众乐于关注高校官方微博，但是转发与评论率不高。这给我们带来怎样的思考？本文以广西本科高校官方微博作为研究平台，对一些问题作些实证研究。

表1 广西普通本科高校官方微博情况一览表（2014 年09 月15 日～2014 年09 月30 日）

二、从数据统计观照广西高校官方微博的发展现状与影响力问题

广西区内目前有高校77所，其中普通本科高校已达到23所，其中开通官方微博的本科高校仅有13所，占本科院校的56.5%。在13所开通的高校官方微博中，其中11所主要在“新浪网”开博，2所主要在“腾讯网”开博。这其中也有同一所高校同时在两个网站开微博的情况，通过调查研究发现，同时开两个官方微博的高校基本上是一个活跃度高，一个处在半休眠状态。在此，针对同时开两个官方微博的情况，本文只选取“活跃度高”的一方作为研究对象。［1］

本文抓取2014年9月15日～9月30日之间的样本进行分析，抓取时间为2014年10月8日。统计结果如下：

从数据统计情况看，半个月之内，13个高校官微有10个更新了微博。其中更新得最快的是贺州学院微博，发帖总数为87条。其次是广西师范大学，发帖总数69条。从“转发总数”来看，广西师范大学达到300条，占首位；但是“平均转发数”却以广西艺术学院为最多，达到14条。这就意味着，整体来看影响力最大的是广西艺术学院。广西师范大学与贺州学院微博虽然微博更新快，发博数量大，关注度高，一度达到500条以上，但是平均转发数不高，分别为4条和2条。甚至贺州学院的“评论总数”达到209条，稳居关注的高位，这说明，传播者主观注重平台建设，重视平台传播功能，但平台“内部”热闹，扩散性不强，直接影响到学校官方微博的影响力。广西财经学院发博总数不高，仅6条，但平均转发数达到4条，显示出有些生命力；广西大学发博仅23条，但是转发总数达到233条，平均转发数为10条，亦显示出其生命力。这说明，传播者尚未完全认识到平台经营的重要性，平台比较冷清，受众关注欲求得不到充分满足，亦影响学校微博传播影响力。

从表1中亦可以看出，仍有38%的本科高校并不重视微博平台建设。官方微博申请之后，如同“僵尸微博”一样放着平台不作为，于是出现帖子不更新，甚至更新极慢的现状。这说明，传播者基本不看重官微平台，官微博成摆设平台，可有可无，更谈不上传播与经营的上的问题。

从表2可以看出，广西各高校官方微博的原创比例比较高。除了“僵尸微博”外，10所发表微博的高校，有8所原创比例高于转发比例，其中，纯转发的现象较少，基本上在转发的过程中会有一些评论与表态。从微博更新较快的几所高校来看，广西大学官方微博70%的内容是原创，“态度+转发”的微博占了22%，合计92%；广西师范大学官方微博64%原创，“态度+转发”占26%，合计90%；广西艺术学院官方微博60%原创，“态度+转发”占40%，合计100%；贺州学院官方微博74%原创，“态度+转发”占25%，合计99%。由此看出，广西高校对微博平台的建设，是比较注重意识引导的，而不是仅仅把这个平台当作信息存储器。

从表3可以看出，内容各有千秋，但不变的内容有通知和消息两类。难能可贵的是，有2所高校有“温馨小贴士”；广西师范大学、广西艺术学院和贺州学院3所高校有“心灵鸡汤”的感悟语，贺州学院还有“天气预报”1项。另外，值得关注的是，广西大学、广西师范大学、桂林电子科技大学、广西财经学院、广西艺术学院、贺州学院等6所高校都有了“专栏”引导，并通过“话题”吸引受众的参与。广西艺术学院、贺州学院通过发起“投票”，吸引受众参与，其中广西艺术学院在9月27日发起的“受众投票”引起空前高涨的“关注度”，点赞达到60条，转发数达到16条，评论数达到14条；贺州学院微博的“#2014年军训先进连投票#”，这一条点赞78条，转发50条，评论78条，可谓是同一时间段抓取的所有微博条数中关注度最高的一条微博；广西财经学院则开通了“#广西财经学院微话题#”，通过校园的热点问题引导受众的参与。

表2 发表微博原创与转发比例一览表（2014 年09 月15 日～2014 年09 月30 日）

三、地方本科高校官方微博的影响力有待于进一步提升

从数据看，广西各大高校对官方微博的使用正处在探索阶段。这个平台从充分利用与打造，到成为学校宣传的一个窗口，并最终形成微博的影响力这个阶段需要一个过程。总体看，广西本科高校官方微博的影响力有待进一步提升。

（1）高校官方微博建设整体上未形成重视，平台功能尚未发挥。从数据统计看，广西本科高校对官方微博的重视程度整体上不重视，13所本科高校，仍有未开通官方微博的状态。10所高校虽开通了官方微博，但用心运营与管理的高校仅占一半比例。这个比例让我们看到，广西高校整体上并未形成对官方微博的重视。同时，从目前广西高校开通的官方微博的建设情况看，大部分高校没有把这种平台作为一项日常宣传工作机制来建设。微博的传播能力有待进一步提升。

表3 发表微博内容分类一览表（2014 年09 月15 日～2014 年09 月30 日）

（2）发博率与关注度成反比，缺乏有效的议题设置，吸引力不够。从微博发布的情况看，仅有“运营动态”的5所高校中，关注力不高，转发数、平均转发数与评论数不高，高校发布的消息得不到回应，由此看出活力不够。即使有个别高校如贺州学院微博、广西师范大学的微博等发博率高，但基本处在自娱自乐的状态，模样看似亲和，但并不吸引人。于是“温馨提示”不温馨，成了单向的情意表达。从关注力较高的某条微博来看，粉丝数量忽然增加往往是微博平台发起一个话题，让受众参与其中，于是才形成了一个高关注力。但类似的有效话题设置可谓是凤毛麟角。从抓取的数据来看，发现有议题设置文本内容有#广西财经学院报微话题#（广西财经学院微博），但是响应的人不多。

（3）发博的内容呈现出规范化、专题化，但更新速度跟不上，以至于门庭冷落。从发博的内容看，有些高校有意识地将内容规范化、专题化，但更新速度跟不上，有的高校微博几个月才更新一条，且是非重要消息，微博成了可有可无的摆设。有的完全处在僵尸微的状态，开通了不作为。有的干脆不开，无法发挥这个平台及时传递与推送信息的作用。因此，受众响应不足。虽然每天都在“发声”，用词用语不无鲜活、有趣，符合微博平台的发展规律，动作不可谓不规范，却鲜有回应，看起来更像是单向传播的状态，有失这个平台互动的特点。

四、加强高校官方微博影响力的几点建议

（1）高校要重视官方微博的功能和作用，从本质上引起重视。对于高校来说，微博成为重要的信息发布与交流平台是显而易见的。它的角色不亚于类似于校报、广播、校园官方网站等高校主流的媒体形式。高校官方微博无疑是校园网平台的一个支系平台，又相对独立，它应该与校园其他媒体一样，起到舆论先行与宣传引导作用。高校管理者对微博的关注与重视应该看到微博作用的实质，掌握微博传播的规律，通过微博互动，与师生及相关社会关系建立良好的沟通关系。管理者本身要做好微博平台的管理与建设工作，能够成为舆论信息的引领者。

（2）联合学校其他微博平台，整合资源，设置议题有效引导。高校在提高“微认识”的基础上，应鼓励相关部门院系统开通微博，并组织团队运营管理。另一方面应该对高校微博的发展做出规划，将学校官方微博与校团委、教务处、后勤处等紧密联系师生关注点的部门以及学校各二级学院、学生团体、校友组织、名师等微博进行资源整合，信息共享，形成一个通畅的互通机制，并设置议题有效引导。同时也要加强对同类优质微博的学习和借鉴，不断提升学校官方微博的质量。

（3）微博的形式可以规范化与多样化并存，语言设置既严肃也活泼。微博要用心做，微博的形式可以多样化呈现，不必局限在通知与消息两大类。高校官方微博的内容应该可以让形式更加的丰富与多样化，选取受众关心的内容，将温馨提示、心灵鸡汤、天气预报、热点话题、形象传播、政策解读、参与投票等多种形式融进微博传播的内容文本中，让微博平台充满生机。内容既丰富多彩，新鲜亮丽，语言轻松活泼，也不失高校平台的稳重与大气。

注释：①样本分析数据皆来源于广西本科高校的官方微博网站的一手资料。